甜品是一個觸角很廣的品類，我們可以簡單將它理解為帶點甜味的產(chǎn)品。甜品與快餐、正餐相對，又與小吃形成“兄弟品類”的關系。

　　深入些看，小吃和甜品這兩大品類的產(chǎn)品有一定的重合性，如小蛋糕、紅糖冰粉等一類嚴格來說也可以歸類到甜品中。

　　再比如說奶茶，它類屬于茶飲，隨著奶茶產(chǎn)品線的生長性裂變，小料在奶茶中的比重越來越高，奶茶這類產(chǎn)品當下應該歸類為小吃，更客觀些說，它應該類屬于甜品。

　　奶茶、小吃、甜品這三大品類的背后還有一個共性：過去這些品類是“非正餐”，屬于非餐品，經(jīng)營這類品類的門店基本在飯點的時候客流較弱，而當下越來越多的人將奶茶、小吃、甜品等“非餐品”當成正餐時的另一選擇。

　　通過這些“共性品類”的“疊加共變”(一些相近而又互相關聯(lián)的品類，隨著客群習慣和關聯(lián)品類的模式改變而發(fā)生的同步改變)，筷玩思維(www.kwthink.cn)可以給甜品下一個新的、更詳細的定義，甜品就是隨時可以享用的、復合味型以甜為主的、小份量的精致化飲食產(chǎn)品。

　　為什么香港米芝蓮兼賣熱狗包？許留山為什么有榴蓮芝士餅和咖喱魚丸？這些產(chǎn)品其實滿足了我們定義的“隨時可以享用的、復合味型以甜為主的、小份量的精致化飲食產(chǎn)品”中的兩大要素……

　　甜品這個品類近些年也在持續(xù)走熱，有些餐飲人將這個品類定義為成本低、利潤高的強剛需賽道。問題是：既然甜品這個賽道又寬又穩(wěn)還能賺，為什么其中還沒長出足以傲視市場的獨角獸？

　　由此，我們來深入這個品類，將其中的門道兒理清楚。

　　品類解析：消費者吃甜品的時候，“到底在吃什么”？

　　歷史告訴我們，所有能在人類社會被傳承下來的行為或需求，一定有它的價值所在。

　　人們吃熟食，是因為熟食比生肉更“好吃”，而從熟食回到生魚片，是因為食材價值的最大化，再到后來吃面條，是因為有廚師誤打誤撞學會了用面粉制成面條，如果說吃東西是因為饑餓和喜歡美食，那么正點吃正餐和快餐就是階級不同導致消費力的不同，而造成的行為習慣的差異。

　　由于吃飯被限制了時間(正餐)，在非飯點時就催生了小吃這一需求(非正餐)，再從人類烹飪史看，火和鹽代表了人類飲食文化的起源，而文化的持續(xù)和衍變也催生了文明的落地，糖這一產(chǎn)物自然可以被認為是人類飲食文明的開端。

　　所以說，鹽開啟了人類飲食的文化，糖推動了人類飲食的文明，也自然在正餐后催生了“小吃”這一大品類。

　　我們發(fā)現(xiàn)，人們在正餐中更喜歡吃咸味(多用鹽)，而在小吃/點心方面更喜歡吃甜味(以糖為核心)，如糖糕、紅糖饅頭等，這類表面上是主食，應該類屬于正餐，但由于它在制作時放了糖而不是鹽(或者工藝造就的甜味)，這類就屬于小吃。

　　隨著糖在小吃中的比例越來越高，自然就分化出了“甜品”一類。

　　早期時，甜品屬于貴族食品，如冰淇淋無論在中國元代還是在西方工業(yè)革命前，它一直都是有錢人才能享用的高級食品。

　　甜品的“貴”和人類基因?qū)μ鸬囊蕾嚕�注定了甜品的品類價值之高。

　　問題是：雖然基因注定了人類無法抗拒甜這一味型，但在當下的商業(yè)世界里，這并不意味著開個甜品店就一定能賺錢。

　　1)、甜品的消費沒有不可替代性

　　沒有不可替代性是品類市場大門朝外開的必然結(jié)果，甜品的競爭產(chǎn)品不是正餐，但一定是小吃、奶茶等業(yè)態(tài)。

　　在非餐時段，反正都要吃，那么，吃什么都可以。

　　2)、甜品的產(chǎn)品同樣沒有不可替代性

　　在烤鴨這一品類，人們會想起全聚德；提起空心面，人們會想起西貝、張立新牛肉空心面；提起精致小籠包，人們會想起鼎泰豐。

　　對于大多數(shù)品類，人們基本能聯(lián)想出三到五個全國品牌，然而在甜品這一品類，卻鮮有真正的全國連鎖品牌(鮮有是少有，不是沒有)，甚至其中的楊枝甘露、雙皮奶、千層蛋糕、提拉米蘇、杏仁豆腐等知名產(chǎn)品，基本隨便哪個甜品店、小吃店、飲品店都能上手……

