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香港莎莎掌門人郭少明：進軍內(nèi)地不言退
時間:2008-12-09來源: 作者:
簡要內(nèi)容：隨著內(nèi)地消費水平的增長和消費觀念的提升，在中國內(nèi)地出現(xiàn)的眾多化妝品零售連鎖集團已經(jīng)是打得不可開交。包括國際巨頭如香港的莎莎、屈臣氏、萬寧，臺灣康是美，法國絲芙蘭等，本土的嬌蘭佳人、妍麗、奕婷等，均以不同的方式走著自己的品牌連鎖拓展之路，分享著中國高達1200億元、并以超過15% 的年增長速度的化妝品零售市場。
 郭少明
隨著內(nèi)地消費水平的增長和消費觀念的提升，在中國內(nèi)地出現(xiàn)的眾多化妝品零售連鎖集團已經(jīng)是打得不可開交。包括國際巨頭如香港的莎莎、屈臣氏、萬寧，臺灣康是美，法國絲芙蘭等，本土的嬌蘭佳人、妍麗、奕婷等，均以不同的方式走著自己的品牌連鎖拓展之路，分享著中國高達1200億元、并以超過15% 的年增長速度的化妝品零售市場。
現(xiàn)年55歲的郭少明，正是香港莎莎國際集團的掌門人。這個30年前的香港政府部門的公務(wù)員，是如何用借來的2萬港元，發(fā)展到如今的年營收34億元的？又是怎樣把一家小小的店鋪擴張到今天的110間門店的亞洲區(qū)最大化妝品連鎖集團的？已過“知天命”年齡的郭少明，還能帶領(lǐng)莎莎走向怎樣的未來？
從“折扣優(yōu)惠店”起家
1978年，香港。
25歲的郭少明，是香港城市隧道交通部的一名年輕職員，拿著不高不低的薪水，妻子羅桂珍是美容顧問。像香港很多年輕夫婦為理想奔波一樣，他們也想著如何做一番事業(yè)。于是，羅桂珍向媽媽借了2萬港元，盤整了銅鑼灣一間4平方米的化妝品柜臺。
莎莎就這樣蹣跚起步了。第一天的生意只有32港元。
“那時，我太太問這生意能做嗎？我說，你喜歡就行。倘若我知道會發(fā)展到今天的規(guī)模，一定不敢隨便答應(yīng)了。”今天的香港莎莎，已經(jīng)是亞洲區(qū)最大的化妝品零售集團。據(jù)其2007-2008年報顯示，截至2008年3月31日，莎莎集團綜合營業(yè)額為34. 531億港元，較去年同期的的28.892億港元上升了19.5%。
1978年的香港市場，雖然尚未有出現(xiàn)如今在大街小巷上隨處可見的化妝品專賣店，但一般百貨公司的美容專柜、大小藥房都有化妝品出售，小小店面的莎莎，根本不是一個量級的競爭。于是，郭少明夫婦選擇了從價格和服務(wù)入手，以折扣優(yōu)惠形式，吸引了大量顧客。這是第一個將“折扣優(yōu)惠店”概念引入化妝品零售業(yè)的成功典范，直到現(xiàn)在，依然是很多化妝品零售店吸引顧客的有效手段。
從折扣優(yōu)惠店開始，莎莎走上了一條“折扣”道路。經(jīng)過30年的發(fā)展，現(xiàn)在香港莎莎已經(jīng)成為進口化妝品零售店第一品牌，在亞洲擁有110余家分店，銷售400多種品牌，幾乎所有國際一線品牌的產(chǎn)品，在香港莎莎都能以比商場便宜3到5成的價格買到。但凡去過香港的女性，90%都光顧過莎莎。
“一站式”的競爭力
不過，郭少明最愿意和記者分享，還是他首創(chuàng)的“一站式購物”的化妝品購物理念以及根據(jù)這一理念所打造出的莎莎核心競爭力。
說得簡單點，其實一站式購齊就是讓顧客不需要再東奔西跑地買化妝品，在一家店里就可以購齊需要的化妝品。這個理念看起來平淡無奇，做起來卻不是那么容易。郭少明的這一想法，在當(dāng)時的香港開了化妝品零售業(yè)的先河，把多種品牌化妝品混搭，以開放式貨架出售，適應(yīng)了香港快速的生活節(jié)奏，也奠定了莎莎日后的成功基礎(chǔ)。
1997年，莎莎在香港聯(lián)交所上市，股份認購高達500多倍。籌得大量資金的莎莎，第二年即新開了10家分店，確立了在香港化妝品市場上的旗艦地位。
