露華濃、卡尼爾等國(guó)外日化品牌紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)大眾日化市場(chǎng)隨即重新洗牌。在這樣的大背景下，聯(lián)合利華也未能獨(dú)善其身。近日，北京商報(bào)記者從多家商超獲悉，大眾品牌旁氏的銷(xiāo)售渠道正由專柜銷(xiāo)售“降級(jí)”為貨架銷(xiāo)售，同時(shí)在部分屈臣氏賣(mài)場(chǎng)則面臨著下架的窘境。不僅如此，有大型超市銷(xiāo)售人員透露，該品牌未來(lái)將退出中國(guó)。
或面臨商超下架
近日，北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，旁氏位于通州家樂(lè)福店內(nèi)的專柜已經(jīng)不見(jiàn)了，轉(zhuǎn)而在化妝品專區(qū)的貨架上銷(xiāo)售。家樂(lè)福工作人員告訴記者，“旁氏內(nèi)部工作人員都在傳旁氏正在退出中國(guó)市場(chǎng)，原來(lái)旁氏專柜的工作人員也已離開(kāi)，十多天沒(méi)來(lái)上班了”。
在屈臣氏，旁氏產(chǎn)品也面臨下架的危機(jī)。在屈臣氏的旁氏產(chǎn)品區(qū)，記者發(fā)現(xiàn)有多款旁氏產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)簽上標(biāo)注上了黑色實(shí)心點(diǎn)。工作人員告訴記者，標(biāo)注黑色實(shí)心點(diǎn)的產(chǎn)品表示快要下架了，且下架后不再有該品牌新的產(chǎn)品供應(yīng)。記者統(tǒng)計(jì)了一下該區(qū)域的旁氏產(chǎn)品，包括乳液、面霜等產(chǎn)品共有26種，而標(biāo)注實(shí)心點(diǎn)的產(chǎn)品有13種，也就是說(shuō)一半的旁氏產(chǎn)品面臨下架。記者詢問(wèn)旁氏產(chǎn)品下架的原因，工作人員表示旁氏產(chǎn)品不太受年輕人喜歡，銷(xiāo)量不佳。
記者又致電旁氏專線客服人員，客服人員告訴記者，現(xiàn)在旁氏產(chǎn)品在銷(xiāo)售渠道上正在進(jìn)行專柜銷(xiāo)售到貨架銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)變，有的城市已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行了，各城市以及各專柜實(shí)施的具體時(shí)間不確定。而據(jù)某化妝品網(wǎng)站消息，旁氏已經(jīng)明確要從全國(guó)所有的專營(yíng)店以及大型賣(mài)場(chǎng)柜臺(tái)撤出。
上周四，記者就旁氏是否轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售渠道以及員工是否罷工等問(wèn)題向聯(lián)合利華發(fā)送采訪提綱，聯(lián)合利華在確認(rèn)收到采訪提綱后，截至記者發(fā)稿并未給予具體回復(fù)。
旁氏的困境
幾乎同一個(gè)時(shí)代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同樣是定位大眾品牌，寶潔旗下的玉蘭油和聯(lián)合利華旁氏的市場(chǎng)地位卻迥然不同。
“小時(shí)候看媽媽用旁氏的護(hù)膚品，感覺(jué)很高端，但是自己現(xiàn)在買(mǎi)化妝品肯定不會(huì)買(mǎi)旁氏，因?yàn)樘亮耍袷菋寢寕冇玫摹！薄?0后”消費(fèi)者張小姐這樣描述旁氏產(chǎn)品。從旁氏在中國(guó)的市場(chǎng)地位來(lái)看便不難理解小張為什么這樣說(shuō)。
1988年，旁氏品牌和其旗艦產(chǎn)品冷霜一同進(jìn)入中國(guó)。此后，旁氏在華擁有了基礎(chǔ)護(hù)膚系列、美白系列、抗衰老系列、防曬系列等多個(gè)系列產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品需求量劇增，而旁氏則借機(jī)搶占大量市場(chǎng)份額。
聯(lián)合利華全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年以后，其化妝品在中國(guó)市場(chǎng)保持每年30%的增幅，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，而其中護(hù)膚品高居榜首。
