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    從星巴克說起

    如果說有人請(qǐng)你喝咖啡，你會(huì)首先想去哪里？

    你很有可能第一時(shí)間會(huì)想起星巴克，你大腦對(duì)星巴克的印象，就是他的門店，——開在市區(qū)高檔寫字樓、或著大牌林立的購(gòu)物中心，寬敞開闊的門店，醒目的美人魚招牌，休閑舒適的木質(zhì)座椅，混合著咖啡香和蒸汽咖啡機(jī)滋滋聲的吧臺(tái)。

    在這樣的店里，你愿意在工作之余和你的朋友，花上32元一杯的價(jià)格點(diǎn)杯咖啡，去坐上1個(gè)小時(shí)，去打發(fā)時(shí)間。

    是的，我們習(xí)慣了咖啡店似乎本來就是這樣子——作為西方的舶來品，它代表著一些休閑、有品質(zhì)的流行文化，所以30元一杯的價(jià)格，我們不覺得他有什么不合理。

    但如果說你的朋友帶你到這個(gè)地方去喝杯咖啡，你愿意付多少錢？

    我猜你可能最多只愿意花5塊錢喝上一杯。

    這里是世界咖啡的發(fā)源地——埃塞俄比亞，咖啡店多如廣東街頭的涼茶鋪，當(dāng)?shù)厝嗽诨馉t上煮一大壺咖啡，隨喝隨倒。

    這樣的一杯咖啡在本地只需要15希爾，不到人民幣3塊錢。

    為什么同樣一杯咖啡，埃塞俄比亞你只愿意花5塊錢喝一杯，而在星巴克確愿意支付6倍的價(jià)格，并且還感覺很開心?

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    諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的試驗(yàn)

    2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德.泰勒，曾做過一個(gè)以下有名的試驗(yàn)：

    他召集了2組人，分別為A組和B組，向他們提了一個(gè)問題，問題如下。

    “夏天的午后，你躺在海灘上，非常的口渴，想喝上一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。”

    “你的一位朋友愿意到附近唯一的商店去幫你買，你最多愿意出多少錢?”

    在這個(gè)問題中，A組和B組唯一的差異是，A組的商店是雜貨店，B組的商店是一家豪華酒店。

    在調(diào)查問卷結(jié)束后，A組的人平均報(bào)價(jià)是10元，B組的平均報(bào)價(jià)則是18元。

    一瓶啤酒，產(chǎn)品本身的功能沒變，都是解渴，按道理說不管在哪里買，你愿意付的錢都是一樣的。

    但不合邏輯的是，如果場(chǎng)景發(fā)生了變化，你愿意支付的價(jià)格卻有天壤之別。(在這個(gè)例子里，相差有2倍)

    在泰勒的這個(gè)試驗(yàn)里，一個(gè)商品交易行為，除了產(chǎn)品本身，交易過程本身給我們帶來的滿足感和劃算感，也是我們買單的重要影響因素。

    他把這個(gè)重要的影響要素叫做“交易效用”，交易效用可用下面的公式來表示：

    交易效用=參照價(jià)格-產(chǎn)品售價(jià)。

    參照價(jià)格，也叫錨點(diǎn)，是我們?cè)诮灰走^程中，受到交易環(huán)境影響而愿意給出的心理價(jià)格。這個(gè)錨點(diǎn)可能是產(chǎn)品的外包裝、零售門店的位置、環(huán)境等相關(guān)因素。

    在一個(gè)交易過程中，交易效用越高，我們覺得越劃算，越滿足，越愿意買單。

    所以同樣品質(zhì)的一杯咖啡，在埃塞俄比亞的街頭，一位大姐用鐵壺給你倒上一小杯，你只愿意付5塊錢，而在深圳海岸城這樣的地方，你愿意花上30塊錢，買一大杯滿滿的星冰樂。

    在星巴克，超大的杯子，高顏值的外觀，討人喜歡的口感，高大寬敞的門店環(huán)境，星巴克這一切精心的營(yíng)造，都是為了制造一個(gè)錨點(diǎn)，讓你心甘情愿花上高價(jià)，并且覺得劃算和開心。