本期對(duì)話嘉賓 黃伯效
　　沈陽(yáng)國(guó)際紡織服裝城總經(jīng)理，長(zhǎng)期研究日本百貨業(yè)態(tài)，曾服務(wù)于國(guó)內(nèi)多家零售百貨店

　　日本著名的百貨店———伊勢(shì)丹百貨于1886年起家，至今已有120多年的歷史。它剛起家時(shí)，只是一家4平方米左右的“吳服店”。

　　在日本，伊勢(shì)丹先于其他百貨公司開(kāi)辟了“青少年館”和“男性新館”這種全新的銷(xiāo)售方式，這使它一下子成了“時(shí)尚的伊勢(shì)丹”。

　　如今的伊勢(shì)丹，已發(fā)展成一家大型多元化百貨企業(yè)集團(tuán)，它是“世界500強(qiáng)零售企業(yè)”，是日本首屈一指的零售業(yè)集團(tuán)。它目前在日本有11家分店，包括新宿店、立川店、府中店、浦和店等，同時(shí)還擁有30家子公司。2004年，它的營(yíng)業(yè)收入約434億元人民幣，利潤(rùn)15億元人民幣，其中東京新宿店2004年銷(xiāo)售額約170億元人民幣，單店銷(xiāo)售額排名世界第一。

　　自1972年在新加坡設(shè)立第一家海外分店起，目前，伊勢(shì)丹在日本以外的市場(chǎng)已經(jīng)設(shè)立店鋪近20家，它已經(jīng)擁有著30多年的海外擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)。

　　中國(guó)是伊勢(shì)丹在亞洲擴(kuò)張的重點(diǎn)市場(chǎng)。自1993年起，它目前在中國(guó)的店鋪已經(jīng)有五家，分別為上海華亭伊勢(shì)丹、梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹、天津伊勢(shì)丹、成都伊勢(shì)丹和沈陽(yáng)伊勢(shì)丹。2007年，前四家店鋪實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額約16億元人民幣。

　　據(jù)悉，北京奧運(yùn)會(huì)后，伊勢(shì)丹在北京西單的旗艦店也將開(kāi)業(yè)。至此，伊勢(shì)丹完全拉開(kāi)了在中國(guó)大陸的擴(kuò)張計(jì)劃。

　　經(jīng)營(yíng)理念：引領(lǐng)時(shí)尚與服務(wù)至上

　　記者：伊勢(shì)丹自己的獨(dú)特定位是什么？

　　黃伯效：伊勢(shì)丹最響亮的一個(gè)口號(hào)，是“日日為新，時(shí)尚的伊勢(shì)丹。”

　　在日本，伊勢(shì)丹堪稱(chēng)“時(shí)裝伊勢(shì)丹”，它向來(lái)以高感度、高質(zhì)量的時(shí)裝見(jiàn)長(zhǎng)，它通常被認(rèn)為是日本時(shí)尚年輕人的時(shí)裝指標(biāo)和潮流引導(dǎo)者。它不但為顧客提供商品，還總是竭盡所能地為顧客提供最新的生活文化，為顧客安排生活所需的各種服務(wù)和咨詢。它倡導(dǎo)與消費(fèi)者共感受、共思考、共歡樂(lè)，一起創(chuàng)造明天的生活。它的服務(wù)是非常細(xì)致的。

　　記者：它的經(jīng)營(yíng)特色是什么？

　　黃伯效：一是“顧客第一主義”，凡事顧客至上，以滿足顧客為榮，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，它的服務(wù)做得非常到位。二是“優(yōu)品廉價(jià)”，價(jià)廉物美，以高質(zhì)量、低價(jià)錢(qián)吸引顧客。三是“共存共榮”。伊勢(shì)丹在海外拓展的過(guò)程中，倡導(dǎo)與本地社會(huì)同步邁進(jìn)，一起發(fā)展。

　　它倡導(dǎo)“恪守道義、竭誠(chéng)服務(wù)”的精神宗旨。例如，只要你進(jìn)入伊勢(shì)丹，總是能受到日式的鞠躬禮遇，會(huì)以“歡迎光臨”開(kāi)始，以“謝謝惠顧”結(jié)束。其服務(wù)人員兩手相握，手心向內(nèi)，扣在腹部，她們鞠躬的深度和頭抬起來(lái)的高度都是有一定標(biāo)準(zhǔn)的。

　　建筑規(guī)劃：規(guī)范化與人性化結(jié)合

　　記者：百貨店的樓層設(shè)置很重要。您覺(jué)得伊勢(shì)丹的樓層設(shè)置有哪些特點(diǎn)？

　　黃伯效：在亞洲，可以說(shuō)日本百貨店的建筑規(guī)劃是最科學(xué)、最規(guī)范的，它的設(shè)計(jì)非常人性化，伊勢(shì)丹也是如此，這使它成為國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商學(xué)習(xí)的楷模。伊勢(shì)丹在選址上與國(guó)內(nèi)百貨店不同。它選擇的店址并不一定就是中心地段。選址前，它會(huì)仔細(xì)分析周邊的商圈構(gòu)成，以及該地段的建筑物業(yè)能否進(jìn)駐等問(wèn)題。

