自泡沫經(jīng)濟中發(fā)家的“文化便利店”

    20世紀80年代，正值日本泡沫經(jīng)濟時期，消費市場達至繁盛頂峰，針對年輕群體的消費品更呈現(xiàn)井噴式發(fā)展：索尼推出開啟隨身音樂時代的walkman；《POPEYE》、《ViVi》等深具影響力的時尚雜志相繼創(chuàng)刊；咖啡屋等新型消費場所遍地開花……在這一片歡騰之下，同樣正值青年的增田宗昭嗅到了別樣商機。 

    1983年3月24日，首家蔦屋書店正式開門營業(yè)，32歲的增田也從這里，開啟了他的偉大航道。“讓對生活有品質(zhì)追求的人更容易找到對味的書籍、音樂或電影”，這是蔦屋書店最初，也是最核心的經(jīng)營理念。在此之下，這間小書店，很快獲得了年輕人的青睞——它整合了書籍、雜志、CD、DVD，將互有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容擺放在一起銷售，關(guān)鍵，還經(jīng)營到晚上11點。

    僅一年，蔦屋書店便擴張至55家；三十五年之后，它隨處可見的醒目黃色logo，已如同7-11一樣，成為日本人生活中習以為常的存在。而另一方面，從六本木到代官山，從銀座到二子玉川，增田所領(lǐng)導(dǎo)的CCC，早已將“蔦屋”重新定義，成為這個時代中，實體書店與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的消費爭奪戰(zhàn)中的先鋒。

    場所即品牌

    在現(xiàn)今所有蔦屋的店鋪中，六本木蔦屋是最早打破初代蔦屋格局的。2003年，在六本木新開的TSUTAYA TOKYO ROPPONGI，星巴克首次進入蔦屋。這是日本第一間有咖啡的書店，它為消費者提供了一種全新的、時尚且精致的消費場景：在彌漫著咖啡香的店鋪中，看一本書，享受一段悠閑時光。

    “我想要的，不是賣一杯咖啡，而是獲得能夠讓顧客在這里慢慢品味的那段時間。”增田如是說。在他看來，場所和空間能創(chuàng)造品牌。實體書店能與互聯(lián)網(wǎng)抗衡的最大優(yōu)勢就在于，通過與消費者共享的空間，傳達切身的“品牌體驗”，蘋果的Apple Store就是一個典型例子。這一理念，在代官山T-site被無限放大。  

    T-site，與其說是書店，不如說更像一個迷你創(chuàng)意園：不僅有各類書籍雜志音樂電影等“蔦屋標配”，還有一條沒有任何標識系統(tǒng)干擾思緒的參拜道，有遼闊的天空（T-site主體建筑只有2層，增田說這是為了留出天空），豐茂的植被，光線充足的閱覽區(qū)……此外，還有CCC自營或租賃管理的餐飲店，各色創(chuàng)意店鋪，甚至牙科診所和寵物服務(wù)店。

    它的設(shè)想和定位，很明顯脫胎于六本木店“占據(jù)消費者一段時間”的經(jīng)營意識。“我們不是讓客人在這邊找到書之后就回家，而是繼續(xù)留在店里期待有其它不同的發(fā)現(xiàn)。” 店長Shohei Yamashita如是說。 不過，就T-site本身來看，增田自己也坦言，如此大體量店鋪，如果不是在東京的話，以其所處的商圈大小來說，是很不容易做到如今的成績的。

    內(nèi)容即消費

    如果說場所和空間是蔦屋成為網(wǎng)紅店的首要硬性條件，那他們所提倡的“生活提案”可以說是一種軟性競爭力。 所謂“生活提案”，即以書本為基礎(chǔ)，將它們與不同物品進行組合，讓你從一本書，鏈接到一個商品，甚至一種生活方式。這讓蔦屋不僅是一個你單向搜索需求的書店，更是一個能針對你的需求，給予反饋甚至建議的“內(nèi)容提供者”。 這一角色，很大部分靠蔦屋獨特的導(dǎo)購制度來實現(xiàn)。導(dǎo)購，是一群具專業(yè)背景或經(jīng)歷的人，他們決定所屬書店的進貨，組織它們的排布及擺放，策劃店內(nèi)的活動，主動向客人“提案”，給予消費建議。

    不得不說，這一制度頗有點兒互聯(lián)網(wǎng)思維。專業(yè)導(dǎo)購，和各色社交平臺上網(wǎng)絡(luò)紅人本質(zhì)類似——將自己的在攝影、旅游、藝術(shù)、美妝、時尚等領(lǐng)域的知識和見解分享給你，進而幫你做出決定或開拓思維。與此同時，他們都最好極富個人魅力。  

