| ——2009《時尚焦點》華南鞋包行業高峰論壇
尊敬的來賓，領導，企業家：
首先非常感謝“時尚焦點”論壇對我的邀請，也感謝大會論壇授予我“國際化終端零售第一人”的稱號，時尚焦點的論壇規格比較高，好像只有第一人才夠資格登臺（笑，備注：大會同時邀請了中國品牌營銷第一人李光斗先生）。不管是什么人，還是什么家，“名實相符”就好。
今天給各位匯報的主題是時尚品牌需以“終端”為本，在座的許多嘉賓都來自企業，作為企業的掌門人與經營者，沒人希望在這里僅僅聽個笑話，聽個故事，笑話和故事郭德綱講的比專家好（笑），大家更想找到一點新思路，一點新啟示。關于經濟危機前面說的比較多，我這里主要想就行業問題深層次探討一下，畢竟今天的大會論壇云集的是華南地區最具代表性的鞋包成品品牌。
作為服飾中非常重要的分支鞋包行業，其品牌發展一直是有意無意地延續著服裝的道路在走，研究服裝品牌的興衰經驗，無疑對鞋包品牌的發展具有極高的參考價值。
服裝品牌走到今天，行業內出現了一些難以逾越的瓶頸。特別在09－10年更加突出，首先看看目前服裝屆有哪些典型的問題：
- 福建某著名男裝品牌，在廣州開到兩百多家店的時候，代理商改旗易轍，改做另一男裝品牌；
- 浙江著名的羅蒙男裝，08年曾高度關注如何構建以代理商、經銷商為中心的終端盈利模式；
- 福建虎都男裝08年曾試圖通過全國4－5家管理咨詢公司的終端托管，進而找出品牌男裝的終端贏利的模式；
- 目前業內傳聞的某福建著名品牌，09年初訂貨會有近一半的客人不來訂貨，來訂貨的也有近三成不愿意延續以往的先給定金后拿貨的模式；
請注意，這些案例與經濟危機關系不大，要么發生在危機之前，或者危機剛剛開始時。
時尚品牌的核心問題是庫存問題，目前服裝行業的庫存風險模式基本兩種：一種是代理商、經銷商（為主）全擔庫存風險的模式，另一種是品牌商（為主）全擔庫存風險的模式，很多品牌在這個特殊歷史時機，情況將發生轉折性變化：如個別皮具出現上半年OEM上千萬的貨物滯留廠家，原因是代理商、經銷商失誤下單后不提貨；作為服裝中發展比較成熟的休閑品牌，東莞一家比較著名的休閑服飾，兩年來一直在五大省自設二百多終端來消化庫存，企業老總笑稱為“收復失地”。
目前服飾市場的波動，不完全是受次貸引起的金融危機的影響，行業十多年的發展模式所固有的瓶頸是主要“內因”，即使沒有經濟危機，這種98年以前形成的營銷模式也難以繼續，為何？這是由服飾品牌營銷不同的發展階段而決定的。因此，有必要先來分析一下各個不同階段服飾營銷的主流模式。
中國服飾類品牌的發展道路，從流通的角度來審看，我把它分成四個階段。
第一階段是改革開放初期的“無牌時代”，這個時代是沒有品牌的，完全是潮流覺醒，只要企業和生意人，憑借眼光敏銳，潮流款式抓得對，就可以用少量的幾款打開全省甚至更大的一個區域市場，這是“爆款”賺錢的時代；
第二階段是“國際名牌時代”，人們的消費時“慕名”而買，尤其是廣為人知的國際品牌與香港品牌，鞋皮行業的浙、粵兩大行家，早期通過代理，取得國際品牌的皮鞋、皮革類商品授權，依賴國際品牌影響力而賺取了第一桶金，這是一個“名字”賺錢的時代；國際品牌時代表明消費者品牌意識的覺醒，它給服裝行業一個非常巨大的啟示：只要服飾品牌是有名的或者是著名的，那就不愁沒有市場。
