全球知名內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）英國(guó)公司正在申請(qǐng)破產(chǎn)，已經(jīng)進(jìn)入清算程序。而且，維密計(jì)劃2020年在北美永久關(guān)閉約250家零售門(mén)店。這個(gè)活躍了半個(gè)多世紀(jì)的內(nèi)衣巨頭輝煌不再，著實(shí)令人唏噓。

    仔細(xì)梳理其近年來(lái)的表現(xiàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，除了近些年維密對(duì)外輿論形象堪憂（據(jù)外媒報(bào)道，維密內(nèi)部長(zhǎng)期存在性騷擾、物化女性、身材羞辱等問(wèn)題），而維密產(chǎn)品本身的缺乏創(chuàng)新、品牌老化，以及營(yíng)銷(xiāo)失意等，更是令這個(gè)國(guó)際內(nèi)衣巨頭大廈將傾。

    疫情影響，壓垮維密的最后稻草

    上個(gè)月，維密母公司LBrands公布了第一季度財(cái)報(bào)，維密銷(xiāo)售額同比大跌37%至16.54億美元，凈虧損了2.97億美元。在此之前，維密銷(xiāo)售額已連續(xù)四個(gè)季度下滑、三個(gè)季度虧損。實(shí)則早在2月，LBrands就試圖以5.25億美元出售維密，但由于收購(gòu)方放棄接盤(pán)，沒(méi)能成功。

    而在全球疫情影響之下，各國(guó)實(shí)體零售業(yè)受到的影響更是不言而喻。英國(guó)零售協(xié)會(huì)發(fā)布，5月英國(guó)零售業(yè)客流量下降80%，并不能豁免的房租成本造成零售商們資金鏈短缺，維密也不能幸免。這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，成為了壓垮維密的最后一根稻草。但維密的內(nèi)憂外患早在疫情之前就已經(jīng)顯現(xiàn)。

    產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，痛失用戶(hù)和人心

    當(dāng)我們站在產(chǎn)品經(jīng)理的視角來(lái)審視維密，就不難發(fā)現(xiàn)，維密的產(chǎn)品，已經(jīng)難以滿足現(xiàn)今消費(fèi)人群的多維度需求。

    1、未能把握新消費(fèi)趨勢(shì)，用戶(hù)洞察也不到位

    《產(chǎn)品思維》一書(shū)中提到“用戶(hù)的需求不是被創(chuàng)造出來(lái)的，是用戶(hù)對(duì)解決現(xiàn)存問(wèn)題的需要。”

    隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)人群不斷迭代，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的群體早已不是半個(gè)世紀(jì)前，維密鼎盛期的那些女性用戶(hù)了。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的和消費(fèi)人群迭代的同時(shí)，也帶來(lái)新的消費(fèi)觀念和認(rèn)知變革，它們促使新用戶(hù)在多維度上產(chǎn)生新需求：

    消費(fèi)觀念：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，以及女性自我意識(shí)覺(jué)醒，女性人群的消費(fèi)觀念也發(fā)現(xiàn)了翻天覆地的變化——從“悅?cè)恕钡健皭偧骸薄?/span>

    健康意識(shí)：對(duì)新時(shí)代的女性用戶(hù)來(lái)說(shuō)，內(nèi)衣不再單純是為性感而生，作為貼身的衣服，無(wú)論是剪裁還是材質(zhì)，“舒適感”成為頭號(hào)需求。

    美的認(rèn)知：全社會(huì)對(duì)于“美”的定義，愈發(fā)的具有包容性，換而言之，我們不再苛求女性去達(dá)到某種特定的身材標(biāo)準(zhǔn)，而是賦予了美更多的可能性。而維密內(nèi)衣產(chǎn)品半個(gè)世紀(jì)以來(lái)未變的蕾絲等元素，暴露了其對(duì)新的消費(fèi)人群缺乏洞察，在產(chǎn)品上表現(xiàn)為缺乏創(chuàng)新，無(wú)論采用多夸張的大秀裝飾都難以掩蓋。

    2、用戶(hù)體驗(yàn)也暴露問(wèn)題，不能滿足時(shí)下需求

    我們?yōu)楝F(xiàn)代女性用戶(hù)設(shè)計(jì)一款內(nèi)衣，就應(yīng)該從“用戶(hù)使用產(chǎn)品時(shí)主觀判斷能否幫助自己解決特定問(wèn)題”出發(fā)。我們從用戶(hù)體驗(yàn)“可用性”、“易用性”、“穩(wěn)定性”、“超預(yù)期”四個(gè)維度來(lái)解析維密。