    此外，回到蔦屋所擅長的空間營造，場所本身也肩負信息傳遞的任務(wù)。以藝術(shù)和日本文化為主題的銀座蔦屋就是一個典型代表：不需要與導(dǎo)購交流，你也能在這里清晰感受到什么是“日本”。 從店內(nèi)的“箭樓”設(shè)計，到盆栽的使用；從精美的日本刀，到與筱山紀信共同制作的《歌舞伎》品牌書籍，再到日本匠人打造的餐具……日本文化各種符號滲透在銀座蔦屋的角角落落。“人們不需要專門去畫廊或美術(shù)館，在書店就能與藝術(shù)作品不期而遇，也可以購買，通過這種方式，人們能感到藝術(shù)就在身邊，這就是我們所提案的�！便y座蔦屋經(jīng)理谷口貴美代介紹。

    銀座蔦屋書店會不定期舉辦各種藝術(shù)展覽。 地處日本最為人熟知的旅游旺地，同時也是富裕階層經(jīng)常光顧的購物區(qū)，還有什么比打造一個日本藝術(shù)文化之窗更能吸引流量呢？ 從六本木到代官山再到銀座，增田及CCC集中打造的這些實體書店demo，無疑已為書店找到了在互聯(lián)網(wǎng)時代打開新局面的鑰匙。 前身為“今日閱讀”的成都言幾又書店就表示，蔦屋為書店提供的“反其道行之”的思路，讓書店不再局限于書籍售賣，進而能挖掘出源源不斷的可能。未來的書店，書籍只是主體，而其相關(guān)的文化、藝術(shù)等領(lǐng)域都可以以更具象的形式疊加其間，比如“書店X電影院”、“書店X劇院”，在這之中，閱讀和文化能更自然地融入生活。

    “蔦屋模式”是唯一答案嗎？

    不過，在書店領(lǐng)域完成造神的CCC沒有停下腳步。2015年，首家蔦屋家電在東京二子玉川開業(yè)，CCC第一次跨出“書店”范疇，開始不一樣的嘗試。 關(guān)于蔦屋家電的策劃，CCC株式會社蔦屋家電事業(yè)部秘書助理兼二子玉川蔦屋家電店長大河內(nèi)晉吾解釋，隨著網(wǎng)絡(luò)化時代發(fā)展，零售業(yè)中受沖擊最大的是書，其次就是家電，而CCC希望通過蔦屋家電，為那些因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而被取代的商品，尋找適合的零售店形態(tài)。

    不過，蔦屋家電的整體編排方式和經(jīng)營理念并沒有跳脫“生活提案”這一蔦屋模式，雖然客流量在工作日最多可達一天17000人次，假期則能達到每天22000，但整體看來，喝咖啡和購買家居產(chǎn)品的人居多，而進行書本或家電消費的反而較少。 

    大河內(nèi)晉吾也表示，很多第一次光顧的客人并不太清楚怎么“使用”這家店，需要多來幾次才能明白。 這樣看來，蔦屋家電作為一種新型零售模式的探索，能否如它的其他兄弟姐妹一樣成功，尚需時間檢驗。因為，在時間愈發(fā)是金錢的當下，消費者有多少耐心去慢慢學習一家新概念店鋪的使用方法，還是一個未知數(shù)。

    不過，增田在自己的《知的資本論》中也提到，一些“無心插柳的結(jié)果，改變著我們的周圍”，在自己所創(chuàng)造的事物之中，會有超出預(yù)期的事產(chǎn)生，而后催生其他新鮮事。 在新零售時代，這種情況正在發(fā)生。 

    近幾年，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟最高歌猛進的發(fā)展期之后，實體零售正慢慢復(fù)蘇。今年年初，我國商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，商務(wù)部重點監(jiān)測的2700家典型零售企業(yè)銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期加快3個百分點，同時，專賣店、專業(yè)店、超市和百貨店等主要業(yè)態(tài)的銷售額增速分別較上年同期加快6.6、3.3、1.9和2.7個百分點。 促使零售回暖的重要原因之一，是傳統(tǒng)商業(yè)場所的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，很多品牌和機構(gòu)都如CCC一樣，在嘗試找尋新的機會和突破口，下一個“蔦屋”到底會出現(xiàn)在哪個領(lǐng)域，無法判斷，但值得期待。