于是行業發展到了第三階段“渠道品牌”時代，也是自創品牌的時代。如何讓不知名的一個品牌像國際品牌一樣著名呢？營銷策劃界很自然將此重任交給了廣告，交給了在廣告中最具傳播力的電視廣告，自然在中國大陸，除了中央電視臺，誰堪此重任？于是你會看到08年冬季，新聞聯播前的廣告，服裝幾乎占去了一般，一半里波斯登一家（家族）又占掉了七成。
品牌策劃把過去成功運作家用電器、VCD、飲料、香煙、啤酒等一些方式，直接嫁接到服飾類品牌營銷中。其經典打法，如幾十年不變的“金猴皮鞋”，09年在廣州公交車上，天天都可以看到“穿金猴皮鞋，走金光大道”的廣告，有誰不愿意走金光大道呢？金光大道是全國人民都要走的，也就是說全國人民都可以穿皮鞋，全國男性消費者都是潛在消費群體，廣告傳達基于一個基本認知：這品牌的鞋子是穿在腳上用來走路的一個功能商品。
如此營銷策劃與品牌運作，上溯到理論層面是4P營銷，多是商品具備共性的消費功能，屬于功能性產品，其主要功能是全體消費者來定位的（都需要的，不過質量有高低，價格有不同），市場的容量理論上是無限的，消費者也可以理論上無限的購買。比如牛奶就是這樣的產品，任何百姓都可以消費的，從老到少，牛奶最主要的功能是提供蛋白質營養，企業進行大規模的生產，而市場容量幾百億，或者上千億。要不為什么做中國市場渠道，動輒渠道深耕、渠道下沉是“2000多個縣，5000多個城鎮的策略？”
這好比“阿基米德原理”－你給我一個支點，我可以撬動整個地球。這個支點就是廣告，三五百萬的策劃費不貴，因為它撬動的是五十億、上百億的市場份額。
5－10年間太多風起云涌的服飾品牌的結局，無情的宣告了“廣告＋代言人”模式的巨大局限與失靈，巨大費用的廣告帶來的是暫時性的全國終端的瘋狂加盟與擴張，之后較短的時間內的終端萎縮與消失，甚至部分品牌只能在三、四線的市場才有蹤跡。近五年來隨著百貨公司高檔化、奢侈化的進程，幾乎憑借“廣告模式”名揚天下的眾多品牌，不敵國際二線品牌（無論真偽），紛紛退出一線主流城市，主流百貨商場。這不僅是百貨公司的選擇，也是消費者市場的選擇，這非常值得深思：為什么在快速消費品行業天，下無敵的營銷模式在服飾品牌中屢創敗績？
今日服飾市場發展到了第四階段，“零售品牌時代”。即服飾類品牌必須采用先進的現代零售的方式來支撐成熟市場下的品牌營銷。從渠道品牌到零售品牌，最大的區別是，渠道品牌是以“商品和品牌”為核心的運作模式，零售品牌是以“消費者”為核心的運作模式。即原有的“4P”上面，加了一個P（消費者）上升為“5P”營銷要素。因為服飾不是飲料，不是家電，不是香煙，不是啤酒，服飾歸根結底是一種個性化的體驗，是一種美學上的產品，最后延展為個體的穿衣體驗及美學體驗。服飾這一個特性，決定了它的本質完全不同于一般的功能性消費品，它的市場必然是百花齊放、百家爭鳴。任何一品牌都只能做某一細分市場，不可能有13億人同穿一個服裝品牌。盡管品牌也要追求“著名”，但它不是廣而告之的著名，而是藝術與文化內核的著名，二者不可等同，也不能代替。
驅動服飾品牌發展的動力，這里比喻為兩架半馬車，第一駕馬車是時尚，業內重視商品設計來驅動市場（原因是服飾是美學時尚行業）；第二駕馬車是零售，高服務性、標準化的連鎖零售管理體系（原因是目前采取的連鎖模式運作服飾零售）；另外半駕馬車是文化傳播與廣告。因此有老總戲稱，我們是做奢侈品的高端品牌，不能去電視臺打廣告，奢侈的一定是寂寞的，高級的一定是低調的，廣告就有低級之嫌。這是不是某種程度上，也成了消費者潛意識的一個判斷標準呢？
