從1996年創(chuàng)立到2000年上市，農(nóng)夫山泉（09633.HK）用了二十多年時間成長為國民品牌，并將董事長鐘睒睒推到了“亞洲首富”的位子上。

　　但是，據(jù)最近公布的農(nóng)夫山泉2020年財報來看，“大自然的搬運(yùn)工”上市的第一年便遭遇水逆，業(yè)績未達(dá)預(yù)期。而在此前兩個多月里，農(nóng)夫山泉股價從最高點68.75港元/股不斷下挫，截至3月29日下午3點，公司股價約為38港元，跌幅已超過40%，市值蒸發(fā)超過2600億元（人民幣，下同）。

　　“賣水”生意如何拓展？投資人的信心如何鞏固？這成為擺在農(nóng)夫山泉面前的一道難題。

　　01

　　四年來營收首次下滑

　　據(jù)農(nóng)夫山泉公布的首份年報顯示，2020年公司總營收為228.8億元人民幣，同比下降4.8%；凈利潤52.8億元，同比增長6.6%。而據(jù)界面新聞報道，農(nóng)夫山泉去年7月的會議紀(jì)錄顯示，公司2020年的短期目標(biāo)為260億元，顯然未能達(dá)到預(yù)期。

數(shù)據(jù)來源：農(nóng)夫山泉財報

　　從過去4年的業(yè)績情況來看，2020年也是農(nóng)夫山泉營收首次出現(xiàn)下滑。據(jù)公開的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2017年-2019年，農(nóng)夫山泉分別實現(xiàn)營收175億元、205億元和240億元，2018年和2019年的增速分別為17.06%和17.31%。

　　對于2020年營收下滑的原因，農(nóng)夫山泉在財報中表示，主要是由于2020年初的疫情降低了部分消費(fèi)者的出行意愿、公共場合戴口罩等防疫措施以及2020年7月國內(nèi)多地發(fā)生水災(zāi)等因素影響，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉部分零售網(wǎng)點的產(chǎn)品運(yùn)輸和產(chǎn)品銷售受到一定影響，部分零售網(wǎng)點暫時關(guān)閉。

　　據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國飲料行業(yè)總產(chǎn)量比2019年下降7.97%，其中包裝飲用水產(chǎn)量下降10.44%。可見，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的產(chǎn)量降幅顯著低于全國均值。

　　細(xì)分板塊方面，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品全年營收為139.66億元，同比下降2.6%，占總營收比重為61%；茶飲料產(chǎn)品的全年收入為30.88億元，下降1.6%，占總營收比重為13.5%；功能飲料產(chǎn)品的全年收入為27.92億元，下降26.1%，占總營收比重為12.2%；果汁飲料產(chǎn)品的全年收入為19.77億元，較2019年下降14.5%，占總營收比重為8.7%。

數(shù)據(jù)來源：農(nóng)夫山泉財報

　　可見，農(nóng)夫山泉的飲用水、茶飲料板塊下降幅度較小，功能飲料、果汁飲料降幅較大。對此，農(nóng)夫山泉表示，這是由于疫情防控期間，學(xué)校、運(yùn)動場館等消費(fèi)場所關(guān)閉，對這兩種類別的產(chǎn)品銷售造成了影響。

　　雖然幾項營收主力表現(xiàn)不及預(yù)期，但農(nóng)夫山泉創(chuàng)新類產(chǎn)品增長迅速，比如含氣飲料、蘇打水、咖啡飲料、植物酸奶產(chǎn)品等品類。財報顯示，上述品類在2020年營收達(dá)10.54億元，同比上升135.8%，占總營收比重從2019年的1.9%上升至4.6%。

　　需要注意的是，盡管農(nóng)夫山泉營收不及預(yù)期，公司凈利潤卻實現(xiàn)增長，凈利潤達(dá)52.77億元，同比增長6.6%，主要原因在于農(nóng)夫山泉的銷售成本下降了13億元，毛利率上升至59%。而成本下降的原因在于，國際原油價格在2020年出現(xiàn)大幅下降，使得農(nóng)夫山泉的核心成本聚對苯二甲酸乙二酯（PET）的價格也隨之下降。

　　PET,即滌綸樹脂，是生產(chǎn)產(chǎn)品瓶身的主要原材料。2017-2019年，這部分支出在同期分別占銷售成本總額的29%，31.9%及31.6%，是原材料成本中的大頭。而節(jié)點財經(jīng)注意到，農(nóng)夫山泉在招股書中介紹原材料成本明細(xì)時，只提到了“糖和果汁等”，人們最關(guān)注的原材料“水”的相對成本要比糖和果汁低得多。

　　賣水還是賣瓶子？外界對農(nóng)夫山泉不免發(fā)出這樣的疑問。

　　02

　　巨頭環(huán)伺 增長面臨考驗

　　其實在節(jié)點財經(jīng)看來，在農(nóng)夫山泉瓶裝水生意的背后，賣得更像是營銷創(chuàng)意。樂百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)曾表示，他很佩服農(nóng)夫山泉在企業(yè)營銷策劃方面的智慧。

