有分析認(rèn)為，愛馬仕與Gucci越來越大膽的舉動(dòng)源自于“不能將雞蛋放在同一個(gè)籃子”。2019年第一季度，愛馬仕銷售額同比大漲16%至16.1億歐元，按固定匯率計(jì)算則增長(zhǎng)12%，超過該公司此前預(yù)期的10%，是近四年來的最大增幅，但仍落后于同期LVMH時(shí)裝部門的20%以及Gucci 24.6%的增速。

    奢侈品美妝領(lǐng)域的先行者CHANEL則感受到了后來者的壓力，據(jù)CHANEL首份公開財(cái)報(bào)，品牌2017財(cái)年總銷售額同比大漲11%至83億歐元，而Gucci去年收入已超過80億歐元，Louis Vuitton銷售額更高達(dá)100億歐元，且這兩個(gè)品牌正在加速入侵美妝市場(chǎng)。

    面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，CHANEL每年都將大量預(yù)算放在美妝業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營銷上，產(chǎn)品布局和推廣創(chuàng)意均變得越來越大膽，先后落地了“COCO CAFE”、“COCO小姐游戲廳”等年輕人喜歡的快閃店項(xiàng)目。

    去年8月，CHANEL更率先推出男士美妝系列產(chǎn)品“Boy de CHANEL”，包括四個(gè)色號(hào)的粉底液、啞光保濕潤(rùn)唇膏和四個(gè)色號(hào)的眉筆，試圖刺激其美妝業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)。令人意外的是，系列產(chǎn)品首發(fā)地并非巴黎，而是男性消費(fèi)者愛美程度更高的韓國。

    今年初，CHANEL更把美妝業(yè)務(wù)的擴(kuò)張?zhí)嵘�至體驗(yàn)層面，在紐約SOHO區(qū)伍斯特街開設(shè)全新美妝精品店，除發(fā)售各種彩妝、護(hù)膚品和香氛產(chǎn)品外，消費(fèi)者還能體驗(yàn)預(yù)約美容護(hù)理等個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)一步拉大了品牌與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距。

    對(duì)比行業(yè)內(nèi)眾多的前車之鑒，Gucci此次選擇了奢侈品牌做美妝中最常見的一種模式，即與Coty這樣的專業(yè)集團(tuán)進(jìn)行合作，業(yè)務(wù)一開始就選擇最牢靠的保護(hù)傘。除Gucci外，Coty集團(tuán)旗下還擁有Bottega Veneta、Alexander McQueen等奢侈品牌的美妝經(jīng)營權(quán)，該部門在2019財(cái)年第二季度的銷售額同比增長(zhǎng)7％至10億美元。

    此外，目前市面上銷售表現(xiàn)最好的奢侈美妝品牌還來自歐萊雅和雅詩蘭黛兩大集團(tuán)，以及LVMH的美妝部門。有數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、LVMH、CHANEL四大公司旗下高端化妝品占據(jù)全球銷售額的70%左右。

    今年第一季度，LVMH香水與美妝部門收入同比增長(zhǎng)12%至16.87億歐元，主要得益于DIOR等品牌彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品銷售額的持續(xù)增長(zhǎng)。今年3月，為了更好的爭(zhēng)奪中國市場(chǎng)，DIOR在上海發(fā)布了全新的DIOR魅惑星耀唇膏新品，重新詮釋了迪奧先生最愛的幸運(yùn)色，代言人Cara Delevingne與彩妝創(chuàng)意與形象總監(jiān)Peter Philips均到場(chǎng)支持。

    雖然LVMH從未透露DIOR美妝業(yè)務(wù)的具體銷售數(shù)字，但業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，該品牌美妝部門每年的批發(fā)銷售額約為25億歐元左右，香水占比一半，化妝品的占比約為30%，而護(hù)膚品約為20%。最大的市場(chǎng)依次為中國、美國、法國、日本和英國。

    作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，歐萊雅集團(tuán)則于去年3月已與Giorgio Armani續(xù)簽美妝產(chǎn)品授權(quán)合作協(xié)議至2050年，將繼續(xù)開發(fā)和分銷Giorgio Armani 品牌的香水、護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品，雙方早在1988年就敲定了合作關(guān)系。同年5月，歐萊雅集團(tuán)又簽下意大利奢侈品牌Valentino，美妝與香水協(xié)議已于2019年1月1日正式生效。

    據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，在截至3月31日的第一季度內(nèi)，歐萊雅集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)7.7%至75.5億歐元，超過分析師預(yù)期的74億歐元，奢侈品部門第一季度銷售額同比大漲19%至26.8億歐元，YSL口紅和Giorgio Armani的彩妝和香水業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，延續(xù)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

