微調(diào)以適應(yīng)不同的文化

    雖說(shuō)要“一招鮮吃天下”，但并不表示宜家拒絕根據(jù)具體市場(chǎng)情況做針對(duì)性調(diào)整，事實(shí)恰恰相反。

    看看那些宜家商場(chǎng)里的樣板間。這些偶爾會(huì)有顧客打盹的小房間，向我們展示了如何把宜家的產(chǎn)品完美地應(yīng)用于不同的生活：在日本仙臺(tái)和荷蘭阿姆斯特丹的商場(chǎng)里，盡管陳列著一樣的床和柜，但日本的樣板間會(huì)使用榻榻米地板，而荷蘭的樣板間會(huì)有斜屋頂，反映出兩地不同的建筑風(fēng)格。

    宜家的目錄手冊(cè)也起到了類似的作用。32種語(yǔ)言、67個(gè)版本的目錄手冊(cè)，反應(yīng)了不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣。在比利時(shí)，宜家目錄手冊(cè)有兩個(gè)版本，一種是法語(yǔ)，一種是弗拉芒語(yǔ)。溫尼伯和卡爾加里的加拿大消費(fèi)者手中的目錄手冊(cè)，又與來(lái)自蒙特利爾的加拿大人看得不一樣。

    宜家印刷了2.17億本年度手冊(cè)，號(hào)稱是全世界發(fā)行量最大的廣告出版物。這些手冊(cè)是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的，每次都有一位宜家員工負(fù)責(zé)，以確保所有環(huán)節(jié)萬(wàn)無(wú)一失：中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)的玻璃制品不能出現(xiàn)在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的目錄手冊(cè)上，而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。

    低價(jià)

    宜家試圖帶給消費(fèi)者一種感受——可以在這里買到不可思議的便宜貨，按照宜家的說(shuō)法叫作“窒息貨”（breath-taking items）。這是宜家的商業(yè)模式的一部分，為整個(gè)商場(chǎng)制造出一層物美價(jià)廉的光環(huán)。

    但是，在倫敦西北的溫布利門店令人窒息的低價(jià)商品，在中國(guó)可能只會(huì)換來(lái)一句“還好”。要知道，在中國(guó)市場(chǎng)，有些商品價(jià)格之低令人咋舌——宜家脆皮冰激凌僅售人民幣1元。為了保證低價(jià)，80%中國(guó)市場(chǎng)銷售的宜家產(chǎn)品都是當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)的，以減少運(yùn)輸費(fèi)用。

    執(zhí)著于成本控制，宜家總是能把商品價(jià)格壓低。有時(shí)，它不會(huì)給桌子底部上漆，因?yàn)榉凑龥]人會(huì)在意。在人力資源方面，宜家也是出了名的摳門，那些過去由銷售商干的活，現(xiàn)在得由消費(fèi)者自己動(dòng)手。

    1956年，受到一個(gè)把Lövet桌子腿卸下來(lái)塞進(jìn)私家車后備箱的設(shè)計(jì)師啟發(fā)，宜家推出了平板包裝的家具。平板包裝的家具方便了消費(fèi)者攜帶和運(yùn)輸，也減少了倉(cāng)儲(chǔ)和物流成本。“對(duì)我們搞物流的來(lái)說(shuō)，這比春夢(mèng)還美妙。”宜家包裝部門副經(jīng)理Allan Dickner說(shuō)。

    設(shè)計(jì)

    有些時(shí)候宜家的平板包裝，給消費(fèi)者帶來(lái)了太大的負(fù)擔(dān)。為了確保消費(fèi)者不至于為了組裝一個(gè)便宜玩意兒花超過3個(gè)鐘頭，有時(shí)候一些新員工會(huì)被要求參加組裝測(cè)試，而組裝說(shuō)明小組每年要制作大約1400份說(shuō)明書，以便安裝過程中的不時(shí)之需。

    在宜家內(nèi)部，需要超長(zhǎng)時(shí)間組裝的產(chǎn)品有個(gè)外號(hào)，叫“老公殺手”。但最近宜家的產(chǎn)品已經(jīng)不再那么“殺手”了，這很大程度上得益于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)。

