作為電商細分領域的最后一片“藍海”，生鮮領域從來不缺掘金者的身影，而2018年的生鮮市場已成為了“巨頭的戰場”，高速增長的背后是不斷的戰火。

    但激戰背后，生鮮電商已從最初的垂直電商到綜合電商平臺、O2O、“超市+餐飲”新零售等模式發展到多元化并存，因此供應鏈的完善及經營模式創新便成為了競爭的焦點。

    巨頭進場 格局初現

    近年來，中國生鮮電商得到了高速的發展。據上海商情信息中心發布的《生鮮電商發展趨勢報告》顯示，2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1391.3億元，首度破千億元，但2018年僅上半年，生鮮電商交易規模就達1051.6億元，同比增長23.5%。

    另據中商產業研究院發布的《2018-2023年中國生鮮電商市場規模及發展前景分析報告》，報告顯示，預計2018年生鮮電商市場交易規模將達至2158億元，未來三年生鮮電商市場復合增長率達49%，線上市場滲透率將繼續提升，到2020年達到21.7%。

    上海商情信息中心副總經理韓姍月表示，國家政策的支持，冷鏈物流、信息技術的發展、大品牌巨資的介入、新零售的布局及大數據的發展，都為生鮮電商注入了新的動力，生鮮電商發展已進入快車道。

    在此背景下，電商巨頭們紛紛開始加速布局生鮮領域。京東旗下7FRESH于 2018年1月4日在北京開出首店，目前已初步完成了在華北、華南、華東、西北、西南等區域的布局，同時9月份還與全國16家知名地產商簽訂協議，保障后續店面的選址和落地。京東7FRESH負責人王笑松稱，京東7FRESH將進入快速擴張階段，計劃未來3-5年將在全國范圍開設1000家門店。

    而早就開始拓展生鮮布局的阿里也不甘示弱，進入2018年，盒馬鮮生的開店速度明顯加快，數據顯示盒馬鮮生目前已在16個城市開出100家店，一二三線城市都有覆蓋，但在2017年底盒馬僅有25家店。據盒馬鮮生對外披露的業績數據，截至2018年7月，7家運營1.5年以上的盒馬鮮生成熟門店，單店日均銷售額超過80萬元，單店坪效超過5萬元，線上銷售占比超過60%。

    面對如此廣闊的市場前景，一直有顆“電商心”的騰訊自然不能錯過。2018年9月，每日優鮮宣布完成高盛、騰訊領投的4.5億美元新一輪融資，于資本寒冬中顯得格外亮眼，而這已是騰訊第三次領投了。每日優鮮似乎也沒有辜負資本方的信任，據TrustData公布的2018年上半年生鮮電商數據，每日優鮮的用戶規模占比已突破50%，連續4個季度領跑行業。近日，《互聯網周刊》2018年度APP榜單出爐 每日優鮮再度位列“2018年度生鮮電商APP”榜首。

    隨著互聯網巨頭入局,生鮮電商行業的競爭日趨激烈，但與此同時，生鮮電商的行業集中度正在快速提升，市場正在向頭部平臺聚集。

    根據中國科學院大數據挖掘與知識管理實驗室聯合每日優鮮發布的《2018世界杯生鮮經濟數據報告》（以下簡稱“報告”）顯示，相比2017年Q1，以每日優鮮等頭部生鮮電商平臺為代表， 2018年Q1的月均活躍用戶量整體大幅度地上漲，與尾部平臺進一步拉開差距。

    僅就目前的數據來看，每日優鮮、京東到家、盒馬鮮生為代表的頭部平臺已占據75%以上的市場份額，行業格局初現，生鮮電商之爭背后或許還是巨頭的“游戲”。

    痛點顯露 安全為先

    然而，市場廣闊只是其中一面，另一面卻是生鮮電商之所以被稱為難做的原因，因為生鮮的特殊性，從采購到送到用戶手中的任何一個小環節都可能出問題，縱觀2018年，生鮮電商行業食品安全問題頻發。

    以盒馬鮮生為例，僅近兩月就接連被爆出4起負面新聞。11月中旬，據《人民日報》報道，盒馬鮮生上海大寧店工作人員在整理胡蘿卜柜臺時，將前幾日的標簽撕下，換上當日打印的標簽；12月1日，有網友在微博上爆料稱在盒馬鮮生上海金橋店購買的兩聽麗爾泰椰漿，為已經過期兩個月的食品；隨后，據上海電視臺《新聞坊》報道，盒馬鮮生上海曹家渡店在出售發霉的火龍果。雖然門店員工強調“只是表皮霉變”，但經專業人士檢測，該門店所售火龍果的霉菌較為嚴重，已經影響到果肉，不建議食用；12月11日，國家市場監管總局發布了關于11批次食品不合格情況的通告，盒馬鮮生因門店銷售的鯽魚被檢出恩諾沙星超標而上榜。

    對于消費者而言，盡管網購生鮮十分便利而且在電商大力燒錢補貼的情況下，價格也有一定優勢，但質量難保、配送超時、配送員態度惡劣、平臺不作為、不賠償等問題非常影響消費體驗，且容易導致復購率和用戶黏性的降低。而這一問題的核心，便是生鮮產品的標準化和供應鏈管理。

    因此，阿里對旗下生鮮業務做了一個比較大的調整，12月24日，阿里巴巴集團宣布，阿里生態生鮮業務將圍繞新零售戰略進行升級調整，易果與盒馬將深化合作，以進一步打通線上線下，加速建設和升級生鮮供應鏈體系，推進阿里生鮮全鏈能力。

    而此前每日優鮮融資的4.5億美元也是用于供應鏈和物流配送，一方面用于上游供應鏈開發、全國冷鏈物流基礎設施建設、智慧零售技術的戰略投入，另一方面除了將自有品牌占比提升至50%外，還計劃覆蓋100個城市，拓展10000個前置倉。

    目前來看，未來隨著行業商業模式優化、供應鏈體系的搭建以及配送物流效率的提升，生鮮電商平臺帶來的用戶體驗將不斷提升，滲透率將進一步提高，生鮮消費的線上線下融合愈加緊密，將會開拓更多消費場景和創新模式。

    不過隨著市場競爭的加劇，生鮮行業將會迎來更加殘酷的洗牌期。一方面大量中小型生鮮電商企業或倒閉或被并購；另一方面阿里、京東等電商巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資，擁有全產業鏈資源和全渠道資源的企業將愈發具有優勢。因此，對生鮮電商來說，優化服務，確保質量，提供更好的消費場景將是他們2019年不斷努力的方向。