凱度(Kantar)消費(fèi)指數(shù)報(bào)告顯示：2003年非典之后，消費(fèi)者外出明顯減少，家庭場(chǎng)景食品顯著增加，與之相關(guān)的零食品類需求劇增。

   那時(shí)，百草味才開出第一家店鋪;良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人還在科龍賣電器。現(xiàn)存幾大零食品牌中，與非典掰過(guò)手勁的也就“零食第一股”來(lái)伊份了。

   非典時(shí)期休閑零食增速不降反升，同比增長(zhǎng)23.6%。

   而在這次新冠疫情期間，來(lái)伊份2800家門店面向消費(fèi)者提供無(wú)接觸外賣服務(wù)、8000多名門店員工開啟線上直播，36氪了解其外賣訂單量截止目前已增長(zhǎng)了6倍。

   為什么來(lái)伊份能在這場(chǎng)疫情中爆紅?休閑零食行業(yè)穿越周期的底層邏輯又是什么?

   品牌力是其對(duì)抗“黑天鵝”的核心競(jìng)爭(zhēng)力

   受疫情影響，零食行業(yè)的供應(yīng)鏈遭受嚴(yán)重考驗(yàn)，比如合作工廠復(fù)工不及時(shí)、原材料采購(gòu)成本提升，交通運(yùn)輸受阻等，但這也是一個(gè)行業(yè)共性問(wèn)題，而誰(shuí)能最終扛過(guò)這場(chǎng)疫情，實(shí)質(zhì)考驗(yàn)的其實(shí)是品牌力與服務(wù)力。

   《財(cái)富》主編安德魯·瑟威爾就曾直言，品牌即信任。作為零食行業(yè)的高知名度品牌之一，來(lái)伊份成立至今已積攢了2800多萬(wàn)核心會(huì)員信任。

   這是基于供應(yīng)鏈、產(chǎn)品價(jià)值和用戶需求的持續(xù)連接。

   來(lái)伊份全球分布著250多家供應(yīng)商，其中30%以上是省龍頭企業(yè)

   對(duì)品質(zhì)和新鮮的堅(jiān)持一直是來(lái)伊份的品質(zhì)初心。以來(lái)伊份的明星產(chǎn)品小核桃為例。這些小核桃，產(chǎn)自臨安銀坑村海拔300米的百年核桃林，每顆原果直徑大于2cm，每年只在當(dāng)季有售。

   1號(hào)金芒，也是來(lái)伊份熱賣產(chǎn)品。在意大利2019世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)上，該產(chǎn)品獲得了金獎(jiǎng)。直采來(lái)自越南的金芒，每年享受著超過(guò)1500小時(shí)日照，之后要經(jīng)歷持續(xù)5小時(shí)的65℃中低溫慢烘，才最終到達(dá)消費(fèi)者手中。

   疫情當(dāng)下，如何去撫慰非常時(shí)期用戶的敏感消費(fèi)心理?滿足用戶需求，這需要透明、直連的信息交換。比如全國(guó)疫情的確診人數(shù)要公開透明，政府各項(xiàng)措施的實(shí)施要公開透明，食品安全當(dāng)然也要透明。

   如果此時(shí)的你，正在茶幾上砸著來(lái)伊份的核桃。那么你可以掃描包裝袋上的溯源二維碼，就看到這粒核桃從臨安銀坑村采摘，經(jīng)過(guò)原料驗(yàn)收、生產(chǎn)投料、生產(chǎn)檢驗(yàn)、入庫(kù)、批次追溯等所有信息。

   這是一套質(zhì)量安全溯源系統(tǒng)，早在2016年起，來(lái)伊份就開始著手一些重要的產(chǎn)品原料，建立身份認(rèn)證信息，并實(shí)現(xiàn)全程跟蹤。消費(fèi)者通過(guò)掃描二維碼，農(nóng)作物或禽畜類原料的生長(zhǎng)信息，包括土質(zhì)、飼料、廠房等數(shù)據(jù)都會(huì)被逐一呈現(xiàn)。

   截止目前，用戶可以通過(guò)二維碼追溯，查看來(lái)伊份超過(guò)250個(gè)SKU的全產(chǎn)業(yè)鏈歷程。更有甚者，其還對(duì)每一粒牛肉制品進(jìn)行了DNA 檢驗(yàn)。

   好的供應(yīng)鏈造就好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。只是實(shí)現(xiàn)這一結(jié)論的前提是，企業(yè)如何為產(chǎn)品和用戶建立一條可以接觸的渠道通路。

   智慧零售是來(lái)伊份商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的差異化優(yōu)勢(shì)

   縱觀零食行業(yè)數(shù)近幾年發(fā)展，渠道變化不可忽略。2010年，線下運(yùn)營(yíng)7年的百草味，斬?cái)嗨�有�?shí)體生意發(fā)力線上;2016年，淘品牌三只松鼠發(fā)力，但據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示80%業(yè)績(jī)的也都來(lái)自線上貢獻(xiàn)。良品鋪?zhàn)樱�雖線上線下均有涉獵， 作為總部在武漢的湖北本土企業(yè)，48.33%的營(yíng)收來(lái)自湖北。目前，也正處于防疫緊張時(shí)刻。

   疫情期間，渠道如何反脆弱?這成為新的議題。

   部分物流公司復(fù)工延遲，跨城運(yùn)輸關(guān)卡重重，當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)的快遞承諾難以保證。誰(shuí)會(huì)為了一包瓜子、一包核桃等10多天快遞?

