新零售時代，伴隨商業地產爆發式增長，商業地產進入存量時代，甚至于很多城市的購物中心已經供過于求。如何通過營銷和運營實現差異化來爭取消費者流量與消費者時間，成為購物中心的關注焦點。

　　事實上，購物中心的運營者們一直困擾于如何運營自己的客群。有數據顯示，國內很多購物中心超過70%的會員年到店次數不足兩次，這意味著巨大的流量被浪費。

　　另一個數據也在佐證目前的“流量浪費”。研究機構的數據表明，購物中心總體市場活動推廣費用預計超過550億元，但市場錯位導致300億推廣費用被浪費。換言之，購物中心的市場活動投入產出比預計還有40%到80%的提升空間。

　　購物中心的會員營銷如何突破？如何實現升級？如何通過會員營銷搶占消費者就被提上議事日程。

　　自我革新

　　打破傳統的營銷模式

　　一直以來，商場的會員體系存在三大痛點。會員拉新無自有流量，需要額外購買外部流量；積分積累用戶體驗差，消費轉化為積分效率低；積分消耗可用范圍小，兌換所需積分遠超過實際花費。

　　顧客或者說消費者一直是購物中心最重要的資產，但傳統購物中心的營銷和運營模式很難把顧客變為會員，即使轉化為會員也容易因為經營不善而淪為“僵尸會員”。

　　針對這一痛點，大眾點評購物頻道搭建起一套“會員新生態閉環”，提供了高效可落地的解決方案。

　　特別是當消費者的時間與生活愈發趨于碎片化，購物中心必須在消費者經常“逛街”的周末與非工作時間以外，更多地“占據”其時間。大眾點評購物頻道的“會員新生態”從引流開始，利用自身的大數據和龐大的消費者資源，依托自身的場景優勢和精準觸達功能，便能夠將線上的消費力引流至線下的購物中心，讓消費者能夠有更多機會到訪購物中心。

　　在引流之外，大眾點評購物頻道還為購物中心運營會員提供了更多可行之路。通過會員拉新、會員綁定、會員喚醒在內的會員體系，以及積分體系和用戶畫像，大眾點評購物頻道的“會員新生態”能夠幫助購物中心把日常的消費者沉淀下來、“養起來”，可謂是“放長線釣大魚”，最終促成更多的二次消費、多次消費。

　　具體來說：購物中心借力大眾點評搭建的移動官網的自有流量，實現會員快速增長；消費者在購物中心內與點評合作的商戶消費，即可便捷獲取自動積分，同時購物中心能夠清晰掌握到消費數據；擴大會員積分權益范圍，形成消費良性循環，刺激會員再次消費，提升消費占比。

　　可以說，大眾點評購物頻道真正幫助購物中心將引流、會員、積分和消費等全過程內容串聯起來，形成了一個四位一體的“會員新生態閉環”，打破了傳統的營銷模式。這種購物中心實現會員營銷新升級的自我革新，將幫助購物中心贏得消費者的更多時間。而對于商業，得時間者得消費，得未來。

　　用數據說話

　　事實勝于雄辯

　　對于行業來說，頭部購物中心品牌已經意識到會員營銷的重要性，并積極展開了創新性嘗試。從與大眾點評購物頻道合作過的購物中心案例來看，數據顯示的效果都足以證明會員營銷的重要性。

　　2017年9月，大眾點評購物頻道mvp項目啟動聯合會員營銷，配合大眾點評基于lbs及精準人群篩選能力，觸達目標會員，活動期間實現了遠超過同行業平均水平的拉新效率。

　　外部會員獲取渠道中，大眾點評平臺名列首位。活動期間，日均拉新領先430%，日均綁定領先280%，新增會員（占比49%）和綁定會員（占比51%）都實現過萬。

　　2017年12月，靜安大悅城和大眾點評購物頻道啟動合作。截止2018年1月11日的數據顯示，日均聯名會員數超500，會員拉新占比47%，會員綁定占比53%。這些數據同樣達到了遠超過行業水準的效率。

　　同月，上海愛琴海購物公園和大眾點評購物頻道合作“首頁廣告+購物頻道廣告+精準推送PLUS”。在商場新開業期間，不僅會員卡可以同步嵌入活動H5中，大眾點評購物頻道還配合購物中心SP活動推廣，使日均聯名會員數超過900，會員轉化效果全渠道第一。

　　活動上線約1個月，在上海愛琴海拓展的約3萬聯名會員中，拉新占比97%。項目開業之際，全渠道會員拉新中通過大眾點評購物頻道實現的效果約占40-45%，ROI效果最高，足以可見大眾點評購物頻道的大數據精準性和營銷效果。

　　不止于會員營銷

　　為更多場景賦能

　　大眾點評購物頻道與購物中心通過全閉環、全鏈接設計消費觸點，打通會員拉新、會員綁定、會員喚醒和會員積分權益等多個方面，不僅幫助購物中心實現了精準的會員營銷，更重要的是讓消費者也真正享受到了便利的服務和貫通線上線下的會員權益。

　　面對未來，大眾點評購物頻道的愿景也不止于會員營銷。利用自身的大數據、產業鏈和技術能力，大眾點評購物頻道將幫助購物中心持續地對會員消費行為進行運營分析，并獲取有效數據，進而調整場內業態組合、引入會員所需產品、將會員權益服務線上化，為更多的場景賦能。通過實現“場景消費”和“用戶時間分配”關系的重構，購物中心也將在新零售征程中贏得更多先機。

　　會員服務的線上線下融合、多方聯動、權益互通、功能升級……可以期待，真正回歸于消費者、服務于消費者的多元、互補、可持續生態圈的建立，將為消費者創造更好的消費體驗同時，購物中心也勢必將擁有更廣闊的想象空間，為自身賦予更深度的品牌價值。