導讀:

   優衣庫究竟有什么魔力，能在如此蕭條的市場中逆風飛翔？

   前幾天，日本零售巨頭無印良品母公司宣布，美國子公司破產，負債6400萬美元。

   與它同樣“出生”于日本的優衣庫，品牌景象卻截然相反。

   疫情稍有穩定后，優衣庫就在全球加緊擴張的步伐。

   6月19日，在東京銀座開了全球最大旗艦店，6天后，又一口氣在中國七個城市開設七家新店。

   從一線都市到三線小城，優衣庫把店鋪開到了任何能開的地方。

   在猛如虎的飛速擴張下，就連它家創始人柳井正，也繼續蟬聯日本首富地位，身家高達289億美元。

   在快時尚品牌大撤退的時候，我們在優衣庫身上依然看不到任何要衰落的影子。

   優衣庫究竟有什么魔力，能在如此蕭條的市場中逆風飛翔？

01

精準洞察市場

以“ 質優價低”產品定位脫穎而出

   當我們談優衣庫時，有一個詞一定避不開，那就是“物美價廉”。

   “便宜、高質、普通人能買得起”，成為優衣庫的主打標簽，物美價廉的品牌印象，已經在消費者心中根深蒂固。

   優衣庫誕生于日本20世紀90年代經濟泡沫破滅的中期。

   雖然在當時奢侈品消費還在盛行，但民眾的消費能力卻在削弱，優衣庫創始人柳井正瞄準這一點，通過“質優價低”的品牌理念吸引消費者，在激烈的競爭市場迅速脫穎而出。

   第一家優衣庫在日本廣島開業當天，就出現了被擠爆的場景。

   而提到物美價廉，就不得不說優衣庫一直為人稱道的性價比。

   眾所周知，優衣庫主打快時尚，而很多快時尚品牌一直以來被吐槽的最多的就是它的質量問題，所以做好了性價比，就等于拿到了“快時尚圈王牌”的入場券。

   優衣庫在這一方面無疑是成功的，這歸功于它除了是一家服裝品牌外，還是一家專精于提高服裝生產技術的“科技”企業，無論是產品質量還是生產效率，優衣庫都處于世界頂尖水平，得益于此，才誕生出了優衣庫業界聞名的“高性價比”。