    和營(yíng)銷及物流一樣，設(shè)計(jì)也是宜家的工作核心。

    宜家的設(shè)計(jì)經(jīng)理Engman以及他的同事每年要經(jīng)手約2000件新產(chǎn)品，其中包括對(duì)已有產(chǎn)品的再改進(jìn)。Marianne和Knut Hagberg，一對(duì)為宜家工作了36年的兄妹設(shè)計(jì)師，曾經(jīng)3次改進(jìn)了他們最成功的一款產(chǎn)品——三層網(wǎng)格文件盤。

    “每個(gè)人都會(huì)這樣。”Marianne說(shuō)。每次改進(jìn)的是不同形狀的支架：一個(gè)馬蹄形、一個(gè)三角形和一個(gè)矩形。Knut開玩笑說(shuō)他們會(huì)用盡所有的形狀。

    新的先進(jìn)技術(shù)也會(huì)被宜家用在設(shè)計(jì)過程中。比如，通過3D打印機(jī)快速預(yù)覽開發(fā)中產(chǎn)品的樣本。這樣一來(lái)，宜家可以在自己的門店和實(shí)驗(yàn)室里嘗試各種想法，而不必?fù)?dān)心會(huì)泄密。

    而宜家的設(shè)計(jì)師，往往都是成本控制大師。他們委托購(gòu)物車生產(chǎn)商去大規(guī)模制造桌子，讓水桶廠制造椅子，如果木材價(jià)格較低時(shí)，他們會(huì)更多地使用木材。在宜家的設(shè)計(jì)中心，展示著一個(gè)由兩塊平板拼成的桌子，中空結(jié)構(gòu)節(jié)約了材料，不用螺絲連接的榫卯構(gòu)造，簡(jiǎn)化了安裝過程。這個(gè)設(shè)計(jì)，令生產(chǎn)成本降低了1/3。

    可以說(shuō)美國(guó)《財(cái)富》雜志的撰文還是觀察的非常仔細(xì)而系統(tǒng)的總結(jié)了宜家為什么行這個(gè)問題，當(dāng)然關(guān)于宜家為什么行這個(gè)問題，還可以繼續(xù)寫上一本書來(lái)進(jìn)行討論了。

    中國(guó)為什么沒有宜家？

    前面花了大量的篇幅討論了宜家為什么行的問題，現(xiàn)在討論下中國(guó)的為什么沒有宜家。

    事實(shí)上中國(guó)企業(yè)的制造生產(chǎn)能力是毋庸置疑的，但是向前探一步走向品牌端卻是一個(gè)長(zhǎng)久之痛，幾乎所有人都曾經(jīng)討論過微笑曲線的問題，作為制造業(yè)很顯然是處于微笑曲線下端的。

    我想進(jìn)一步的擴(kuò)展同類型問題，為什么中國(guó)是世界健身器材制造業(yè)大國(guó)，但中國(guó)卻也沒有誕生頂級(jí)的健身器材品牌？

    為什么中國(guó)是寵物用品外貿(mào)出口大國(guó)，但為什么中國(guó)的寵物食品市場(chǎng)卻依然被洋品牌所占據(jù)。

    相信很多人都會(huì)問過這個(gè)問題，而這個(gè)問題依然可以拋向家具制造業(yè)。

    事實(shí)上關(guān)于這個(gè)問題，也在服裝產(chǎn)業(yè)鏈里出現(xiàn)過，龍貓君的一個(gè)做柔性服裝供應(yīng)鏈的朋友想要重新從消費(fèi)者需求出發(fā)尋找一家可以滿足服裝小批量制造的工廠，但這個(gè)需求字服裝產(chǎn)業(yè)外貿(mào)危機(jī)爆發(fā)之前是幾乎無(wú)解的，因?yàn)闆]有人會(huì)去制造這樣的小批量訂單，而這兩年這個(gè)口子終于被穿透了一個(gè)口子，就是閑置的機(jī)器也終于愿意開始接小批量單子了。

    所以，總結(jié)的第一個(gè)原因就是內(nèi)在前置做品牌動(dòng)力不足，慣性力量向前探太困難了。對(duì)于很多制造業(yè)工廠而言，每年只在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中穩(wěn)定很熟練通過外包承接一兩個(gè)客戶就可以讓自己的活的很好，而如果自己去做品牌的冒險(xiǎn)太大了，除非危機(jī)的倒逼。