終端制勝至少到目前為止，還是一個口號階段，渠道最主要是依賴商品批轉利益分割在驅動，品牌運作要改變粗線條、原始做法，需要在終端上動手術，無論是行業管理公司推出的終端盈利模式，還是企業自身經驗的總結，都基本來源于原始、分散、小生產的優良個體終端提煉出的優點，通過歸納總結，試圖形成一套標準化的模式進行推廣，這樣方式構建的模式與現代連鎖零售模式之間區別何在？
這里舉個農業的例子來輔助說明。1978國家農業實現改革，土地產權歸國家所有（好比品牌產權歸品牌商所有），使用權承包到農民個體（好比加盟店終端歸渠道商所有），傳統的耕田方式并沒有太大改變，而今天經過30年的發展，中國農業進行了第二次重大改革，以使用權入股公司，實現統一的“公司化”農業經營。松散的原始終端經營，好比是78年包產到戶的農民種田，而標準化的終端管理，好比是現代化農場生產。現代化農場的模式，永遠不可能等于原始、小生產的農業模式的簡單累加，無論后者提煉出怎么的優點，都無法替代現代化農場模式，因為兩種是本質完全不同的打法。誰都不會懷疑現代農場會不會產出糧食，這也是實戰的打法，但一定不是用原有思路就非常容易理解的打法。正如公司化農業經營更符合現代農業，“現代連鎖零售”則更能本質上符合零售運作的市場規律。
傳統種田的實戰打法是總結1家店的模式，繼而推廣；現代化農場的實戰打法是建設1000家店的模式，在所有的門店運作實現標準化。如果1家或幾家店總結的盈利模式可以等同于1000家店的盈利模式，為什么擁有幾千家門店的浙江、福建男裝品牌，會在品牌運作十幾年后，重新探討代理商、中間商的盈利模式？幾千家店鋪中肯定有盈利的門店，只不過現實中這個模式未能如愿推而廣之。
進入中國市場的國際化服飾零售企業，生產基地在中國，99.9％以上的員工是中國人，門店的員工100％是中國人，他們的顧客99.5％也是中國人，他們在中國最廣泛的百貨公司里設立專柜和專賣店，與其他服飾類品牌幾乎是類似的，一樣的市場，一樣的目標群體的，幾乎沒有央視廣告，他們靠什么勝出？其在中國市場的成功數據證明了這一體系解決大規模數量終端的優越性與無瓶頸性。這種包括管理商品、服務、績效、運營、監察等整個營銷系統的建設，也正是我們所致力于借鑒整合與權變推廣的。
企業需要解決的問題，不僅是讓好的店鋪經營方法廣而推之，不僅是盤活一個終端，而是盤活所有的終端，所有的商品，所有的人員，進而服務好所有的消費者。而這個理論上就是解決一個“無限數量終端問題”的難題，目前極大可能是用現代連鎖零售方式提出解決方案。
2009后，服飾業應在戰略層面上，給予終端足夠的重視，終端營銷是目前低風險、高產出的一個營銷策略。每一個終端的擴張都意味著增加一份市場，每一個終端業績的提升，都意味著銷售量的增加，整體終端的總和就相當于是品牌市場份額的總和。
終端不僅充當簡單的商品出口，陳列場所，終端制勝不僅是個口號，須用切實可見的管理工具，建設成為一個未來持久性的經營模式，一個持續創造效益的機器。
最后，在這里借用毛主席的一句詩詞，來作為我演講的結束語，
“俱往矣，數風流品牌，還看終端。”
謝謝！ |
