“疫情期間，你最用不上的是啥？”

    “口紅！”

    看似戲謔的對(duì)話，但在答案背后，反映了化妝品行業(yè)當(dāng)下真實(shí)的現(xiàn)狀。目前，防疫抗疫進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，雖有一部分工人已上崗，但大多數(shù)人依舊宅在家里，對(duì)于化妝品的需求也減少了。

    消費(fèi)需求減必將對(duì)化妝品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)造成直接影響。

    我們做夢(mèng)都沒(méi)有想到，口紅等化妝品居然敗給了名不見(jiàn)經(jīng)傳的口罩；曾經(jīng)對(duì)口罩愛(ài)理不理的你，如今早已高攀不起。這對(duì)于化妝品行業(yè)從業(yè)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是天降橫禍。

    不過(guò)，危機(jī)中往往蘊(yùn)含著商機(jī)，有的節(jié)節(jié)敗退，有的風(fēng)生水起。 

    能抓住消費(fèi)者，就是王者

    2月5日，“口紅一哥”李佳琦開(kāi)啟了年后的第一次直播，幾個(gè)小時(shí)里推薦了19款產(chǎn)品，其中日化產(chǎn)品有15款，彩妝品類(lèi)僅有3款，包含一款眼妝產(chǎn)品與兩款底妝產(chǎn)品，其中并沒(méi)有口紅產(chǎn)品。

    除了李佳琦在直播中推薦的眼妝產(chǎn)品外，記者觀察到，多位美妝博主、化妝品店主以及身邊的同事都在朋友圈發(fā)出了類(lèi)似“除了口罩，你一定要買(mǎi)眼部產(chǎn)品，畢竟現(xiàn)在也只能露個(gè)眼睛了”的文案，從而凸顯疫情期間，眼妝產(chǎn)品在彩妝品類(lèi)的重要性。

    如今宅在家中，化妝已成為奢侈的行為，雖然有專(zhuān)家表示，化妝可以喚醒自己，但大部分的年輕人依舊不會(huì)在家化妝，那么呼吁眼妝的重要性，也就成為彩妝的“自救”。

    記者通過(guò)采訪發(fā)現(xiàn)，多家彩妝品牌都在疫情期間做了大量的折扣活動(dòng)。

    以完美日記為例，記者在其銷(xiāo)售群中發(fā)現(xiàn)，雙色腮紅膏五折、小金鉆口紅五折、睡眠面膜三盒只需99元，同時(shí)還有直播間抽獎(jiǎng)、第二件1元等多種活動(dòng)。這樣的力度不僅激起了消費(fèi)者的購(gòu)物欲，還可以吸引消費(fèi)者的眼球，對(duì)店家來(lái)說(shuō)，是一種高效的溝通方式。

    疫情期間，完美日記大部分線下門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，幾乎變回了純線上業(yè)務(wù)，但沒(méi)有中斷門(mén)店員工繼續(xù)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。記者了解到，完美日記50家門(mén)店的彩妝師均在疫情期間變身為主播，50個(gè)彩妝師在同一時(shí)間舉辦50場(chǎng)小程序直播活動(dòng)。

    “不同門(mén)店的彩妝師會(huì)向各自門(mén)店的顧客通過(guò)社群推送直播信息，所以不會(huì)沖突。”完美日記母公司逸仙電商CTO劉炳良曾向媒體表示。

    “以前我們是使用第三方App來(lái)做直播，用戶要從微信社群點(diǎn)擊一個(gè)鏈接，跳轉(zhuǎn)到App的下載頁(yè)面，然后去安裝，找到播放的入口才可以看直播，非常麻煩。

    而加入小程序直播，里面的直播數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)獲取，有助于團(tuán)隊(duì)了解每一場(chǎng)直播的效果，及時(shí)調(diào)整方案。用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化率，也是完美日記最看重小程序直播的兩點(diǎn)。”

    再加上依托互聯(lián)網(wǎng)而生的完美日記的主要陣地一直在線上，小紅書(shū)、B站、微博等多種傳播方式在疫情期間從未間斷，無(wú)疑是如虎添翼。

    數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)面部彩妝從1月26日到2月6日期間平均銷(xiāo)售交易增長(zhǎng)幅度在-50%左右。其中粉底液、妝前乳、散粉、BB霜、腮紅等品類(lèi)均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。此前熱門(mén)的唇部彩妝品類(lèi)交易增幅也全部下降，下降幅度同樣在50%左右。然而，完美日記卻是另一番景象。