此后，隨著莎莎的發(fā)展和消費水平的提高，郭少明敏銳地感受到了消費者的國際化發(fā)展趨勢。越來越多的來自于亞洲區(qū)和海外市場的消費者來到莎莎購物，他們喜歡不斷嘗試新的品牌。郭少明適時而變，現(xiàn)在的莎莎，已經(jīng)將經(jīng)營理念衍生到：不斷根據(jù)消費者的口味調(diào)整產(chǎn)品組合，不斷從世界各地精挑細選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進口到莎莎店，不斷完善美容顧問培訓(xùn)、店內(nèi)促銷、增值服務(wù)等若干內(nèi)容，迎合消費者的需求。莎莎正走向高速發(fā)展的快車道。
在1997年香港回歸和金融危機等多重因素影響下，香港經(jīng)濟開始變緩甚至出現(xiàn)衰退。亞洲金融風(fēng)暴之后，生意銳減了30%-40%，莎莎必須另尋出路。
“我們當(dāng)時及時地調(diào)整了開店策略，不再把銷售目標(biāo)集中于外地游客，重點開始轉(zhuǎn)向本港人集中的生活區(qū)，隨之接連開了8-10家新店。同時加強促銷和推廣，減少銷售品種。”莎莎在1998-1999年度生意不但沒有下滑，整體上還有3%的增長。
進軍內(nèi)地不言退
2003年，對于郭少明來說，是一個憂喜交加的過程，“非典”帶來的銷售下滑，讓他倍感無奈，而央行宣布人民幣在港的流通，則讓他看到了機會。尤其是令他感到高興的事，這一年開始開放內(nèi)地部分城市居民到香港自由行，而到了2004年，就有1200萬散客到香港旅游，2005年則超過香港游客總數(shù)的一半，2006年莎莎在香港的22億港元營業(yè)額中，有4成來自內(nèi)地游客。
郭少明決心開拓內(nèi)地市場。此時的內(nèi)地化妝品、護膚品及香水市場的總規(guī)模已接近400億港元，是香港市場的8倍。2005年年底，莎莎開出了在上海的第一家店，其后又陸續(xù)在上海開了3家門店。今年以來，莎莎明顯加快了在內(nèi)地市場的開店速度，從4月19日起兩個月內(nèi)，在北京王府井晨曦百貨、西單商場、新燕莎奧特萊斯陸續(xù)開出3家專賣店。根據(jù)計劃，今年莎莎將在北京開設(shè)10家門店，而在3年內(nèi)，莎莎計劃在中國內(nèi)地共開設(shè)100家門店。
然而，由于內(nèi)地化妝品的關(guān)稅、衛(wèi)檢等成本占據(jù)了化妝品產(chǎn)品成本的很大比例，造成莎莎進入內(nèi)地后難以繼續(xù)其一貫的低價策略。但是，郭少明并不認為這是莎莎進軍內(nèi)地的障°。“任何跨國公司或進口品牌進入中國內(nèi)地都會面臨這些類似的問題。每個公司都會根據(jù)自己獨特優(yōu)勢去順應(yīng)市場的區(qū)別和變化。莎莎的自有品牌和獨家代理品牌，在內(nèi)地我們有絕對的價格優(yōu)勢；而其他品牌，莎莎則通過薄利多銷的策略，把薄利多銷轉(zhuǎn)換成促銷，返利給消費者。”
對于內(nèi)地店面的業(yè)績表現(xiàn)，郭少明并未透露具體數(shù)據(jù)，只是表示“與預(yù)期相符合”。實際上，莎莎進軍內(nèi)地，是有一個長期的準(zhǔn)備和一個相當(dāng)長的投資階段。郭少明相信，憑借其強大的銷售網(wǎng)絡(luò)以及30年來積累的口碑，莎莎通過不斷調(diào)整產(chǎn)品組合，有能力贏得內(nèi)地市場。
在2008年奧運會期間，莎莎推出了 “環(huán)保美麗迎奧運” 系列活動，進行了新的櫥窗布置。在位于北京東四環(huán)新燕莎奧特萊斯店C館的一角，一身粉紅裝的“莎莎”化妝品店以自己特有的溫馨迎接著前來購物的各國貴賓。
“北京的門店業(yè)績，讓我們有了一個良好的開端，看到了可以預(yù)期的未來，也增強了莎莎在北京和內(nèi)地市場發(fā)展的信心。”郭少明說，“在未來的3-5年內(nèi)，莎莎希望爭取一個重要的市場份額。”
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