　　品類選擇和產(chǎn)品選擇沒有不可替代性造就了甜品品類的亂象，更包括不同商圈下的客群消費能力和消費習慣的不同，也造就了甜品店存活度的不確定性。

　　再回到人類基因嗜甜這一點上，喜好甜，是因為運動機能所需，在生存都成問題的過去，基因會給大腦下達吃糖的指令，而在當下，生存不再是問題，嗜甜上癮就只算是一個遠古行為了。

　　人們?yōu)槭裁匆�吃甜品？這背后基本有五個要素：一是恰好有時間、二是恰好想吃東西、三是恰好消費得起(價格會影響消費頻次，同時也會影響消費與否)、四是被甜品的精致所打動、五是覺得甜品能給自己帶來特殊的滿足感，如可以消費得起的貴、看起來好吃、沒吃過、喜歡品牌名、喜歡產(chǎn)品名、喜歡產(chǎn)品視覺、口碑推介等。

　　甜品這一品類下，幾乎沒有兩家一模一樣的品牌

　　上文闡述了甜品的直接競爭并不來自于正餐，但一定是小吃、奶茶等業(yè)態(tài)。非常巧妙的是：有些老板也意識到了這個問題，紛紛將小吃和奶茶的一些產(chǎn)品納入門店，甚至有些新興甜品店還在產(chǎn)品線上加入了沙拉、意面、牛扒的產(chǎn)品。

　　我們不論這種產(chǎn)品思路是否有競爭力，這只是市場百花齊放的一個呈現(xiàn)。

　　滿記甜品創(chuàng)立于1995年，目前全球直營店達到了400多家。2005年，滿記甜品從香港進入內(nèi)地，如今已完成全國一二線城市的布局。新餐飲時代開啟前，滿記甜品從2008年就伴著商超開店，再到2017年入駐盒馬推出“甜品新零售”的概念，又于2019年聯(lián)合“流浪地球”IP做宣傳......前沿和潮流是滿記甜品的品牌宗旨。

　　在產(chǎn)品線上，滿記甜品用港式和廣式的糖水點心打開了市場，水果撈、飲品也是滿記甜品的一大呈現(xiàn)，其總體產(chǎn)品以隨時可以享用的、復合味型以甜為主的、小份量的精致化飲食產(chǎn)品為主。

　　如果說滿記甜品是以水果甜品為主，那么，許留山就進入了更細分的芒果甜品領域了。同時，許留山和滿記甜品的差異還在于其在產(chǎn)品上加入了一些小吃，如咖喱魚丸、雞肉串等。與其它甜品品牌不同，許留山的味型以偏厚重為主，如芒果本身就是重味型產(chǎn)品，包括咖喱魚丸、榴蓮芝士餅等補充產(chǎn)品也遵循著偏厚重的味型。

　　有些人覺得許留山是一個甜品店，對于其產(chǎn)品線上的小吃有些不理解，這時候我們來看香港米芝蓮這個品牌，大家就能看出，其實許留山在小吃產(chǎn)品上還是偏“保守”的。

　　香港米芝蓮嚴格來說并不算是甜品店，應該歸類為港式甜品和港式小吃的復合店，其產(chǎn)品有六成以上為港式小吃，如雞蛋仔、咖喱四喜、蘿卜牛雜、車仔面、熱狗包等，而甜品在其中的比例并不高，也沒有太多驚艷產(chǎn)品，簡單如楊枝甘露、椰汁西米露、紅豆雙皮奶等。

　　從該品牌的產(chǎn)品布局可見，香港米芝蓮的定位為港式小吃店，是讓顧客在品嘗港式甜品的同時還能一覽港式小吃。

　　滿記甜品、許留山稍顯傳統(tǒng)，而鮮芋仙則是可以擺上新餐飲臺面的一個品牌。鮮芋仙的產(chǎn)品也不少，其以“爆品邏輯”為先，芋圓是該品牌的標識產(chǎn)品，總體風格偏臺式，以精致為主。目前，鮮芋仙已在全國布局了將近300家門店。