    可用性：也就是用戶(hù)可以達(dá)成預(yù)期購(gòu)買(mǎi)的目的。業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，維密的內(nèi)衣，骨子里還是以取悅男性為設(shè)計(jì)理念，這與新時(shí)代的消費(fèi)人群已大相徑庭，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，維密的產(chǎn)品可用性就不達(dá)預(yù)期。

    易用性：即“用戶(hù)成本”，指用戶(hù)獲得產(chǎn)品花費(fèi)的代價(jià)。維密的內(nèi)衣在其天貓官方旗艦店中，動(dòng)輒幾百元的價(jià)位，在行業(yè)內(nèi)的也算處于高價(jià)位段，就用戶(hù)追求“少付出，多得到”的天性而論，維密也不算占優(yōu)。畢竟內(nèi)衣的定位還是偏重消費(fèi)品，易用性不高帶來(lái)的回購(gòu)減少，與其產(chǎn)品定位是不匹配的。

    穩(wěn)定性：即降低不可用的概率。這一點(diǎn)，僅從天貓店的好評(píng)率來(lái)看，維密的內(nèi)衣質(zhì)量尚可，但網(wǎng)上也有很多關(guān)于其內(nèi)衣質(zhì)量不再的風(fēng)評(píng)，穩(wěn)定性我們姑且認(rèn)為及格。

    超預(yù)期體驗(yàn)：這一層非用戶(hù)必須，維密的大秀等附加產(chǎn)品可以位列這一層次。

    從體驗(yàn)層次上來(lái)說(shuō)，可用性與易用性的重要程度要高于其他兩項(xiàng)。盡管維密的產(chǎn)品絕非一無(wú)是處，甚至某些方面的體驗(yàn)還可圈可點(diǎn)，但還是失去了相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)人群。這一點(diǎn)，適用于所有行業(yè)巨頭企業(yè)，不管“家底”有多厚，也需要跟隨時(shí)代，及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品定位與產(chǎn)品形態(tài)，以用戶(hù)為本，才能立于不敗。

    品牌轉(zhuǎn)型難上加難

    產(chǎn)品老化，帶來(lái)的就是品牌老化。

    為什么這么說(shuō)，《創(chuàng)品牌》一書(shū)中提到，過(guò)去的品牌化思維是以“品牌知名度”作為品牌最重要的指標(biāo)；而如今，“品牌忠誠(chéng)度”與“品牌美譽(yù)度”已超越了知名度的地位。而維密產(chǎn)品老化等一系列問(wèn)題，必然使得消費(fèi)者對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度降低。

    當(dāng)然，對(duì)于改變品牌老化的問(wèn)題，維密也做出了一些改變。比如，維密針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)邀請(qǐng)了周冬雨作為品牌代言人。意圖很明顯，是希望幫助維密品牌“去性感化”，破除維密在大眾心目中“性感”的“刻板印象”，通過(guò)重新定位來(lái)贏得中國(guó)市場(chǎng)的青睞（尤其疫情影響之下，全球零售市場(chǎng)都面臨衰退風(fēng)險(xiǎn)，被迫大批關(guān)店的維密或想依靠中國(guó)打一場(chǎng)翻身仗）。

    據(jù)中國(guó)零售平臺(tái)數(shù)據(jù)，中國(guó)已經(jīng)逐漸成為全球最大的服飾消費(fèi)市場(chǎng)之一。各大知名內(nèi)衣品牌，如加拿大la Vie en Rose（玫瑰人生）等紛紛向大中華區(qū)擴(kuò)張，也顯示了全球?qū)χ袊?guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的前景看好。

    可能在這樣的背景之下，“周冬雨計(jì)劃”應(yīng)運(yùn)而生。其實(shí)周冬雨自從2018年代言了RIO了之后，其自由、獨(dú)立的氣質(zhì)確實(shí)能為品牌增色；從周冬雨的粉絲人群來(lái)看，90后占據(jù)多數(shù)，也是符合維密對(duì)消費(fèi)人群的期望。

    但是僅靠周冬雨代言能挽救維密嗎？答案是“難”，而且難得很。

    首先，就是維密轉(zhuǎn)型錯(cuò)失良時(shí)，且有競(jìng)品強(qiáng)勢(shì)趕超。

    在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)背景下，新興品牌，例如走在潮頭的新國(guó)貨，替代傳統(tǒng)品牌；本土品牌替代洋品牌已成趨勢(shì)。

