核心導讀：

　　1、中國民族品牌過去70年有哪些興衰變化？

　　2、為什么上海光明冷飲大規模在市場退縮？

　　3、盒馬帶給光明生機與新零售有什么關系？

　　盒馬大了。

　　有時候它能帶給消費者的便利，連它自己都未曾預料。

　　就像你不經意間的一句鼓勵，可能讓你困惑已久的好友，瞬間豁然開朗。你會覺得你不過做了一件不起眼的小事，但對別人卻是撥云見日般的收獲。

　　所謂能力越大，責任亦大。稍微具有同等價值觀的個人和公司，都不會吝嗇帶給身邊人正向的能量。盒馬，也是如此。

　　今年夏天的盒馬，對上海老牌食品企業（上海益民食品一廠有限公司）的光明冷飲，還有上海市民來說，也有那么一次不經意間的困惑解題。

　　就在伊利、蒙牛、和路雪這些國內外大牌，壟斷了國內包裝冰淇淋渠道時，上海市民深感很買不到上海老味道冰淇淋——光明牌冷飲時，光明冷飲發公告告訴大家，其實盒馬一直有賣。

　　這個夏天的光明冰淇淋，為什么幾近從上海消失？而偏偏為什么盒馬有賣？

　　這是盒馬買手制采購模式的“無心插柳”，也是盒馬線上線下一體化經營優勢的“水到渠成”。

　　- 1 -上海光明背后的商業變遷史

　　上海光明是民族品牌，這點毫無疑問。你也可以叫它上海老字號，新國貨品牌。

　　這個有著鮮明中國發展特色的上海老牌食品企業，在近70年的時間里，一度扮演著國民日常食品供應的第一品牌。尤其是上世紀70年代末，光明在牛奶、啤酒兩大品類上，“喝牛奶，找光明；喝啤酒，找光明”的民生食品工程上，有著國民第一食品品牌之稱。

　　　　無數人的童年記憶：上海光明派冰磚

　　食品工業是計劃經濟年代，中央定位給上海輕工業第一城的代表產業之一。光明作為民族品牌代表之一，前50年幾經時代變遷，經歷了計劃統籌、供銷改制、中央地方財政分流等幾次的宏觀大環境變化，上海光明和中國很多地方品牌一樣，迎來了改革開放后，市場化企業和外資企業的高度市場化競爭。

　　上海光明在它的前任董事長王佳芬的帶領下，雖然持之不懈的在維持光明的競爭優勢，但在企業所有制背景，以及高度市場化之后，加上資本和品牌的力量催生，上海光明面對法國達能、內蒙古乳業優勢的前后包夾，光明的市場份額在最近20年，開始逐漸落后于其他品牌。

　　光明乳業竭盡全力維持著內蒙古兩家品牌之外，全國乳業第三名的地位。但是，光明冷飲（冰淇淋）產品線，就沒有那么日子好過了。

　　乳業和冷飲，雖然都是大乳業產業，但在產品特性和渠道管理上，兩者還是有本質的區別。

　　《零售老板內參》發現，乳業的商品分層更多，消耗量巨大，消費場景更多元，主要渠道涵蓋大中小零售業態。尤其是在大業態，大潤發、家樂福等大賣場，還具有很好的零售價格優勢。在光明企業內部，乳業至今也是集團的第一產業。

　　冷飲不同一樣，季節性特征過強的商品，銷售渠道偏向便利店、夫妻老婆店等社區小業態，門店儲存條件高，需要全年冰凍。和路雪和內蒙古兩家品牌，借助資本的優勢和市場化企業的靈活度，利用夫妻老婆店的兩個特點——小本買賣買不起冰箱、小店面積擱不下冰箱，以賣冰淇淋送冰箱，送遮陽傘的排他式渠道滲透，瓜分了整個冷飲市場。

　　這是快消企業一貫的經營策略，也是快消品行業一貫的渠道管理策略。君不見加多寶、廣藥在涼茶市場；娃哈哈、農夫山泉在純凈水市場；可口、百事在飲料市場；寶潔、聯合利華在洗護用品市場……

　　這是市場自由競爭的合理結果。這種故事在中國30年商業歷史上，已經在各個行業上演了無數次。

　　中國冰淇淋銷售最廣的常見渠道：社區夫妻老婆店

　　只是，人，和人的欲望和需求，一直在變化。

　　80后，是中國5000年歷史以來，第一個被賦予完整年代標簽的社會群體。這種年代標簽的完整性和規模量，遠遠超過上山下鄉背景的“老三屆”知青群體（共和國的同齡人），還有大規模下海經商的“92派”民營企業家群體（任正非、柳傳志、陳東升、王石等）。

　　80后的出生和童年幾乎同步改革開放，80后的少年歷經中國全面走向市場化經濟，80后的進入成年段同步了全球互聯網大潮，80后的職場和婚姻同步了中國房地產爆發、全球化加速、消費升級潮等。

