本網訊（第一商業網記者吳婕秋8月20日廣州報道）隨著商業地產的迅猛發展，購物中心無論從數量還是體量都在急速地擴大，再加上電商的猛烈沖擊，實體商業正面臨著一場前所未有的“客流保衛戰”。被稱為“客流發動機”的兒童業態成為各大購物中心增強消費體驗、捆綁全家消費的重要法寶，其“一拖N”的業態特征，讓購物中心紛紛將兒童業態定為其標配。
    然而，在兒童業態增加客流、帶動消費的“光鮮”背后，也有令讓購物中心“頭疼”的部分：坪效低，體驗服務不夠精細，資源有限，同質化嚴重的問題更是突出，想“玩轉”兒童業態并非看起來那么簡單。

    兒童業態比例持續攀升
    近年來，廣州購物中心兒童業態的發展已初具規模，而且業態占比持續攀升。第一商業網記者在位于白云商圈的五號停機坪走訪發現，即使在平日，巴拉小鎮廣州旗艦店、星期8小鎮、金士迪游樂園、“夢游仙境”斯瓦特主題樂園、奇樂兒兒童主題樂園、金寶貝早教中心、巧虎樂智小天地、創意寶貝等各種兒童早教、玩具租賃、兒童游玩區都是人山人海。五號停機坪總經理胡雨金向記者介紹，商場的兒童業態比例高達20%。

    而位于五號停機坪隔壁的綠地繽紛天地，其三樓亦被開辟為最聚人氣的親子板塊，其中樂高活動中心和以冰雪主題樂園的悠游堂表現最為搶眼。
    在天河區，定位為“家庭時尚購物體驗中心”的正佳廣場更是將兒童業態作為發展重心。目前，場內有4000平方米美術館、2000平方米綜合性專業劇場、1000平方米兒童閱讀中心、4000平方米兒兒童館和科技館，全球最大、規模達5萬平方米室內水族館預計在今年第四季度建成開業。

    相較于正佳廣場，天河城近年來對兒童業態也不斷進行調整。目前天河城兒童服飾面積達到3000平方米，兒童游樂面積3500平方米，合計面積為6500平方米，占整個天河城購物中心經營面積的6.5%。
    在以規模優勢著稱的高德匯奧體店，小Q兒童城、茉莉幻想兒童世界、七彩游樂場等數十家兒童主題品牌“共冶一爐”，兒童業態比例約占15—20%。“下階段，我們將加入室內真冰場、家年華等娛樂元素，將目標消費人群的年齡層逐步提高，以豐富消費人群的年齡結構。”高德匯營銷總監黃立文表示。
    在海珠區，瞄準社區消費的樂峰廣場開業初期兒童業態占比已達到10%，去年占比提高到11%左右，而今年又將這一比例提升到近13%。而位于荔灣區的西城都薈近日宣布，廣州最大孕嬰主題商城“孩子王”將于8月28日正式開業，面積逾8000平方米，為0-14歲孩子及準媽媽提供衣、食、住、行、玩、教、學一站式服務。

    兒童消費日益多元化
    一到周末，家住白云區的趙女士和丈夫就會帶上4歲的兒子，到購物中心“消磨”一整天。“現在說逛街就是一家人一起吃飯、孩子在兒童樂園玩、最后才是購物。有時候孩子會直接要求去購物中心玩，我們都是盡量滿足，小孩想去哪，我們就跟到哪。”趙女士說。
    根據RET睿意德中國商業地產研究中心近日發布的《兒童業態研究報告》顯示，在全國42座重點城市中，兒童業態商業總面積已達到916.1萬平方米，在過去五年時間中增長了538.8%，兒童業態在購物中心占比更是由5%上升至15%。
    一方面是開發商愿意拉攏兒童業態進駐，另一方面兒童業態的品牌也樂意往購物中心扎堆。“孩子王”兒童用品（中國）有限公司廣東分公司總經理吳東寧在接受采訪時表示，從去年開始，孩子王的門店全部進駐購物中心，購物中心的多業態互補和家庭式消費結構與孩子王的需求相吻合。
    記者觀察發現，過去單一的兒童服裝、文具的零售業態已日漸式微，目前，兒童消費已經向更加多元的方向發展，如兒童教育、兒童娛樂、兒童餐飲等等。尤其是早教中心、兒童游樂場、兒童職業體驗館，以及兒童攝影這四類業態已成為購物中心兒童業態的基本組成部分。
     “現在流行網購，網絡消費的主力人群是80后、90后。要吸引這部分消費大軍重返購物中心，打兒童牌無疑最顯效果。年輕父母消費觀比較前衛，往往愿意為孩子的游樂、培訓等花費不菲。”吳東寧透露，目前孩子王在全國開設了82家門店，會員超過350萬，其中會員對銷售的貢獻率高達95%。“我們一直很注重會員的培養，在西城都薈店開業之前，我們就儲備了超過1.5萬名會員。”

    “之前零售業態不景氣，很多購物中心面臨大面積的空置，紛紛拿兒童業態做‘救命稻草’去填補空白。對家庭而言，購物中心正成為兒童游樂培訓的重要空間，環境好也安全，家長放心；對購物中心而言，兒童業態能夠有效吸引家庭消費，拉動餐飲、兒童銷售、女裝等營業額，因此購物中心都愿意去做兒童業態。”得勤咨詢董事陳震海認為。
    樂峰廣場總經理王俊標表示，中國特色家庭結構(4+2+1)使得兒童中心化現象尤為突出，2名家長甚至4名以上家長陪同一個小孩進場的現象極為平常。兒童業態除了能把客流引進商場，還能增強客戶的黏性，拉長客戶在商場的停留時間，刺激顧客的潛在消費。目前兒童消費在家庭消費支出中的占比在35%以上，高的可以達到54%。

    兒童教育培訓或更容易突圍
　  時下，購物中心的重視催生了兒童業態的迅猛發展，各類主題、體驗的兒童親子樂園頻頻亮相。隨著更多競爭對手的加入，兒童業態同質化問題也日益突出，同樣是兒童業態，怎樣做得和別人不一樣，也成為了擺在各大購物中心面前一道無法避免的難題。
　“最初，開發商想通過引入兒童業態區做差異化經營，沒想到大家的想法都一致，弄成現在差異不成，反而同質化的局面。”陳震海表示，在已開業的購物中心里，能夠把兒童業態做出特色的并不多，而且兒童業態平效及租金貢獻偏低，對硬件設施要求也比較高。他建議，購物中心在引進兒童業態時不可盲目從眾，需根據定位、環境、位置、市場狀況等因素，來選擇更適合自己的兒童業態配套。
    同時，陳震海也提醒購物中心的經營者要注意風險：“目前很多童裝店、港貨店都寧愿選擇進駐寫字樓或者住宅底商，也不愿意進購物中心，還有時下大熱的跨境電商店，這些實體店對開在購物中心的兒童品牌店也造成一定的沖擊。”
    王俊標坦承，目前確實有一些兒童業態在走下坡路，也有一些同質化的現象，特別是兒童服飾銷售類，因為這一類受網購影響最大。
     “不過，我個人很看好教育培訓機構進駐購物中心的發展前景，是具有持久性和連續性的盈利模式。”王俊標表示，現在優質的兒童教育培訓機構，學費動輒就上萬元，而且名額還供不應求。“這種機構對租金價格不太敏感，能夠負擔200—300元/平方米的租金水平，是不少購物中心重點引進的對象。”