   如今，優衣庫更是和谷歌這樣的高科技公司展開合作，借用它的AI來分析流行趨勢、氣候變化等信息，以此來準確預測顧客需求。

   此外，優衣庫還引進了自動零售機、智能客服等眾多高新技術運用，而這一切都表明了優衣庫想利用技術上的優勢，在服裝行業獲得更大的發展。

02

70%基本款

“全盤”策略成就全民品牌

   優衣庫除了性價比高，還勝在何處？

   那就是百搭！

   無年齡差異、無性別差異、無身份地位身份差異的基本款，成為優衣庫減少庫存的明顯優勢，也成就了優衣庫“全民品牌”的地位。

   1984年，優衣庫1號店在袋町的一個小巷里成立后，迅速通過「全盤」策略占據關西市場。

   全盤策略具體指，服裝業通常按性別、年齡、喜好分類做類型商品，但優衣庫專注提供男女通用、無年齡限定的基本款商品。

   經過多年研究，優衣庫發現，相比時裝日常生活中的基本款服裝更受歡迎，基本款才是時裝店的「飯碗」，每一季銷量都會占據總銷售額的近三成。

   當優衣庫了解到這一消費傾向后，就把顧客的目標市場調整為“無年齡差別，無性別差異，能夠應對任何身份地位的人”的市場。

   2017年，優衣庫代表著千禧一代消費者們的生活理念，制造出所有人都可以穿的基本款衣服，旗下爆款商品銷量直達上億件。

   優衣庫打造的“所有年齡段和性別都能穿”的基本款，比重高達70%。

   這些基本款就像“零部件”，可與其他品牌的外套隨意搭，怎樣穿完全由消費者決定，百搭不厭。

   基本款作為「現金流」產品，給品牌扎穩地基的方式。

   這一精準的品牌策略，提升了門店招攬顧客能力，也讓優衣庫在日本百貨衰退達10.1%的大環境下，依舊逆勢成長，較前一年增長24%。

   早期，“物美價廉”的產品定位讓它以天然優勢親近了消費者，使品牌在早期迅速摸到金礦，而「全盤」策略的加成效應，帶來商品高速周轉和現金大量回流。

   經歷高峰低谷經驗的優衣庫，是制造零售業的品牌成功典范，面對市場，面對低迷，優衣庫沒有思維僵化，獨自誕生自我品牌營銷之道。

03

重構獨特商業模式

輸出品牌價值觀

   很多人都驚嘆于優衣庫在世界上的受歡迎程度，也都羨慕著優衣庫獲得的巨大收益，但這都得意于其背后獨特的商業模式。

   與眾多同樣從中國進口服裝的品牌相比，優衣庫的不同之處是其嶄新的經營運作模式——SPA模式。

   這種經營模式將顧客與生產者直接相連，摒棄了通過代理商、中間商等不必要的中間環節，徹底實施低成本經營。

   同時，優衣庫采取線上線下同款、同價、同促銷的模式，不僅沒有把線下線上當成渠道對立和利潤對立，反而變成一個零售渠道整體，用SPA模式到底。

   傳統的服裝品牌通常都是采用代銷模式，即由工廠和批發商選貨進貨，賣得不好可以退回給供應商，經營風險比較小。不過這種方式有一個弊端：生產什么商品由工廠和批發商主導，定價也是他們說了算，品牌根本沒有自由定價的空間。

   由于諸多弊端，優衣庫便開始謀略自己的商業模式，并開發自己的品牌商品，然后委托廠家生產，這一模式便是被大家熟知的SPA模式。

   這一模式讓優衣庫從商品設計到終端銷售的各個環節都能保證高效運作，并排除一切不必要的浪費和無效勞動，把由此省下來的利潤返還給顧客，讓顧客享受到更多價廉物美的實惠。

   不僅如此，優衣庫從第一家專賣店開始，便致力于打造“任何時候都能選到衣服的巨大倉庫”的品牌理念，讓顧客可以自由選擇。

   現在看來，優衣庫做到了，不僅站在消費者立場上想問題，把顧客最想去的店變成自己的品牌店；

   而且售賣的不僅是服裝，更是Style和生活方式，優衣庫給消費者提供“簡單、舒適、品質”的品牌價值觀，讓消費者表達出對生活的態度，進而讓消費者生活得更美好！

04

積極擁抱“后浪”

玩轉聯名營銷狂歡

   優衣庫懂年輕人，更懂文化營銷，一直以來，優衣庫都是聯名營銷的高手。

   不僅與超級瑪麗、街頭霸王、漫威合作推出聯名款T恤，而且還和村上隆、Fututa、PharrellWilliams打造富有文化內涵的潮流服裝。

   其中，優衣庫最為人熟知的跨界要數與KAWS的合作。

   2019年6月，優衣庫與KAWS聯名發售第六季聯名款T恤，在全國范圍內掀起搶購狂潮，天貓旗艦店僅過了1分鐘就顯示“庫存不足”。

   早在2016年，優衣庫與KAWS就有過一次合作，雙方推出聯名款UT系列T恤，在中國市場短短一個月就賣出了50萬件。

   KAWS是紐約布魯克林的頂級藝術家，據悉，KAWS在2005年創作的一幅畫作《THE KAWS ALBUM》曾在香港蘇富比拍賣出1億港幣的“天價”。

   對于消費者來說，與其說買一件T恤，不如說是粉絲對偶像的追求，對年輕潮流的無限渴望。

   很明顯，優衣庫深諳其道。

   品牌與IP合作制造熱度，黃牛、粉絲為這種熱度進一步加溫，最后，帶動一群消費者盲目跟風購買，就像星巴克的貓抓杯，哪怕買來后唯一的價值就是發朋友圈，也會引得大家躁動不安。