　　Grosfairy胖仙女曾經(jīng)被打上網(wǎng)紅甜品店的標識，與網(wǎng)紅有關的口碑自然褒貶不一，Grosfairy胖仙女的產(chǎn)品線更為有趣，在常規(guī)甜品外，它還加入了凱撒沙拉、牛腩意面、羅宋湯、西冷牛排等產(chǎn)品，可以看出這是一個偏“個人理想主義”的品牌。

　　Lady M和黑天鵝都是走高端路線。Lady M是美式甜品，以新鮮和手作千層蛋糕為主打，其人均在100元左右；黑天鵝的定位為專業(yè)的法式甜品，其中有一部分業(yè)務為生日蛋糕，人均在600元左右。

　　在諸多品牌之外，不得不提一下廣東最為常見的糖水鋪，這種業(yè)態(tài)多為夫妻店經(jīng)營，通常中午經(jīng)營快餐，下午到夜宵以糖水為主，在產(chǎn)品組合上可達上百款，多以番薯糖水、西米露、桂圓紅棗等為主，其人均不高，基本在15元左右。

　　甜品品類雖百花盛開，但仍無頭部品牌來制定行業(yè)標準

　　滿記甜品、許留山、鮮芋仙等品牌雖已完成了全國化布局，但實際上，整個甜品品類誰來主導、誰來代表甜品，全國依然無統(tǒng)一的認知。也就是說，甜品品類依然沒有頭部品牌，更沒有公認的行業(yè)標準。

　　什么是行業(yè)標準？比如說提起火鍋、中式快餐、西式快餐等品類，大家都會想起幾乎一樣的品牌。更比如說，吃傳統(tǒng)烤鴨找全聚德、吃新烤鴨找大董……

　　品牌代表品類行業(yè)標準的意義在于：去一個品牌就可見其上屬品類的全貌，從這個品牌的呈現(xiàn)，也能看出該品類的經(jīng)營邏輯。以甜品認知度最廣的滿記甜品來說，它也只是港式甜品中的一小脈而已，對于廣東人、香港人來說，當下吃甜品嚴格來說幾乎沒有公認的必選品牌。

　　消費者的認知路徑是：離哪家近，就去哪家，或者誰更符合此時的心情或者誰與自身消費力吻合就選哪家。

　　比如說一款芒果班戟，消費者可以去任意品牌消費；一款提拉米蘇，幾乎在大多數(shù)蛋糕店、面包店、甜品店都能購買，消費者無非對比價格和距離而已；以米芝蓮的奶茶來說，消費者可以去任意奶茶店就能買到類似的產(chǎn)品，又如咖喱魚蛋、雞蛋仔等，這些都不是某一品牌的“高標識必點產(chǎn)品”。

　　換句話說，如果品類下的產(chǎn)品沒有識別度和認知度，那么市面上的大多甜品店基本只是在賣一個選擇，而不是在賣產(chǎn)品。

　　這樣一來，甜品店的邏輯就和便利店很像了，無非把門店當成貨架，然后衡量能上哪些產(chǎn)品而已，在這樣的邏輯下，品牌價值幾乎是忽略不計的。

　　拿便利店舉個例子，有個7-11便利店的忠誠顧客想買一瓶水，假設該顧客附近有一家傳統(tǒng)雜貨店(距離2米)和一家7-11便利店(距離500米)，那么這位顧客有多大可能會放棄前方的雜貨店，轉(zhuǎn)而多走500米的行程去7-11呢？

　　顯然，在時間更貴的當下，大多數(shù)人基本不愿意多走路，這也是為什么看似沒有競爭力的傳統(tǒng)雜貨店依然有生命力的原因。

　　同樣的邏輯，這也是為什么很多低端的傳統(tǒng)甜品店只要有客流，那么生意一般不會太差的原因。

　　一起來思考：甜品品類的高頻剛需是真的還是假的？

　　奶茶和咖啡相比哪個更高頻和剛需？

　　從當下看，兩個都是高頻剛需的消費選擇，奶茶的剛需高頻來自于好喝、持續(xù)的產(chǎn)品迭代、更加靠近消費者、可以邊走邊喝、價格不貴等優(yōu)勢，而咖啡的剛需高頻來自于星巴克的市場教育和瑞幸的補貼，加上奶茶品牌的產(chǎn)品延伸等。