　　其實(shí)，一些國(guó)際大品牌是非常想進(jìn)入國(guó)內(nèi)百貨店的，但是交涉后，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)很多百貨店的物業(yè)條件不符合其品牌主力店進(jìn)駐的要求，最后只好作罷。這就是前期建筑設(shè)計(jì)的問(wèn)題。

　　以一些細(xì)節(jié)為例：消費(fèi)者無(wú)論從其正門(mén)還是側(cè)門(mén)進(jìn)入店內(nèi)，都會(huì)經(jīng)過(guò)兩道門(mén)。為什么是兩道？冬天能更好地阻隔外面的冷氣，夏天能更好地阻隔外面的熱氣。顧客一進(jìn)門(mén)，要么迎面碰到服務(wù)臺(tái)，要么是店鋪的介紹等。進(jìn)店后，燈光相當(dāng)明亮，整體光線也非常舒服，可以說(shuō)，伊勢(shì)丹的燈光幾乎是百貨店中最亮的。伊勢(shì)丹往往是四臺(tái)自動(dòng)電扶梯并列在一起，兩上兩下。消防通道也是一上兩下，相當(dāng)寬敞，其垂直電梯和垂直貨梯之間也都相當(dāng)暢通。

　　記者：伊勢(shì)丹樓層業(yè)種的設(shè)置有何特色？

　　黃伯效：在日本，伊勢(shì)丹的地下層會(huì)有很多層，有的會(huì)有地下三四層甚至四五層。其中，有可能地下的三四層或者兩三層都是停車(chē)位，這種做法也可以給國(guó)內(nèi)很多百貨店的物業(yè)公司一些啟示。

　　國(guó)內(nèi)的店會(huì)有些差別：以天津伊勢(shì)丹為例，天津伊勢(shì)丹的建筑地面七層，地下兩層。它的負(fù)一層主要為時(shí)尚百貨配套。地面以上一層是化妝品和女士服飾、鞋和雜貨等，這一層還設(shè)立了眾多服務(wù)部門(mén)，如問(wèn)詢處、寄存處等。

　　二層是少女裝和內(nèi)衣等。在這一層，設(shè)立了“哈伊族”俱樂(lè)部，這是為了更好地培養(yǎng)伊勢(shì)丹的固定消費(fèi)客層，也就是培養(yǎng)它更多的粉絲。三層是淑女裝和女士職業(yè)裝，配以鐘表、珠寶等。同時(shí)設(shè)有咖啡廳。四層是男裝、男鞋、旅行包和一些男士雜貨。五層是兒童用品、孕婦用品，再配以攝影、戶外用品等。這一層配有母嬰休息室、兒童俱樂(lè)部等，就連衛(wèi)生間都會(huì)有三個(gè)，分為男衛(wèi)生間、女衛(wèi)生間和嬰兒洗手間。六層是家庭用品，特賣(mài)活動(dòng)也通常會(huì)在這一層舉行。每周，這里還會(huì)舉辦各種類(lèi)型的販促活動(dòng)。通過(guò)這種有消費(fèi)主題的活動(dòng)，可以讓顧客對(duì)商品有新的發(fā)現(xiàn)。此外，這一層通常還會(huì)發(fā)放一些禮品，設(shè)置愛(ài)心驛站。七層是風(fēng)味餐廳或配美容院、眼鏡店、咖啡廳等。

　　值得一提的是，在不同的樓層，伊勢(shì)丹設(shè)立了各種比較有意思的顧問(wèn)。例如，內(nèi)衣層設(shè)有“內(nèi)衣顧問(wèn)”，在鞋子出售的樓層設(shè)有“舒足顧問(wèn)”，有床品出售的樓層設(shè)有“安枕顧問(wèn)”。消費(fèi)者有任何需求，顧問(wèn)都會(huì)提供各種咨詢和服務(wù)。顧問(wèn)這個(gè)角色很有意思，由此可看出其服務(wù)相當(dāng)細(xì)致，這與國(guó)內(nèi)百貨店的導(dǎo)購(gòu)還不太一樣。

　　伊勢(shì)丹的單層面積一般不會(huì)太大，有3000~4000平方米。因?yàn)樵谶@個(gè)范圍內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者圍繞小中庭或電扶梯逛一圈的時(shí)候，絲毫不會(huì)感覺(jué)到疲勞。日本百貨店的經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)者對(duì)于這個(gè)面積有比較細(xì)致的計(jì)算。