05. 茶飲行業都在談的

“第三空間”到底是什么？

　　最早的奶茶店被稱為“粉末時代”，就是用茶粉和奶精進行勾兌，這種奶茶即沒有茶也沒有奶，現在有許多低端快餐也還在搭配銷售這種奶茶。

　　隨著COCO、快樂檸檬進入大陸并迅速發展起來，茶飲行業進入了“街頭時代”，包括一點點在內的品牌也都是這類型茶飲的代表，之所以叫做街頭時代是因為這些店的選址策略都是街邊小店，拐角就能遇見。而他們的茶品也大多使用袋泡茶＋奶精。

　　這個時代的幾大品牌主要的競爭體現在對奶香味的競爭上，也就是對奶精的品牌的競爭上，在很長一段時間內，只有大品牌才能訂制奶精。但隨著小品牌的崛起，供應鏈端的奶精生產廠商產能充沛，小品牌的奶精質量也能夠做的很好。

　　這才有了現在的“新式茶飲”，一點點是第一個使用原葉茶做基底的品牌，也就是使用的是正片茶葉來萃取。為了獲得更好的口感，奶精變成了鮮奶，果醬變成了新鮮水果，也有了奶蓋，芝士等創新的茶品。

　　就如我們前文所說，現在做一家好的奶茶店，產品好喝是底層代碼，除了好喝，還得好看好分享好價格好營銷。在這種前提下，奶茶這個行業的有一個致命的弱點，就是產品無法形成競爭壁壘，頂多領先十幾天的時間。

　　那么這個行業下一個該是什么的競爭呢？他們共同找到了一個詞語，叫做“第三空間”，也就是對標星巴克，用舒適的有設計感的空間設計，去做社交，做文化，做品牌內涵，在提升客單價的同時，售賣周邊和文化。

　　一、喜茶、奈雪の茶主打隨機性消費“第三空間”

　　實地探訪的幾家店中，有一個現象值得注意，現場很少有單人來購買，都是兩人以上成群結隊。大多是逛商場累了，進來買來喝的，順便坐一會兒。 

　　基于這個消費者場景，喜茶走的是“第三空間”的路線，門店開進購物中心，面積增加到100㎡，設有座位區。而奈雪の茶面積更大。 

　　早在喜茶還叫皇茶時，走的是街邊店的模式，店面20㎡，追求坪效最大化，但是效果卻并理想。在街邊店這種業態下，老一點的品牌更強勢，比如COCO、貢茶等，COCO都可在全國開了3000多家，很多點位都占了，喜茶這種新品牌很難再有機會切入。 

　　星巴克同樣主打“第三空間”，但是兩者用戶消費的目的卻不同。 

　　喜茶開在購物中心，消費者來店里多是逛街累了，進來休息一會兒，隨機性更強。而星巴克很多店開在商務區，消費者進店主要是見朋友、談工作等，目的性更強。 

　　雖然也有人是因為在抖音、朋友圈看到喜茶，帶著目的來購買，但那多半是跟風消費，營銷熱度褪去，消費者回歸理性，更多的就是隨機性消費。  

　　二、煮葉、因味茶主打目的性消費“第三空間”

　　在茶飲行業，“煮葉”和“因味茶”同樣主打“第三空間”，而且他們的用戶消費目的更像星巴克，在這里談合作和社交。

　　煮葉成立于2015年，2019年2月宣布獲得A輪融資。目前只有9家店，北京6家，西安3家。其中北京悠唐購物中心的店最大，占地300㎡，其他均是150㎡左右。 

　　目前煮葉在售飲品27款，大部分的單價在34-45元之間，比星巴克略貴。飲品分為三個系列，原味茶，傳統的泡茶；風味煮，茶加花果煮制而成；調味茶，以原葉茶為基底，加入花果、牛奶等調味。店內還有10多款甜品，售價18元—36元不等。同時也售賣茶葉和茶具，大多茶葉售價約98-168元/100g，茶具售價從39元到799元不等。據了解，茶葉和茶具的收入占到總營收的10%—15%。 

　　在店內環境方面，煮葉的門店呈日系簡約風格，由MUJI藝術總監原研哉設計，茶具采用玻璃和白瓷兩類。吧臺采用全透明方式制作茶飲，顧客可以看到做茶的所有動作。這也是煮葉宣傳的重點。 

　　而星巴克門店主要是美式工廠風與北歐風。雙方的裝修風格并無優劣之分。 

　　對標星巴克，茶飲與咖啡的競爭已經初露鋒芒，但是未來很難預測。主要的原因還是因為茶和咖啡在消費者的感知上完全不同。喝茶的時候，普通消費者是無法認定茶的好壞貴賤，喝咖啡的時候我們卻可以根據產地烘焙技術和品牌來認定咖啡的好壞貴賤。

　　另外，茶飲行業目前非常混亂，許多品牌靠著顏值和營銷手段占領了用戶的心智，消費者也不能沉下心來去品味茶，去在茶的第三空間交流。所以，根據報道，包括煮葉、因味茶的單店盈利能力都非常有限。

　　基于這樣的原因，打造第三空間，要求創始團隊對于品牌的沉淀、呵護、堅持都非常重視，但茶飲行業如此浮躁，很容易出現劣幣驅逐良幣的現象。