　　奶茶的產(chǎn)品要比甜品更純粹，如消費者去大多數(shù)奶茶店只需說“來一杯招牌奶茶”，店員基本就可以確定產(chǎn)品，而去了甜品店，如果說來一份招牌甜品，不同品牌的選擇基本是不一樣的。

　　再對比甜品店和奶茶店，一方是即點即走，一方則九成以上都必須到店消費或者到家消費。

　　1)、如何突破消費場景是甜品店的出路之一

　　書亦燒仙草半杯都是料，這就是甜品飲品化的一個原型，嚴格來說，這就是一款甜品而不是飲品。

　　再看7分甜，它就選中了甜品標識產(chǎn)品之一的楊枝甘露，將之飲品化了，讓碗里的甜品變成了可以帶著走，更可以走著喝的一款產(chǎn)品，再到以楊枝甘露為原型開發(fā)了其它各類“水果甘露”，以組成“甘露產(chǎn)品線”。

　　TEA CROSS交茶點也比較有趣，它選中了提拉米蘇這款甜品，將之做成了飲品，推出了“提拉米蘇奶茶乳酪”。

　　我們可以看出，奶茶的觸角越伸越長，且在市場中頗受好評，那作為甜品店的品牌們，為什么不能打破自己的消費場景，自己率先飲品化呢？

　　2)、如何制定產(chǎn)品標準和品類標準是甜品品牌的一大出路

　　果木烤鴨就是一個好例子，某品牌喊出了烤鴨要用果木烤，來為自己正名，這個行為也為烤鴨品類制定了可以擺在桌面上的行業(yè)標準。

　　實際上，果木烤鴨是北方烤鴨的一個常見操作，這個行為甚至還可以追溯到古代。

　　烤鴨為什么用果木？是更好吃嗎？NO，因為在過去，果木更便宜、也更常見，更因為在傳播的時候果木更有質(zhì)感……

　　PS：在顧客思維里有水果好吃的認知，那么用果木來烤鴨也更好吃，想想看，你去買木材做飯，一段是果木，一段是不知道什么亂七八糟的木材，你選哪個？

　　茶顏悅色為什么口碑那么好？因為產(chǎn)品好，好到什么程度呢？它明確說明了不用奶精……不用奶精不是秘密，這個行為也不是茶顏悅色第一家提出來的，但消費者看到了后，覺得茶顏悅色是一個不錯的品牌。所以在長沙說起奶茶，基本必選茶顏悅色，這不只是好喝，更是隨處可見且消費得起的品牌布局勢能。

　　那么在甜品這一領域，吃甜品必吃什么產(chǎn)品？雙皮奶還是提拉米蘇？沒有任何品牌發(fā)表過意見。

　　再到提拉米蘇誰家好？應該用什么材料？什么工藝？這也沒有人發(fā)聲。

　　3)、如何界定產(chǎn)品邊界，是甜品門店品牌化的必備路徑

　　為什么許留山要在門店賣雞翅、咖喱拼盤這類產(chǎn)品？是因為一樣味道重、一樣是香港飲食的代表產(chǎn)品、一樣是香港人喜歡吃的食物之一嗎？還是說品牌方恰好有這樣的供應鏈優(yōu)勢？

　　一個有趣的認知是：品牌方的思路越是理直氣壯各種找理由，顧客越是摸不著頭腦。

　　再到趙記傳承牛奶甜品這一全國化品牌，它的產(chǎn)品線居然還有酸辣雞腳、烏冬面、涼拌黃瓜、豬腸粉等這些與甜品“背道而馳”的產(chǎn)品。

　　不可否認，大多數(shù)甜品品牌連自己要賣什么、可以賣什么、顧客要什么都理不清。

　　如果只是考慮顧客不吃甜品就可以吃小吃、顧客吃完小吃可以再吃甜品等這樣“顧客順帶可以買什么”的邏輯，其實就是雜貨鋪、便利店的經(jīng)營思路。

　　總體而言，整個甜品品類目前仍無標準、仍無全國化品牌認知、仍無明確的經(jīng)營思路與定位思路，這就是當下甜品品類沒有跑出諸多獨角獸的核心原因。