對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，到家業(yè)務(wù)到底做的是什么樣的生意？

    關(guān)于到家餐飲的生意，業(yè)內(nèi)有兩種聲音：一是認(rèn)為到家就是外賣(mài)，二是認(rèn)為將到家歸為外賣(mài)是很片面的見(jiàn)解。

    前者立根于餐飲，后者立根于到家，兩者無(wú)非是餐飲到家和到家餐飲的區(qū)別。我們要識(shí)別具體品牌應(yīng)該做到家餐飲還是入局餐飲到家，這可以從品牌自身定位和優(yōu)勢(shì)著手。

    餐飲到家簡(jiǎn)單說(shuō)就是外賣(mài)，線下賣(mài)的是什么、線上就銷(xiāo)售什么(可以是同構(gòu)關(guān)系也可以是協(xié)同關(guān)系，如上文歸類(lèi)的層級(jí)一和層級(jí)二餐飲到家的主體是餐飲，但如果更深入些看，餐飲到家的主體實(shí)際是堂食。

    再?gòu)氖侄魏湍康膩?lái)看，餐飲到家更省事兒，經(jīng)營(yíng)者只需將門(mén)店的產(chǎn)品放到線上，或者將菜單簡(jiǎn)單優(yōu)化再放到線上即可。

    餐飲到家既脫不開(kāi)餐飲，更脫不開(kāi)餐飲門(mén)店，其產(chǎn)品也多限制于門(mén)店的菜單。但如果品牌方有實(shí)力、有資源、有口碑、有資金，那么自然能跳出門(mén)店的菜單去試水到家餐飲的生意。

    到家餐飲的核心不在于賣(mài)什么，甚至也不在于怎么賣(mài)，其關(guān)鍵在于有沒(méi)有能力賣(mài)，先得有能力去做到家餐飲的買(mǎi)賣(mài)，才能談賣(mài)得好不好。具體而言，有沒(méi)有能力賣(mài)的指向除了看品牌的實(shí)力，還得看需求是否存在，而賣(mài)的好不好背后看的是賣(mài)的對(duì)不對(duì)。

    總體來(lái)說(shuō)，餐飲到家和到家餐飲的需求不同、要求不同，市場(chǎng)自然也不同。單從賺錢(qián)的角度看，到家餐飲的核心是到家，其投資更大、產(chǎn)品更廣，市場(chǎng)也自然更大，但需要注意的是，可投資機(jī)會(huì)和市場(chǎng)更大只代表賺到錢(qián)的門(mén)檻更高，而并不代表收益更高。

    還是以西貝的功夫菜為例，其市場(chǎng)很大，投資也以?xún)|級(jí)起步，產(chǎn)品利潤(rùn)更不低，但要賺回成本，其還需要顧客方的追捧。

    在顧客看來(lái)，無(wú)論你是誰(shuí)、你經(jīng)營(yíng)什么，其評(píng)估的尺度大多只看這三點(diǎn)：關(guān)系/品牌/口碑/顧客喜好、產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)/具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)、對(duì)比價(jià)值。

    1)關(guān)系/品牌/口碑/顧客喜好

    關(guān)系很重要，以奶茶為例，大多奶茶品牌做外賣(mài)時(shí)都在打折，喜茶產(chǎn)品比大多奶茶品牌的產(chǎn)品價(jià)格貴一倍(左右)，且喜茶外賣(mài)的價(jià)格比喜茶堂食的價(jià)格更高，甚至也沒(méi)有折扣，但喜茶到家的單子依然不少。

    一些中高端餐廳的外賣(mài)也走無(wú)折扣的路子，但顧客似乎也欣然接受。品牌如何、主客關(guān)系及口碑等如何、顧客的喜好如何，這決定了顧客對(duì)消費(fèi)的態(tài)度。

    2)產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)/具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)

    我們似乎可以從產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)/具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)來(lái)看門(mén)店對(duì)到家的重視程度。

