二

變革中的新機(jī)遇 

　　智能手機(jī)的深度使用習(xí)慣，

　　為機(jī)場創(chuàng)造了數(shù)字化的重要機(jī)遇

　　千禧一代和Z世代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用深度顯著高于上一代消費(fèi)者，機(jī)場內(nèi)70%以上的消費(fèi)者保持活躍的手機(jī)使用頻率，而這一比例在上一代消費(fèi)者中不足50%。新一代消費(fèi)者超高頻的線上交互習(xí)慣，一方面對(duì)機(jī)場的傳統(tǒng)商業(yè)模式造成了破壞，他們能夠熟練使用各類比價(jià)APP和搜索引擎，隨時(shí)隨地獲得商品的價(jià)格信息。免稅店樹立起的“大品牌”和“低價(jià)格”標(biāo)簽正在面臨直接的挑戰(zhàn)。但另一方面，深度的移動(dòng)設(shè)備使用習(xí)慣，在技術(shù)層面為機(jī)場提供了實(shí)時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者的重要機(jī)遇。澳大利亞James Richardson免稅集團(tuán)全球主席Gary Stock表示“該行業(yè)已不再是受保護(hù)的物種，而是一個(gè)成熟市場。免稅店需要提供價(jià)格透明的商品和完整的在線服務(wù)。”

　　| 數(shù)字交互的權(quán)威優(yōu)勢，為機(jī)場零售帶來客單價(jià)300%的增長。

　　作為交通樞紐的機(jī)場是個(gè)天然的數(shù)據(jù)場，比購物中心等常規(guī)商業(yè)場所擁有更多的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和交互場景。機(jī)場不僅擁有巨大的流量，而且透過飛行數(shù)據(jù)可以準(zhǔn)確地識(shí)別、甚至預(yù)知客戶畫像。必要而無聊的排隊(duì)時(shí)間，給雙方提供了信息交互的最佳場景。法蘭克福機(jī)場的數(shù)字化項(xiàng)目實(shí)施后，機(jī)場零售業(yè)務(wù)客單價(jià)提升300%，交叉銷售和追加銷售提高35%。法蘭克福機(jī)場的數(shù)字化改造成果建立在APP、web、機(jī)場大屏三個(gè)顯示終端上。通過提供實(shí)時(shí)的航班動(dòng)態(tài)、登機(jī)口排隊(duì)情況、機(jī)場室內(nèi)導(dǎo)航、服務(wù)響應(yīng)等將消費(fèi)者的注意力鎖定在機(jī)場的官方APP上，再通過優(yōu)惠信息和便捷的位置導(dǎo)航將旅客轉(zhuǎn)為機(jī)場商業(yè)的消費(fèi)者。

中商數(shù)據(jù)城市數(shù)據(jù)地圖

　　未來，數(shù)字化技術(shù)的演進(jìn)以及應(yīng)用的深入，將大大提升機(jī)場商業(yè)的運(yùn)營效率。

　　51%的購買決定發(fā)生在機(jī)場外，

　　營銷的前置和整合至關(guān)重要

　　| 計(jì)劃型消費(fèi)占主導(dǎo)地位，機(jī)場需提前觸達(dá)消費(fèi)者。

　　旅客51%的購買決定發(fā)生于機(jī)場外，其中有一半的旅客在出發(fā)前已經(jīng)明確自己的購物計(jì)劃。我國旅客是全世界機(jī)場購物者中計(jì)劃性最強(qiáng)的購物者，83%的旅客帶著明確的購物計(jì)劃進(jìn)入機(jī)場商業(yè)區(qū)，這一比例遠(yuǎn)高于歐美地區(qū)。這使得通過數(shù)字化方式提前介入消費(fèi)者的決策過程變得至關(guān)重要。在我國進(jìn)入全民航空出行時(shí)代的初期，對(duì)機(jī)場不熟悉的旅客擁有較大的出行壓力。為避免迷失在龐大混亂的機(jī)場中，會(huì)更加主動(dòng)地關(guān)注機(jī)場信息。這也意味著機(jī)場商業(yè)的經(jīng)營者有更多的機(jī)會(huì)使商品線索提前觸達(dá)目標(biāo)旅客。友好的官網(wǎng)界面、敏銳的相關(guān)推薦都有可能為機(jī)場的銷售帶來驚喜。

　　| 連續(xù)消費(fèi)屬性明顯，機(jī)場商業(yè)整合營銷意義重大。

　　消費(fèi)者在機(jī)場的連續(xù)消費(fèi)比例明顯高于城市內(nèi)其他商圈，連續(xù)兩次及以上的消費(fèi)概率超過12%。這意味著旅客在一家商店完成消費(fèi)后，極有可能進(jìn)入另外一家商店繼續(xù)消費(fèi)。商戶間的聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠策略將有效帶動(dòng)機(jī)場的整體銷售，這也凸顯了機(jī)場商業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)整合營銷的重要意義。