定位于大眾品牌的旁氏顯然沒(méi)有滿足于這樣的境地，借著在華業(yè)務(wù)尤其是化妝品市場(chǎng)的良好勢(shì)頭，聯(lián)合利華選擇了旁氏作為2008年第一個(gè)重金打造的品牌，也由此來(lái)高調(diào)進(jìn)入高端護(hù)膚品市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)，聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，為充分參與中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司化妝品系產(chǎn)品進(jìn)行一輪革新，“在未來(lái)的產(chǎn)品策略上，我們還是要逐步完善不同層次的產(chǎn)品線，中高端將成為旁氏發(fā)展的一個(gè)方向”。但沒(méi)想到事與愿違。
2008年，聯(lián)合利華不惜重金簽下湯唯，意在借湯唯這個(gè)既本土又國(guó)際化的明星進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，在中高端護(hù)膚品市場(chǎng)長(zhǎng)驅(qū)直入。但時(shí)值國(guó)家廣電總局發(fā)布《廣電總局關(guān)于重申電影審查標(biāo)準(zhǔn)的通知》，其中明細(xì)了審片的標(biāo)準(zhǔn)：“電影禁止有宣傳淫穢、暴力、危害社會(huì)公德等十項(xiàng)內(nèi)容。”湯唯因主演電影《色·戒》被“封殺”，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在旁氏的廣告內(nèi)容中加入了湯唯在《色·戒》中的造型和場(chǎng)景，故廣告開(kāi)播不久也被“叫停”。
同年，旁氏“七日尋回真愛(ài)”的廣告內(nèi)容也遭到炮轟，被迫撤下。接二連三的廣告事件讓旁氏元?dú)獯髠允系钠放浦吩儆鲭y題。
多因素致品牌走向沒(méi)落
“口口聲聲要做好，但不投入資源，更沒(méi)有業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)，渠道商沒(méi)有利潤(rùn)也沒(méi)有服務(wù)，會(huì)好好做嗎？”一位旁氏代理商曾在媒體上抱怨。
北京志起未來(lái)咨詢有限公司董事長(zhǎng)李志起表示，現(xiàn)在整個(gè)大眾日化品牌正處在一個(gè)調(diào)整變動(dòng)期,外企日化品牌在華的推廣成本、終端銷(xiāo)售成本等都在上漲,大眾日化品牌的利潤(rùn)整體在下降,包括聯(lián)合利華、寶潔等外資巨頭，老牌日化品牌的利益正在接受考驗(yàn)。
而對(duì)于旁氏的沒(méi)落，李志起歸結(jié)為其未與時(shí)俱進(jìn)。“旁氏消費(fèi)人群在成長(zhǎng)，當(dāng)初喜歡旁氏的消費(fèi)者隨著年齡和收入的變化已經(jīng)有了新的追求，而旁氏又沒(méi)有根據(jù)新的年輕人的喜好來(lái)改變一些東西，既失去了原有的顧客，又沒(méi)有抓住新的消費(fèi)者。”這樣，旁氏形象在消費(fèi)者心中逐漸淡去，進(jìn)而銷(xiāo)售量逐漸下滑，公司對(duì)此的投入也在減少，旁氏的沒(méi)落是不可避免的。
品牌營(yíng)銷(xiāo)專家高劍峰則認(rèn)為，旁氏市場(chǎng)品牌太單一，“中國(guó)整體的日化消費(fèi)層次是在往上走，旁氏定位大眾品牌，沒(méi)有跟上中國(guó)消費(fèi)者的步伐，這樣就造成高不成、低不就的尷尬局面，其實(shí)卡尼爾、小護(hù)士也面臨著這樣的問(wèn)題”。以后單一的化妝品品牌不能滿足消費(fèi)者的多樣需求，將呈萎縮態(tài)勢(shì)。總體來(lái)看，現(xiàn)在市場(chǎng)不斷細(xì)分化會(huì)把顧客分流，同時(shí)，隨著國(guó)產(chǎn)品牌的興起，國(guó)外品牌一家獨(dú)大的格局也在發(fā)生著變化。
“在中國(guó)日化市場(chǎng)上，品牌數(shù)量是在逐漸下降的，而且短時(shí)間內(nèi)不會(huì)引進(jìn)新的品牌，國(guó)外日化品牌會(huì)集中資源著重發(fā)展中堅(jiān)力量，也就是一二線品牌，以保證在華的利益”，李志起說(shuō)。
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