   在探討這次疫情的影響時(shí)，尼爾森(Nielsen)曾發(fā)布報(bào)告顯示：中國(guó)零售市場(chǎng)在此次疫情后，將加速融合線上線下渠道，以應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)考驗(yàn)。

   巧合在于，來(lái)伊份早已在這件事上做好了布局。

   來(lái)伊份發(fā)家于線下。1996年，來(lái)伊份就在上海市四川北路開出了第一家門店。

   此后20多年，由上海出發(fā)，這個(gè)品牌在全國(guó)開出2800家連鎖門店，覆蓋24個(gè)省市、100多個(gè)大中城市。來(lái)伊份的“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃宣告要2-3年內(nèi)突破6000家門店，2023年實(shí)現(xiàn)10000家線下門店。

   來(lái)伊份的線下門店并非單一社區(qū)門店，而是多場(chǎng)景多業(yè)態(tài)布局。

   專柜、專架形式：與家樂(lè)福、永旺、蘇寧小店等合作。2018年，來(lái)伊份通過(guò)與這些商超便利店合作，新增了近17000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。與江西國(guó)光、中百羅森、成都伊藤洋華堂、銀座等合作，進(jìn)駐高端商場(chǎng)。還有與經(jīng)銷商的深度合作，目前來(lái)伊份已經(jīng)與300多家經(jīng)銷商家建立深度合作，開啟直供模式。

   2019年9月，來(lái)伊份在上海開了一家“零食博物館”。作為全球首家零食博物館占地4200平方米，有零食歡聚薈、零食街、文化長(zhǎng)廊等多個(gè)主題，集科普教育、親子娛樂(lè)、互動(dòng)體驗(yàn)、餐飲服務(wù)等功能于一體。

   奧維云網(wǎng)(AVC)文建平就曾提到，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)正在加速裂變，渠道變得碎片化、去中心化。這樣的變化不止于線上，碎片場(chǎng)景整合也正在線下上演。

   可以看出，來(lái)伊份的這些沉淀和積累，不僅是渠道的投入，更是從用戶的角度出發(fā)，在渠道整合上迎合用戶消費(fèi)場(chǎng)景。

   2018年，來(lái)伊份對(duì)外公布智慧零售戰(zhàn)略，由此，其渠道策略可窺見一斑，線上線下融合進(jìn)入了加速度，每多一家店的，就多一份先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

   線下線上配合，裂變更多銷售機(jī)會(huì)。

   來(lái)伊份的線下門店，已經(jīng)與線上并軌并影響交易。2019年11月，來(lái)伊份就依托2800家門店嘗試起社區(qū)拼團(tuán)。

   另?yè)?jù)36Kr了解，近期來(lái)伊份小程序官方旗艦店還將上線直播業(yè)務(wù)，將近7000名門店人員打造成為“網(wǎng)絡(luò)主播”。

   其實(shí)，來(lái)伊份最先張開的線上觸手，是第三方平臺(tái)。據(jù)國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)，在休閑食品最新線上銷售規(guī)模方面，來(lái)伊份2019年前7個(gè)月在阿里平臺(tái)銷售增長(zhǎng)64.2%，增速在行業(yè)領(lǐng)先;京東平臺(tái)銷售規(guī)模增長(zhǎng)89.2%，位列行業(yè)首位。

   但隨著第三方電商平臺(tái)引流成本越來(lái)越高，核心用戶數(shù)據(jù)沒法掌握在自己手上，來(lái)伊份開始自建商城App。其2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其自主App裝機(jī)量超過(guò)680萬(wàn)，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)近40%。

   截止目前來(lái)伊份商城App完成了10個(gè)版本的迭代，已具備休閑食品、生鮮等商品銷售、支付、會(huì)員、娛樂(lè)互動(dòng)、外賣等功能，會(huì)員黏性、忠誠(chéng)度和活躍度也都有所提升。

   其中，App的外賣功能更是擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，疫情期間，正是這些線下門店，為來(lái)伊份帶來(lái)了6倍于平時(shí)的外賣訂單。

   這樣一來(lái)，這個(gè)品牌也已實(shí)現(xiàn)了線下連鎖門店，第三方電商平臺(tái)、移動(dòng)App、外賣平臺(tái)、微信小程序等全方位覆蓋。

   新冠病毒來(lái)勢(shì)洶洶，但是來(lái)伊份2800個(gè)社群里的水果、米、油，鎖鮮裝的鴨肉、牛肉，短保的新鮮面包等拼團(tuán)依舊銷售火爆，似乎影響不大。

   來(lái)伊份在疫情下爆紅的秘密究竟是什么?

   或許可以歸結(jié)為20年深耕零食的品質(zhì)保證，2800家門店堅(jiān)持營(yíng)業(yè)并保障物資供應(yīng)、7000店員上線直播，線上線下的全局把控。

   商業(yè)的本質(zhì)是什么，是消費(fèi)者對(duì)品牌和品質(zhì)的信賴。

   其實(shí)來(lái)伊份的爆紅哪來(lái)的秘密?所謂的商業(yè)秘密背后，不過(guò)都是同一個(gè)底層邏輯，這一點(diǎn)，所有企業(yè)大可參考來(lái)伊份供應(yīng)鏈建設(shè)的邏輯：上游標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)管控、用戶運(yùn)營(yíng)。