    這也讓制造業(yè)企業(yè)們動(dòng)力機(jī)制實(shí)在不高，同時(shí)長(zhǎng)久以來(lái)的成產(chǎn)端的滋潤(rùn)已經(jīng)讓他們遺忘了品牌這件事和優(yōu)化自己綜合制造能力的打算。

    如果不是因?yàn)檎麄�(gè)歐洲經(jīng)濟(jì)的不景氣，估計(jì)很多外貿(mào)企業(yè)依然不會(huì)有嘗試向國(guó)內(nèi)消費(fèi)品做品牌的想法和打算，所以，問你一個(gè)問題，如果你是選擇在慣性下做一個(gè)雖然在產(chǎn)業(yè)鏈下游穩(wěn)定收入風(fēng)險(xiǎn)低的環(huán)節(jié)。

    還是貿(mào)然進(jìn)入上游而需要投入大量的風(fēng)險(xiǎn)還不一定有清晰回報(bào)的產(chǎn)業(yè)呢。我相信很多人選擇前者，畢竟所有是不愿意在一件事沒有確定之前去貿(mào)然歷險(xiǎn)的。

    除了制造業(yè)企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型慣性之外，過高和過難的供應(yīng)鏈整合能力和學(xué)習(xí)成本也是制造業(yè)企業(yè)不愿意付出的成本精力。

    宜家作為物流倉(cāng)儲(chǔ)一體的品牌公司，在對(duì)庫(kù)存的容忍度和供應(yīng)鏈全球采購(gòu)能力上的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線領(lǐng)先度是一般制造業(yè)企業(yè)難以企及的。

    去年12月份，我去見了一位從事家居生活方式品牌的創(chuàng)始人，由于整個(gè)家居生活方式產(chǎn)品SKU眾多，在這位創(chuàng)始人切入到家居產(chǎn)業(yè)的前五年幾乎就沒有時(shí)間待在中國(guó)，因?yàn)橐�花大量時(shí)間去找后端供應(yīng)鏈。

    這位創(chuàng)始人舉例，我們看到的一個(gè)杯子看起來(lái)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，但光杯子本身的一個(gè)類目就是一條上下游產(chǎn)業(yè)鏈，當(dāng)你想要切入到這條產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)候，你光學(xué)習(xí)完杯子這樣一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈就花掉了大量的時(shí)間成本。

    而當(dāng)你的產(chǎn)品SKU多達(dá)幾千的時(shí)候，其實(shí)背后的每一個(gè)SKU就意味著一條供應(yīng)鏈，而這個(gè)供應(yīng)鏈找到了并不是結(jié)束，因?yàn)槟氵�需要花費(fèi)大量時(shí)間去比對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)劣和價(jià)格上差異，以及你需要定義清楚這個(gè)行業(yè)什么是好產(chǎn)品。

    可能這樣的一個(gè)過程做完所付出的時(shí)間就在好幾年上面了，有這樣的苦功夫，其實(shí)還不如老老實(shí)實(shí)賺點(diǎn)外貿(mào)的單子的錢，你說(shuō)對(duì)不對(duì)，最后這位家居領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者說(shuō)到，而他和他的合伙人已經(jīng)為了創(chuàng)建一個(gè)新品牌在這個(gè)領(lǐng)域耕耘了12年。

    而投資人顯然對(duì)這個(gè)行業(yè)更有發(fā)言權(quán)，一位投資家居品牌失敗的投資人告訴我至少他們機(jī)構(gòu)最近幾年是不會(huì)投資家具品牌了，投資人認(rèn)為這個(gè)行業(yè)太多看不見的坑，難度太大了，主要就是搞定復(fù)雜的供應(yīng)鏈上就是一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間。

    更不用說(shuō)傳統(tǒng)家居品牌不是直營(yíng)而是對(duì)經(jīng)銷商體系使得這個(gè)這個(gè)行業(yè)很容易囤積很大的庫(kù)存，而這些庫(kù)存很容易吃掉這些利潤(rùn)。“所以從這個(gè)角度講宜家確實(shí)是很了不起”

    其實(shí)除了這些原因之外，我相信這些背后肯定還有很多其他我們未知的原因，你們認(rèn)為還有什么原因呢？