　　發生于2015年至今的中國消費升級潮，其實就是80后群體接管了家庭支出主導權，并充當了全社會消費中堅力量后，才帶動起來的潮流。

　　一定意義上來說，80后對今天以及今后全社會消費潮流的影響力量，很大很重要。包括冷飲冰淇淋、上海光明乳業、盒馬鮮生。

　　因為，80后也是中國第一代集體在童年階段，品嘗購買冰淇淋的群體。

　　- 2 -為什么盒馬和光明走在了一起？

　　冷飲冰淇淋，對兒童又著魔鬼般的誘惑。冰淇淋（包括糖類食品）、煙酒、包包、養生保健，涵蓋了中國男女老少的四大神物，是很多人的生活之光、生命之火。

　　如果有什么新的神物加入，那必須是手機及用手機購物。這和盒馬有關，一會在細說。

　　兒童嗜甜食，冰淇淋這種甜膩、冰鎮，包含了奶制品細滑和香甜口感的食品，簡直就是夏天放暑假的兒童，每天守著冰箱的唯一精神寄托。

　　而食物這種東西，對人又有著終生的記憶效應。很多人的青少年記憶，往往在視覺、聽覺之外，還有很強的味覺、嗅覺記憶。按照陳丹青的說法，人的腸胃，是有記憶的。很多中國人出國的兩大不方便，除了語言，就是吃不慣國外的食物。

　　《零售老板內參》認為，冷飲冰淇淋作為商品，和啤酒、汽水一樣，都有著標簽鮮明的品牌附加效應。就像上海光明一樣，縱然是在中央計劃經濟鼎盛時期，品牌也是中國民族輕工業的基本構成。光明品牌，就誕生于共和國初期的1950年。正如上文所述，冰淇淋的品牌，在供銷改制和財政包干的時代變遷中，完全是一個地方品牌的產物。

　　因此，今天已是全面接管社會生產和消費主體的80后，對童年的腸胃記憶，帶來對冰淇淋的品牌記憶；而這種品牌記憶背后的地方品牌產業，又讓80后對地方品牌的記憶，與地方文化打通了內在聯系。

　　簡單的說，就是上海人將上海光明冰淇淋，當作上海地方文化符號的一部分。

　　這種從一個食品，一種生活習慣，升級到對品牌的忠誠度，再到地方文化的捍衛和堅持，內在的有機關系，已經在中國多個地方的多個領域，頻繁發生。

　　比如北京的80后，對北冰洋汽水、燕京啤酒、北京國安、北京首鋼的狂熱支持。形成地方文化標簽的品牌，對本地人來說，他們也會上升到“生活之光、生命之火”的高度，堅持對某種兒童時代記憶的品牌堅持。

　　也因為這樣，很多地方快消類品牌，在過去的10年，享受著時代變化的紅利，主打“新國貨”的商業便利，重新煥發了品牌的生機。

　　上海冠生園的大白兔奶糖，重新找到市場增量的機會，也離不開以上原因。

　　但是冰淇淋不一樣。就像上文所述，它在小店的渠道拓展和存放設備（冰箱）的廠商補貼，以及短半徑送貨（冷鏈物流局限）、季節性需求的特性，讓這篇市場的地方品牌，生存空間并沒有想象的大。

　　逐漸消失于大眾的視野，很可能是很多品牌的最終結局。

　　神奇的是，盒馬居然出現了。

　　盒馬和光明同在上海的地利巧合，讓盒馬的買手制（不需要廠商進場上架費），線上線下一體化的商業模式，讓光明和盒馬，上神奇的走在了一起。

　　其實光明走進盒馬好幾年了。上海本地人以前沒有注意到，今年才特別注意到的原因，是因為光明在盒馬之外的小店業態，越來越少。少到本地人不得不在各種渠道，向光明問出了一個很“驚悚”的問題：

　　我們可以上哪兒買到光明冰磚？

　　光明也急了！趕緊跟大家說，盒馬還可以買到。

　　圖為上海光明于7月21日發出關于“買不到貨”的聲明

　　盒馬這才知道，原來自己不經意間的經營方式，帶給一個城市的消費者，一個城市的品牌和地方文化，有著這么應急的便利貢獻。

　　原因也不奇怪。答案還是在盒馬的買手制、線上線下一體化就近即時配送。

　　冰淇淋這種食品，購買決策和食用要求，有著很強的隨機性和應急性。用大白話來說，就是突然想吃了，就巴不得馬上要吃到。

　　這也是為什么，遍布全社會每個角落的夫妻老婆店，依然占領者冷硬冰淇淋市場絕對份額的原因。

　　光明在盒馬從出現和爆紅，一是盒馬不收光明的進場上架費（如同小店免費送冰箱），渠道拓展上給了光明留存的機會。而盒馬線上線下一體的短半徑即時配送，讓原來電商渠道（比如光明天貓旗艦店）也不具有渠道轉移能力。當然，天貓超市的一小時達，現在也可以在上海即時下單購買。

　　從這點來說，今天的盒馬，越來越有本地生活服務版“萬能的淘寶”意思。

　　因為2018年這個夏天，盒馬發生在上海的光明冷飲的便利故事，同樣可以發生在中國任何一個城市——只要盒馬把門店開到了那里。

　　很多無法電商化，又很難在全社會消費升級和高度競爭環境下留存的地方品牌，地方制造，很可能在盒馬這個新物種里，找到老品牌的新活法。

　　從這個意義來說，80后帶動的消費升級背后，還有80后崇尚的消費差異化、個性化，將是帶給盒馬和眾多類似光明品牌，重新在地方生活方式，地方文化和地方經濟上，一次次獲得合作的品牌生機。