虛擬代言人這事其實(shí)并不算新鮮，但大多數(shù)品牌也只是在一旁看看熱鬧，真正敢入局下場(chǎng)的品牌并不多，與許多新營(yíng)銷方式一樣，品牌們并不敢貿(mào)然嘗試。

　　在美妝品牌中，歐萊雅集團(tuán)對(duì)虛擬偶像的嘗試算是比較積極的。2020年11月，歐萊雅在進(jìn)博會(huì)上發(fā)布了集團(tuán)全球首個(gè)品牌虛擬代言人，也就是美即品牌的“M姐”，并在進(jìn)博會(huì)后續(xù)擔(dān)任“活動(dòng)主持人”介紹歐萊雅各大展區(qū)。

　　顯然，歐萊雅以美即品牌開始推出虛擬偶像，是專為中國(guó)市場(chǎng)而做出的市場(chǎng)策略，并且有為集團(tuán)旗下各品牌測(cè)試市場(chǎng)反饋的意味。

美即“M姐”

　　“M姐”的形象極具中國(guó)傳統(tǒng)審美，丹鳳眼、野生眉、自然淡妝也與美即的品牌理念相通，從形象上看用戶的接受度應(yīng)該挺高，而其人設(shè)有相當(dāng)硬核，根據(jù)官方介紹，“M姐”是美即面膜專研中心的“實(shí)驗(yàn)室觀察員”，擁有 豐富的產(chǎn)品和成分知識(shí)，第一時(shí)間向用戶分享品牌的全新科技和尖端成果。

　　從營(yíng)銷表現(xiàn)上看，美即對(duì)“M姐”的應(yīng)用大多還是雙微一抖等各大新媒體平臺(tái)，以及作為虛擬主播進(jìn)行直播帶貨。但坦率來(lái)說(shuō)，社交媒體上“M姐”形象的曝光并未見太多。

美即“M姐”

　　或許也是“M姐”的推出理順了虛擬代言人的營(yíng)銷邏輯，今年3月，歐萊雅宣布“歐爺”成為品牌的虛擬代言人。而在時(shí)有趣看來(lái)，“歐爺”的推出，似乎不同于“M姐”與美即單一品牌的小打小鬧，更像是歐萊雅集團(tuán)的一次整體嘗試，這從“歐爺”的整體人設(shè)便可以看出。

　　根據(jù)socialbata報(bào)道，“歐爺”的人設(shè)為 24 歲，中法混血，有美妝一哥、寵粉狂魔、公益達(dá)人等身份標(biāo)簽，愿景是致力于讓所有人擁有美。而在歐萊雅集團(tuán)中，“歐爺”還有多重的職業(yè)身份角色，他在「歐爺百事通」欄目中作為新聞部長(zhǎng)，為用戶帶來(lái)最新美妝動(dòng)態(tài)；「歐爺說(shuō)成分」中作為成分黨專家，揭開化妝品的秘密；「歐爺面對(duì)面」中作為社交圈頂流，帶用戶認(rèn)識(shí)名人朋友，聊聊他們的觀點(diǎn)，分享多元化的美；「歐爺做公益」中作為可持續(xù)達(dá)人，呼吁大家做公益。

　　有意思的是，歐萊雅為“歐爺”搭配了一個(gè)呆萌的“小助理”，歐爺和小助理的性格組合，很像霸道總裁電視中的經(jīng)典搭配……

　　由于“歐爺”才剛剛發(fā)布，還看不出歐萊雅集團(tuán)對(duì)虛擬偶像的后續(xù)動(dòng)作，但可以確定的是，“歐爺”和“小助理”一定會(huì)為中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行定制，線上直播帶貨可能是無(wú)法繞過(guò)的一環(huán)。

　　“雷聲大雨點(diǎn)小”

　　值得注意的是，虛擬偶像的生態(tài)其實(shí)在國(guó)外傳播環(huán)境中已經(jīng)有較長(zhǎng)的發(fā)展期，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)的大火，很可能是由于B站洛天依等標(biāo)志性虛擬形象出圈所致，而洛天依本身也已經(jīng)與百雀羚、歐舒丹等品牌進(jìn)行了深入的品牌合作。

　　根據(jù)時(shí)有趣觀察，大量品牌并不會(huì)內(nèi)部孵化虛擬形象，而是選擇與已有的虛擬網(wǎng)紅進(jìn)行品牌合作，其中原因很可能是虛擬偶像開發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本較高。根據(jù)愛奇藝推出的《2019虛擬偶像觀察報(bào)告》結(jié)論，虛擬偶像存在參與門檻高、版權(quán)采買費(fèi)用高、二次創(chuàng)作成本高等問(wèn)題，且產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成。此外，品牌對(duì)于虛擬偶像的態(tài)度還處于試水階段，未必代表了未來(lái)的主流營(yíng)銷方向，虛擬偶像具體能為營(yíng)銷賦能多少，如今也尚未清晰，品牌們并不太敢去成為“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