　　從1997年的“農(nóng)夫山泉有點甜”，到2008年的“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”，再到2017年的“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，這些經(jīng)典廣告語的背后，是農(nóng)夫山泉一步步的崛起。

　　農(nóng)夫山泉成立于1996年9月，到2000年前后時，占據(jù)國內(nèi)瓶裝水市場的還是樂百氏、雀巢、娃哈哈等品牌，其中娃哈哈一家就坐擁50%以上的市場份額。當(dāng)時這些廠商均以“純凈”、“健康”等為宣傳賣點，樂百氏更是以“27層凈化水”深受消費(fèi)者的追捧。

　　農(nóng)夫山泉同樣以“健康”為口號，但卻提出“純凈水對人體無益”的全新概念，并隨之推出“農(nóng)夫山泉天然礦物水”。憑著顛覆式的理論和營銷轟炸，農(nóng)夫山泉名聲大噪。在成為行業(yè)公敵的同時，也迅速打開了市場。

　　2007年，農(nóng)夫山泉又以類似手段向當(dāng)時的礦泉水巨頭“康師傅”發(fā)起挑戰(zhàn)。鐘睒睒推出的理論是人體應(yīng)該攝入弱堿性水，以保持體內(nèi)酸堿平衡，并通過策劃一系列的實驗來證明“弱堿”的好處。

　　經(jīng)過多次“鬼才式”營銷，農(nóng)夫山泉打破了娃哈哈、康師傅等巨頭的壟斷，坐上了行業(yè)頭把交椅。據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2012年-2019年，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

　　但是，隨著國內(nèi)競爭逐漸加大，農(nóng)夫山泉面臨的挑戰(zhàn)越來越大。其他品牌如康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、怡寶、冰露、百歲山等發(fā)展迅猛，也紛紛打出品牌升級的口號。

圖片來源：農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

　　另外，從銷量來看，純凈水1-1.5元/瓶的價格優(yōu)勢明顯，占據(jù)包裝飲用水市場份額超過60%，而農(nóng)夫山泉早已經(jīng)退出純凈水界。同樣據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉主攻的天然水領(lǐng)域在2020年至2025年有望保持16.7%的年復(fù)合增速。但即便增速超過了基數(shù)巨大的純凈水（12.5%），后者的市占率仍遙遙領(lǐng)先。

　　面對競爭，農(nóng)夫山泉近年來開始大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)，鐘睒睒在財報中也表示：“后續(xù)農(nóng)夫山泉會堅持推進(jìn)包裝飲用水和飲料雙引擎發(fā)展的格局，在飲料推廣上將繼續(xù)實行多品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對農(nóng)夫山泉飲料產(chǎn)品的認(rèn)知。”

　　招股書顯示，公司的物業(yè)、廠房及設(shè)備從2017年的89億元增加到了2019年的123億。除此之外，農(nóng)夫山泉還加速向細(xì)分市場擴(kuò)張，接連推出了即飲咖啡品牌“炭仌”、中老年飲品“鋰水”，以及低溫果汁“NFC果汁”等。

　　但是，盡管農(nóng)夫山泉是飲用水市場的老大，但飲料市場則完全不同。節(jié)點財經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對口感更為敏感，市場中不僅有可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等巨頭，新崛起的元?dú)馍�林、喜茶等品牌也各有特色，農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品作為后來者想要崛起難度頗大，缺乏現(xiàn)象級產(chǎn)品。

　　比如在茶飲料市場，康師傅、統(tǒng)一兩位霸主已經(jīng)營多年，2019年兩者合計占據(jù)了66.8%的市場。而在營收方面，據(jù)康師傅財報顯示，2020年其營收676.17億元，同比增長9.1%，其中飲品收入372.8億元，同比增長4.2%。反觀農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品則下降了1.6%。

　　除國內(nèi)市場外，農(nóng)夫山泉也開始拓展海外市場。招股書明確指出，擬募資的10美元資金除了用于進(jìn)行品牌建設(shè)、擴(kuò)大產(chǎn)能等投入外，還要探索海外市場機(jī)會。但也有業(yè)內(nèi)人士指出，出于對國內(nèi)水源安全的擔(dān)憂，以及海外當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境政策的影響，農(nóng)夫山泉能否走出國門還不好說。而早在2018年，農(nóng)夫山泉在新西蘭購置水源地取水就曾遭到當(dāng)?shù)厝说种�，最終項目不了了之。

　　如今，伴隨著農(nóng)夫山泉上市“蜜月期”的結(jié)束，資本的熱情逐漸冷卻，農(nóng)夫山泉從最高點滑落已超過40%。雖然鐘睒睒借由上市晉級“亞洲首富”，但農(nóng)夫山泉的未來能否更上一層樓，投資者是否更有信心，仍需謹(jǐn)慎觀察。