   畢竟，快時尚的背后是文化，而文化的背后就是人性。

   或許，一位消費者詮釋了所有的真相：

   “我壓根不認識KAWS，也不喜歡優衣庫，我只是喜歡跟著大家沖沖沖，然后在混亂中隨便給誰兩拳”！

   快時尚服裝行業近年來競爭非常激烈, 同時，年輕消費者已成為市場增長動力的主要來源，如何抓住他們變成首要任務。

   依靠聯名營銷，追求簡約基本款的優衣庫，“討好”了當代年輕人，在消費需求不斷變化的當下，也始終保持著輿論的熱度，深受消費者偏愛。

   同時，運用品牌資源，發揮品牌對目標客戶影響力，形成了獨特的競爭優勢，實現了1+1＞2的營銷效果。

05

全渠道營銷

線上線下實現雙向引流

   優衣庫對廣告宣傳的力度可謂過猶不及，即使中后期品牌已經有了一定的知名度，每次開新店或是推出新品時都還必須做廣告。優衣庫創始人柳井正曾說過：“若想到一個陌生的地區去做生意，如果不做廣告，客人是不會知道的，也就不會上門來”。

   正是這樣的重視度，優衣庫在消費者中順利傳播并不斷擴大影響力。

   與此同時，優衣庫實體店營銷也沒有松懈，從櫥窗陳列、店鋪設計、產品分類、店鋪POP等各方面都遵從美學營銷的理念，既給消費者帶來視覺上的沖擊，也彰顯了店鋪的貼心服務。

   比如，針對發熱型內衣，貨架上就會安排展示海報，為顧客展現模特身著發熱內衣后的熱成像圖，這種形式就比單純的一句文案來得更直觀，更精彩。

   優衣庫的櫥窗陳列一直為業界所津津樂道，店內不僅整潔有序，而且空間充足寬敞，進店的概率也更大。

   而且，優衣庫的櫥窗還有一大特點就是，為了應對“快時尚”的常換常新，很大程度上已經脫離了款式推薦的作用，更多的是在向顧客展示當季的設計理念和整體風格，更符合“快”的需求。

   這種做法既節省了開支又有很不錯的效果，此外，它家櫥窗模特腳下都會將商品價格標注出來，對于性價比極高的它來說，這是一種優勢，高性價比的價格也能夠吸引過一大部分顧客的眼球，從而產生進店行為。

   值得一提的是，優衣庫在新零售的邏輯里，一直遵循線上與線下的雙向引流，比如，線上線下同價；線下試衣，回到線上下單快遞到家。

   2017年雙11，優衣庫更是采取了“線上商品，門店取貨”新策略，線上引流，線下提貨，便捷的收取貨體驗、個性化售后服務、跨區域快速取貨，帶給消費者快捷愉悅的購物感受，這是一種對新零售的踐行。

   有別于不少品牌 “內容聚合” 的單一屬性，優衣庫更看重其功能屬性。優衣庫的全渠道營銷，實現了線上線下完全整合統一，這一點，可以說在所有品牌中絕對領先。

06

結  語

   在競爭激烈的快時尚服飾行業，優衣庫憑借其精準的市場洞察和定位、獨特的營銷策略、專屬的品牌文化、正向的品牌價值觀脫穎而出，并在電商蓬勃發展的年代，一直保持火爆的趨勢。

   現如今，買手店盛行，新興品牌崛起，傳統品牌急需轉型，大家都在思考如何突圍。

   優衣庫的成功，或許能夠帶給我們啟示：

   只有做精準的商品戰略，拿最具競爭力的貨品，打造商品的品牌力，才能在快變的零售市場中，成就品牌快速發展。

   相信，優衣庫這個日本傳統零售行業的代表品牌在未來依舊能夠叱咤商場，成為行業標桿！