3年前優衣庫與KAWS引發的“全民消費現象”迎來巔峰。

    據時尚商業快訊，日本快時尚優衣庫與美國當代藝術家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列于6月3日正式發售，產品包括12款成人T恤、6款童裝和4款帆布包，圖案不僅有KAWS經典的XX眼和骷髏形象的COMPANION，還有KAWS去年在DIOR男裝大秀秀場打造的巨型BFF PINK。

    在預告視頻以及歐陽娜娜等明星的提前曝光刺激下，該系列在發售前就獲得高度關注，引發一眾消費者早早排隊等待開店搶購，最高售價僅99元人民幣的系列產品在部分店鋪3秒內就被全部搶光。據消息人士透露，系列產品在二手專賣市場的價值有望翻10倍至近千元人民幣。

    值得關注的是，此次系列特別之處在于其是KAWS與優衣庫合作的最后一個系列。KAWS本人在合作系列發布前兩天通過Instagram官方賬號宣布了這一消息，引發消費者的廣泛關注。

    作為當前公認的最重要的藝術家之一，生活在紐約布魯克林區的KAWS在流行藝術領域創作了大量極具影響力的作品，這些作品不僅憑借其現代的藝術風格打動著年輕人，而且橫跨藝術與設計領域，包羅了當代藝術、圖形和產品設計、油畫、壁畫和大型雕塑等。

    20世紀90年代初，KAWS在曼哈頓的視覺藝術學校學習繪畫時，便在涂鴉方面展露才華，將軟頭骨構畫成骷髏頭和XX眼，經常在墻壁和火車上涂畫字母KAWS，甚至把DKNY、Calvin Klein等奢侈品牌海報偷偷帶回家加工后再放回原位。大學畢業后，他進入一家動漫工作室做自由畫家，這段經歷使他有機會進一步關注流行文化與連環畫中的偶像人物。

    KAWS的成名始于1999年，巴黎買手店Colette在《i-D》雜志的介紹下為其舉辦了一場名為“KAWS:Exposed”的小型展覽，并發行了同名書刊。2006年，KAWS創立個人服飾品牌OriginalFake，后于2013年結業。

    不過，KAWS的藝術作品被更廣泛地傳播是在與優衣庫達成合作之后。在好友兼優衣庫UT系列創意總監NIGO的牽引下，充滿話題性的KAWS作品通過99元一件的普通T恤開始被更多的年輕消費者所熟知甚至追捧。UT是優衣庫為更好地契合潮流市場于2004年啟動的項目，主打與全球設計師、藝術家合作推出潮流T恤，在2014年迎來流教父NIGO后，該項目成為品牌進行藝術跨界最多的系列。

    2017年，優衣庫還和余德耀美術館與沃斯堡現代藝術博物館聯手在中國舉辦“KAWS：始于終點”中國首展，將KAWS二十年來大部分經典之作呈現給中國消費者。隨后優衣庫與KAWS還合作推出了“KAWS x PEANUTS”、“KAWS x Sesame Street”系列，同樣引發搶購熱潮。

    有分析指出，KAWS作品對于年輕消費者的吸引力在于將街頭文化和其它產業的完美結合，其創作的形象融合當下流行的卡通人物元素，通過幽默的呈現方式，投射出感同身受的情感與境遇，讓受眾從中受到鼓舞。

    除KAWS外，NIGO還把村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術界的頭部人物拉到優衣庫陣營，讓優衣庫在專攻高科技新零售的同時，通過抓住一系列有話語權的人物，加速入侵潮流市場。早前有業界人士統計，在NIGO擔任UT系列創意總監前，優衣庫與潮流市場的關聯度是30%，NIGO上任后，該指標則提升至70%。

    去年5月，優衣庫宣布聘請時尚和文化雜志《POPEYE》前主編Takahiro Kinoshita木下孝浩管理優衣庫的整體創意傳播。木下孝浩上任后會在東京的總部與優衣庫的全球營銷團隊及創意總裁John Jay密切合作，負責監督管理優衣庫品牌推廣和產品設計創意等事務。

    此外，優衣庫與LVMH旗下奢侈品牌Loewe創意總監J.W. Anderson、華裔設計師品牌Alexander Wang以及愛馬仕原創意總監Lemaire的合作系列也已成為按季推出的常規產品，獲得了消費者的積極反響。

    深有意味的是，另一個同樣因聯名系列而讓消費者通宵排隊搶購的快時尚H&M卻陷入瓶頸。H&M每年都會與新的設計師合作推出聯名款，但在與Alexander Wang的合作之后，其聯名系列在消費者中的吸引力已大不如從前。

    不過，H&M并未放棄這一戰略。區別于優衣庫，H&M選擇的合作對象通常為奢侈品牌或高端服飾設計師，例如Lanvin、Balmain和去年的英國設計師Erdem Moralioglu等，最新一個是與意大利設計師Giambattista Valli合作的Project Love系列。

    據悉，Project Love部分產品已在法國戛納艾滋病研究基金會amfAR慈善晚會上提前亮相，由超模Kendall Jenner、時尚博主Chiara Ferragni和中國女明星李宇春等穿著出席展示，其中李宇春被任命為該系列的代言人。然而，該系列于5月25日在H&M部分門店的限量預售并未產生太大的話題熱度。去年H&M和Erdem Moralioglu的合作系列也沒有激起太大浪花，與往年消費者自備睡袋通宵排隊的盛況形成鮮明對比。

    有分析認為，H&M這一戰略的失效一方面因為聯名系列越來越普遍甚至泛濫，消費者已經產生審美疲勞。為了滿足快時尚對“快”和“相對低價”的需求，與快時尚品牌合作的高端品牌或設計師通常為了利益而不得不放棄高端時尚所必須具備的“優質”與“耐用”等特質，這是令消費者對此類合作系列產品失去信心的原因。

    另一方面，快時尚選擇的聯名合作對象也越來越窄。有分析認為，聯名系列的走紅程度往往與合作對象的知名度直接相關，但有人氣的奢侈品牌對這種合作感到警惕，以防止品牌曝光泛濫，這導致H&M的聯名系列選擇對象道路上愈發難走。