    維密在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者四起，每8秒賣(mài)出一件的Ubras從2016年創(chuàng)立開(kāi)始等主打舒適度，主攻新一代消費(fèi)人群；今年還邀請(qǐng)了歐陽(yáng)娜娜作為代言在社交媒體上進(jìn)行推廣，其天貓官旗數(shù)據(jù)，娜娜同款月銷(xiāo)高達(dá)30萬(wàn)件；更不用說(shuō)一貫主打舒適度和性?xún)r(jià)比的優(yōu)衣庫(kù)。而維密的品牌升級(jí)與轉(zhuǎn)型，比起本土品牌和已在中國(guó)扎穩(wěn)腳跟的優(yōu)衣庫(kù)等洋品牌，就顯得姍姍來(lái)遲。僅靠周冬雨是否能吸引新消費(fèi)人群，還有待市場(chǎng)數(shù)據(jù)說(shuō)話。

    其二，單一代言手段，難改品牌定位。

    單從目前市場(chǎng)對(duì)于更換代言的風(fēng)評(píng)看，似乎一大部分用戶(hù)并不買(mǎi)單這樣的“亞洲美”。另一個(gè)原因是：維密并沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的品牌重新定位，單想通過(guò)一個(gè)代言人，拍攝一條“關(guān)于定義性感”的廣告片，顯然難以改變品牌在消費(fèi)者心中的固有印象。

    我們知道《定位》中對(duì)于定位的定義是，如何讓你的品牌在潛在客戶(hù)中的心智與眾不同。占領(lǐng)用戶(hù)的心智非一朝一夕之功，在一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，傳播其實(shí)是件難事。一旦用戶(hù)留下了對(duì)于品牌的第一印象，就很難有機(jī)會(huì)去更改它。

    半個(gè)世紀(jì)以來(lái)“性感”就已經(jīng)與維密“劃等號(hào)”，而我們?cè)谛碌膹V告片中解讀到的似乎也不是維密想“重新定位品牌”，更多的是維密的“糾結(jié)”。

    糾結(jié)于怎么樣將周冬雨通過(guò)文案與性感產(chǎn)生聯(lián)系，糾結(jié)于如何抓住中國(guó)消費(fèi)者的心，糾結(jié)于既能守住自己原有的品牌定位，又讓新的定位不違和地融入。

    這讓本來(lái)就很艱難的品牌轉(zhuǎn)型之路，更為艱難。自然，消費(fèi)者的糾結(jié)就更甚于品牌方。

    失大秀，也失輝煌

    有媒體評(píng)論，“維密成功的秘訣，無(wú)他，就是營(yíng)銷(xiāo)與推廣；而它的營(yíng)銷(xiāo)與推廣，出彩，就是維密秀”。

    從2001年創(chuàng)造的1240萬(wàn)收看人次，到2019年被停播的維密秀，這十幾年，有不少曾經(jīng)維密秀的粉絲，狂烈追逐之后，失望，放棄。

    其實(shí)成也維密秀，敗也維密秀。與其說(shuō)觀眾拋棄了維密秀，不如說(shuō)是維密自己拋棄了維密秀。

    “萬(wàn)年不變”的蜂腰、長(zhǎng)腿、大胸身材的超模和天使翅膀，單一的營(yíng)銷(xiāo)套路，已經(jīng)不能滿足口味挑剔、消費(fèi)觀多元、審美趣味多樣的新消費(fèi)人群了。

    如果維密想要在中國(guó)市場(chǎng)求變求增長(zhǎng)，顯然在本土化營(yíng)銷(xiāo)上也該下些苦功。但放眼中國(guó)各種本土化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，維密官博僅有26萬(wàn)粉絲；打開(kāi)小紅書(shū)搜索“維密”關(guān)鍵詞，和其他品牌海量的種草圖文、視頻相比，滿目盡是清倉(cāng)信息。而新消費(fèi)人群的95后、00后對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的高依賴(lài)度和敏感，快速興起的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道如抖音、快手、小紅書(shū)正是“攻陷”新消費(fèi)人群的最有效途徑；還有電商直播等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，似乎也未見(jiàn)維密試水。

    大秀不在，維密尋求突破的下一步尚不清晰。暗潮洶涌，沒(méi)有哪個(gè)品牌能保證自己永駐潮頭。只有做好用戶(hù)洞察、及時(shí)推陳出新，品牌和產(chǎn)品不老化，才不會(huì)被時(shí)代和用戶(hù)拋棄。（谷倉(cāng)創(chuàng)業(yè)觀察編輯王慧對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）