    有品牌意識(shí)的一般注重包裝，而不注重到家業(yè)務(wù)的，大多直接采取市場(chǎng)的通用包裝。產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)不僅可見(jiàn)經(jīng)營(yíng)者的美學(xué)功底，更可見(jiàn)品牌方對(duì)到家事業(yè)的關(guān)注程度，比如在外賣(mài)給顧客附贈(zèng)一次性桌布的幾乎都是品牌包裝做得到位的(并不代表不配一次性桌布就是做的不到位)。

    再說(shuō)具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)，到家因配送有了延遲消費(fèi)的過(guò)程，所以更注重到家市場(chǎng)的品牌，大多也會(huì)對(duì)到家(餐飲)產(chǎn)品進(jìn)行配送測(cè)試。而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行配送測(cè)試，實(shí)則也是產(chǎn)品服務(wù)的范疇，總之，對(duì)顧客的服務(wù)越深入，其溢價(jià)也就越高。

    PS：配送測(cè)試簡(jiǎn)單說(shuō)就是將餐飲產(chǎn)品(包括非餐飲產(chǎn)品)放入打包盒，進(jìn)行20分鐘-120分鐘的密閉后，再打開(kāi)包裝進(jìn)行具體的產(chǎn)品體驗(yàn)。配送測(cè)試包括密閉測(cè)試、延遲體驗(yàn)測(cè)試、配送顛簸測(cè)試、體驗(yàn)溫度測(cè)試等。

    3)對(duì)比價(jià)值

    產(chǎn)品呈現(xiàn)(包括產(chǎn)品包裝呈現(xiàn))的優(yōu)劣是可以通過(guò)對(duì)比出來(lái)的，其一是美學(xué)層面，其二是實(shí)際使用價(jià)值層面。相比美學(xué)，實(shí)際價(jià)值更受顧客關(guān)注。

    美學(xué)有可比較的性質(zhì)，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值更是要通過(guò)對(duì)比才能確立，而對(duì)比價(jià)值更是對(duì)以上兩個(gè)評(píng)估方面的范疇進(jìn)行兼并與擴(kuò)容。其具體的評(píng)估指向?yàn)椋喝绻�多方產(chǎn)品類(lèi)似，那么自己的品牌是否有更高價(jià)值、自己的產(chǎn)品是否更加便利、自己的服務(wù)是否更加周到、自己的價(jià)格是否更有競(jìng)爭(zhēng)力等。

    從關(guān)系/品牌/口碑/顧客喜好、產(chǎn)品包裝呈現(xiàn)/具體的產(chǎn)品呈現(xiàn)、對(duì)比價(jià)值這三方面的結(jié)合，顧客喝奶茶的時(shí)候選茶百道還是買(mǎi)茶顏悅色、是上外賣(mài)平臺(tái)還是上品牌自有小程序、是買(mǎi)餐飲產(chǎn)品還是買(mǎi)非餐飲產(chǎn)品，評(píng)估的尺度就有了(不代表絕對(duì)的評(píng)估尺度，僅作為同一商圈下的常規(guī)參考)。

    由此可見(jiàn)，餐飲品牌在布局線上的時(shí)候，可能表面做的是到家餐飲/餐飲到家的生意，實(shí)際做的是顧客關(guān)系的生意；可能表面做的是產(chǎn)品呈現(xiàn)的生意，實(shí)則做的是產(chǎn)品價(jià)值與顧客服務(wù)的生意；可能表面做的是競(jìng)爭(zhēng)的生意，最終做的卻是顧客洞察的生意。

    簡(jiǎn)單說(shuō)，從餐飲到家升級(jí)為到家餐飲，這并不是一個(gè)誰(shuí)都有資格入局的市場(chǎng)方向。

    在到家這塊兒市場(chǎng)，一句話(huà)總結(jié)就是“能解決多大的顧客問(wèn)題，就做多大的生意”，此外，到家做不做、怎么做等，其背后是顧客層面可對(duì)比價(jià)值的多寡和優(yōu)劣說(shuō)了算。