    相較之下，旗下只擁有Tom Ford Beauty這一張高端美妝王牌的雅詩蘭黛集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)開始出現(xiàn)乏力。在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)11%至37.4億美元，增幅不及上年同期的18%。包括Tom Ford Beauty、Estée Lauder和M·A·C的化妝品部門銷售額僅錄得5%的增長(zhǎng)。

    為尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力，日前有消息稱雅詩蘭黛集團(tuán)有意出價(jià)10億美元收購明星化妝師Charlotte Tilbury創(chuàng)辦的同名奢侈美妝品牌。該品牌主打口紅、眼影等明星產(chǎn)品，定價(jià)在250至1000元人民幣之間，目前的年銷售額在1.5億美元至2億美元之間，并在2017年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資公司紅杉資本的支持。

    可以肯定的是，奢侈品美妝賽道愈發(fā)擁擠的背后離不開年輕女性用戶的爭(zhēng)奪。據(jù)普華永道一項(xiàng)最新研究顯示，全球美妝行業(yè)在未來還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5%，到2021年時(shí)年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元，而口紅已成為增速最快的類別之一。

    Gucci選擇口紅作為回歸美妝競(jìng)技場(chǎng)的首發(fā)意圖也不言而喻。但需要警惕的是，隨著千禧一代和Z世代群體對(duì)品牌的重視度下降，更偏愛性價(jià)比更高的小眾品牌，越來越多美妝網(wǎng)紅品牌蠶食美妝市場(chǎng)，以美國真人秀明星Kylie Jenner創(chuàng)立的個(gè)人美妝品牌Kylie Cosmetics為代表的年輕玩家正在加速崛起，2015年11月該品牌對(duì)外發(fā)售第一批唇膏，1.5萬支口紅在短短60秒內(nèi)就全部售罄。

    目前，Kylie Cosmetics市值已至少達(dá)9億美元，在過去一年中收入增長(zhǎng)9%至3.6億美元，Kylie Jenner個(gè)人資產(chǎn)則突破10億美元，成為最年輕白手起家億萬富翁，標(biāo)志著依托社交媒體、名人效應(yīng)和Z世代心理的消費(fèi)新時(shí)代的開始，幾乎一半希望購買美妝品的消費(fèi)者都在關(guān)注社交媒體趨勢(shì)。

    對(duì)此，負(fù)責(zé)Gucci香水和美妝生產(chǎn)銷售的Coty Luxury總裁Edgar Huber認(rèn)為，Gucci的成功之處就是與千禧一代消費(fèi)者之間的緊密聯(lián)系。去年9月，Gucci提前在Instagram等社交媒體平臺(tái)開設(shè)“guccibeauty”賬號(hào)進(jìn)行鋪墊，主要發(fā)布與Alessandro Michele美學(xué)有關(guān)的圖片和元素。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)監(jiān)測(cè)，“guccibeauty”Instagram賬號(hào)短短6個(gè)多月時(shí)間已擁有30萬粉絲，新口紅系列帖文的點(diǎn)贊數(shù)則超過10萬。

    或許是吸取了今年2月初“黑色毛衣”事件的教訓(xùn)，Alessandro Michele在新口紅系列的廣告宣傳方面非常謹(jǐn)慎，并特別著重突出了多樣性這一特點(diǎn)，不僅邀請(qǐng)非洲模特拍攝廣告大片，更試圖讓消費(fèi)者擺脫“男人化妝就是女性化表現(xiàn)”的固化思維。他強(qiáng)調(diào)，“化妝應(yīng)該是自由的”。

    Marco Bizzarri向美國女裝日?qǐng)?bào)透露，口紅只是Gucci重返美妝的第一步，未來還將推出眼部和臉部的美妝產(chǎn)品。Edgar Huber則表示，這是奢侈品牌推出新產(chǎn)品的一種新途徑，讓集團(tuán)與品牌能夠全力投入每個(gè)類別產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)。

    作為入門級(jí)的、最容易得到的產(chǎn)品，口紅成了消費(fèi)者通往奢侈品牌的敲門磚。有分析人士指出，美妝不僅在業(yè)績(jī)方面為奢侈品牌創(chuàng)造了新的動(dòng)力，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更多新鮮感，一方面可以作為奢侈品牌年輕化趨勢(shì)的試驗(yàn)田，從而獲取更豐富的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，另一方面也擴(kuò)寬了核心業(yè)務(wù)所面向的消費(fèi)群體，間接地為手袋和成衣等部門引流。

    更重要的是，Gucci要想動(dòng)搖Louis Vuitton的位置，“口紅”業(yè)務(wù)或許是最好的一個(gè)選項(xiàng)。