　　在對(duì)外虛擬偶像合作上，旁氏、清揚(yáng)便與《全職高手》主角葉修合作，力士則與手游《閃耀暖暖》主角暖暖合作，而國(guó)內(nèi)外如今也有不少專業(yè)孵化虛擬偶像的企業(yè)出現(xiàn)。

《閃耀暖暖》X力士LUX

　　在國(guó)際市場(chǎng)上，美妝品牌應(yīng)用虛擬形象的代表性案例可能算是SK-II。2019年，SK-II與AI公司Soul Machines合作推出了擬真虛擬模特Yumi，并對(duì)外宣稱其成為新形象大使。除了品宣功能外，Yumi似乎還承擔(dān)了一定的客戶服務(wù)的角色，通過(guò)AI系統(tǒng)，她可以與SK-II的客戶進(jìn)行自主交互、提供美容建議，以及提供多語(yǔ)種服務(wù)。

　　根據(jù)全球SK-II首席執(zhí)行官SandeepSeth所言，“ Yumi不僅是數(shù)字制作的網(wǎng)紅。她是一個(gè)數(shù)字人，能夠以互動(dòng)的方式進(jìn)行互動(dòng)，并參與到現(xiàn)在為止技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的工作中。”除此之外，“Yumi體現(xiàn)了我們結(jié)合技術(shù)和創(chuàng)造力使客戶受益的目標(biāo)。她以數(shù)字體驗(yàn)的形式提供了人性化的溫暖和聯(lián)系，使家庭和店內(nèi)的整體護(hù)膚體驗(yàn)更加愉悅和引人注目。”

　　而在2019年10月SK-II發(fā)布的一支視頻廣告片中，除了竇靖童、綾瀨遙和維秘超模Behati Prinsloo外，還出現(xiàn)了一個(gè)虛擬偶像IMMA。從外觀上來(lái)看IMMA在廣告片中幾乎可以“以假亂真”，而IMMA是日本一家名為ModelingCafe 的 CG 公司創(chuàng)造出來(lái)的虛擬網(wǎng)紅，在Instagram上擁有超過(guò)15萬(wàn)的粉絲。

圖片來(lái)自SK-II廣告片

　　但很顯然的是，SK-II對(duì)IMMA這類虛擬形象的應(yīng)用和互動(dòng)，大多都在海外市場(chǎng)中，中國(guó)市場(chǎng)鮮有出現(xiàn)，而Yumi的信息近期也沒有太多媒體聲量。這也說(shuō)明，針對(duì)中國(guó)的傳播環(huán)境，品牌需要摸索出更有效應(yīng)用虛擬偶像的方式。

　　品牌是否應(yīng)該入局？

　　最后時(shí)有趣說(shuō)一下品牌與虛擬偶像營(yíng)銷的利和弊供品牌參考：

　　從優(yōu)勢(shì)來(lái)看，虛擬偶像可以實(shí)現(xiàn)人設(shè)的定制化，這是明星藝人所不具備的，這也就意味著虛擬偶像可以完全服務(wù)于品牌訴求，還能夠杜絕近期越來(lái)越頻繁出現(xiàn)的明星公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。另外，虛擬偶像可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)直播等機(jī)器操作，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的互動(dòng)曝光，隨著“二次元”文化的普及，以及年輕用戶的崛起，虛擬偶像似乎也更容易打造成一個(gè)品牌IP。

　　但從缺點(diǎn)來(lái)看，虛擬偶像目前對(duì)營(yíng)銷的促進(jìn)作用到底有多少，還沒有一個(gè)明晰的結(jié)論，目前來(lái)看它更多作為創(chuàng)新營(yíng)銷方式存在，對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷動(dòng)作做補(bǔ)充。而如果品牌想要自己開發(fā)虛擬偶像，實(shí)際上技術(shù)研發(fā)成本是巨大的，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)品牌都是選擇創(chuàng)作“二次元”的平面形象進(jìn)行應(yīng)用，或者與已經(jīng)成熟的虛擬偶像合作。

　　整體來(lái)看，虛擬偶像的行業(yè)正在慢慢發(fā)展，而虛擬偶像營(yíng)銷的方法論可能還未成型，隨著電商生態(tài)、技術(shù)生態(tài)、品牌生態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，虛擬偶像營(yíng)銷或許將發(fā)揮更大的價(jià)值。