　　| 銷售場景的前置和泛化

　　法蘭克福機(jī)場的線上商城，允許消費(fèi)者在起飛前90天內(nèi)隨時(shí)隨地下單，起飛日去相應(yīng)店鋪直接付款提貨無需等待。豐富而前置的商品展示、相關(guān)推薦、優(yōu)惠信息，為銷售的達(dá)成提供了更多的機(jī)會(huì)。避免了因旅客登機(jī)時(shí)間倉促，沒有充足的購物時(shí)間，影響機(jī)場銷售。同時(shí)也減少了機(jī)場內(nèi)選貨和付款時(shí)的擁擠。此外，在機(jī)場內(nèi)購物的消費(fèi)者和線上下單的消費(fèi)者，都可以選擇機(jī)場的配送服務(wù)，將商品直接寄到家里或酒店。無機(jī)票消費(fèi)者渠道的開放則進(jìn)一步泛化了機(jī)場零售的概念，將更多的城市居民納為消費(fèi)者。

　　航空?qǐng)鼍昂痛蟪叨瓤臻g是機(jī)場商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的處女地

　　機(jī)場擁有可塑性極強(qiáng)的大尺度空間和便捷的交通設(shè)施。壯闊的停機(jī)坪和飛機(jī)起降場景更是城市獨(dú)一無二的稀缺景觀。充分的空間利用不僅可以為機(jī)場帶來多元化的收入渠道，同時(shí)也是將市政景觀分享回饋給城市居民，為城市生活帶來更多樂趣的重要方式。除了論壇區(qū)和會(huì)議區(qū)外，法蘭克福機(jī)場甚至設(shè)置了可以用來舉辦Party的活動(dòng)區(qū)，為普通居民提供聚會(huì)娛樂的獨(dú)特場所。

　　機(jī)場主題Party區(qū)：法蘭克福機(jī)場2號(hào)航站樓的露臺(tái)被設(shè)計(jì)成活動(dòng)區(qū)，以停機(jī)坪的壯觀景色為背景，配套集成化的照明設(shè)備，為企業(yè)和個(gè)人聚會(huì)活動(dòng)提供獨(dú)一無二的空間體驗(yàn)。機(jī)場活動(dòng)公司提供配套的自助餐、雞尾酒吧、音樂演奏服務(wù)、音響音效設(shè)備供客戶自由選擇。

法蘭克福機(jī)場主題Party區(qū)

　　論壇區(qū)：論壇區(qū)擁有1350㎡的集會(huì)空間，并配套接待區(qū)和小型會(huì)議室。

法蘭克福機(jī)場論壇區(qū)

　　會(huì)議區(qū)：31間不同型號(hào)的會(huì)議中心，配套電話會(huì)議設(shè)備、投影設(shè)備、Wifi、靈活調(diào)整的桌椅等會(huì)議設(shè)施，并可額外提供自助餐、酒水等服務(wù)。

法蘭克福機(jī)場會(huì)議區(qū)

　　飛機(jī)觀測點(diǎn)：三個(gè)飛機(jī)觀測點(diǎn)，為航空愛好者提供近距離觀察、拍攝航空器的機(jī)會(huì)。配套的騎行路線，鼓勵(lì)城市居民以環(huán)保的方式參與和了解航空文化。

法蘭克福機(jī)場飛機(jī)觀測點(diǎn)

　　運(yùn)營方式的疊加，

　　為機(jī)場創(chuàng)造“網(wǎng)紅化”的營銷熱點(diǎn)

　　機(jī)場雖具備優(yōu)質(zhì)的空間、景觀和流量，但在從交通樞紐向城市時(shí)尚生活地標(biāo)轉(zhuǎn)型的過程中，需要不斷試錯(cuò)和創(chuàng)新。外部商業(yè)資源的疊加往往能帶來事半功倍的效果。通過較低的成本幫助機(jī)場嘗試多元業(yè)務(wù)的可能性，其他專業(yè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)疊加也有助于機(jī)場創(chuàng)造傳播熱點(diǎn)，在旅客和城市居民心中留下新的記憶點(diǎn)。

　　機(jī)場婚禮：法蘭克福機(jī)場利用機(jī)場活動(dòng)空間，聯(lián)合婚禮策劃公司Celebrations、喜來登法蘭克福機(jī)場酒店、機(jī)場內(nèi)的宗教代表，為新婚夫婦定制機(jī)場主題婚禮。

　　機(jī)場展覽：法蘭克福機(jī)場與生物多樣性研究機(jī)構(gòu)Senckenber在2號(hào)航站樓舉辦“飛行的演變”展覽，講述翼龍與A380的關(guān)系，免費(fèi)向旅客開放。

法蘭克福機(jī)場展覽

　　機(jī)場外賣：阿姆斯特丹史基輔機(jī)場與外賣公司Deliveroo合作，2018年2月開始為旅客免費(fèi)提供餐飲配送服務(wù)，旅客線上下單后，服務(wù)人員15分鐘內(nèi)將預(yù)定食品配送到旅客所在的登機(jī)口。