    截止發(fā)稿前，記者在完美日記的天貓旗艦店看到，其月銷(xiāo)量最高的是每支售價(jià)49.9元的完美日記霧面啞光唇釉，月銷(xiāo)量35萬(wàn)+。除此之外，完美日記“小黑鉆”口紅系列月銷(xiāo)超過(guò)20+，“小酒管”唇釉系列月銷(xiāo)超過(guò)10萬(wàn)筆。

看來(lái)，不管在任何情況下，能抓住消費(fèi)者，都是王者。

    當(dāng)然，還有一些美妝企業(yè)也在尋求新出路，希望疫情期間能夠在生產(chǎn)剛需產(chǎn)品上迎來(lái)增長(zhǎng)，其中“消殺產(chǎn)品”成為了最熱門(mén)的選擇。

    讓消毒液、洗手液代替面膜，成為了不少美妝企業(yè)的救命稻草和引流神器。時(shí)下，眾多美妝品牌及化妝品公司，紛紛推出了消毒液、洗手液產(chǎn)品。

    據(jù)了解，早在1月26日，紐西之謎就已開(kāi)始整合供應(yīng)鏈資源，籌備上市消毒洗手液產(chǎn)品。據(jù)悉，該產(chǎn)品為紐西之謎與國(guó)藥玉澤聯(lián)合推出，于2月16日正式上市，目前已收到逾幾百萬(wàn)瓶訂單；品牌膜朵也緊急上線了膜朵75%酒精消毒液、免洗抑菌洗手液等消殺產(chǎn)品。記者發(fā)現(xiàn)，酒精消毒早已開(kāi)始發(fā)貨，每日銷(xiāo)量可達(dá)2萬(wàn)瓶。

    通過(guò)這次疫情防控中的消毒工作，大家可以發(fā)現(xiàn)，皮膚長(zhǎng)時(shí)間接觸使用高濃度酒精等消毒產(chǎn)品，對(duì)皮膚的刺激和危害性比較大，不小心吸入人體的消毒氣體，還可能對(duì)身體有一定的副作用，因此伴隨“消殺”產(chǎn)品的使用頻次提升，手部護(hù)理產(chǎn)品的銷(xiāo)量也會(huì)在一定程度上提高。這都為化妝品行業(yè)的研發(fā)提供了新思路。

    面對(duì)年輕一代的美妝消費(fèi)人群，品牌本身也要與之建立一個(gè)對(duì)等的價(jià)值觀和提倡一種年輕人認(rèn)可的生活方式。不管是從理念還是單純的功能屬性，都要與之建立更深刻的精神鏈接，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 

    線下門(mén)店遭受重創(chuàng)，直播自救

    一場(chǎng)新冠肺炎，許多實(shí)體店受到了前所未有的沖擊，大部分店鋪都處于閉門(mén)歇業(yè)的狀態(tài)。

    “門(mén)店無(wú)法營(yíng)業(yè)，還要面臨店面租金、水電費(fèi)、員工薪資、支撐店面存活的現(xiàn)金以及存貨問(wèn)題， 賬面上每天都在虧損，而且就算在疫情結(jié)束后，店內(nèi)短期肯定還會(huì)持續(xù)受影響。”

    一名從事三年化妝品行業(yè)的職員告訴記者。

    春節(jié)期間正是實(shí)體店盈利的黃金時(shí)段，而“關(guān)門(mén)”意味著失去了這一營(yíng)業(yè)期，無(wú)疑讓線下實(shí)體店雪上加霜，不少小微實(shí)體店都面臨著倒閉、破產(chǎn)的危機(jī)。

    失去了門(mén)店銷(xiāo)售的渠道， “自救”就是擺在所有實(shí)體店面前的問(wèn)題。看似“嬌小”的化妝品，其實(shí)需要幾十道工序、數(shù)十家上游供應(yīng)鏈的通力配合才可面市。疫情之下，這些上游供應(yīng)鏈企業(yè)的工廠一直在延遲復(fù)工時(shí)間，再加上交通物流的堵塞，也會(huì)導(dǎo)致全行業(yè)生產(chǎn)與供應(yīng)的停滯。

    再加上鐘南山院士在新聞發(fā)布會(huì)上表示，新冠肺炎的潛伏期由最初的14天增長(zhǎng)到24天。新冠肺炎的潛伏期變長(zhǎng)了，也就意味著此次疫情的防控工作還要持續(xù)很長(zhǎng)的一段時(shí)間，這對(duì)實(shí)體店無(wú)疑是致命的打擊。

    對(duì)一個(gè)美妝企業(yè)來(lái)說(shuō)，從店面到公司，全面的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃都在疫情的影響下造成了巨大損失。就算疫情結(jié)束后，也會(huì)有一段時(shí)間客戶是無(wú)法到店進(jìn)行消費(fèi)的，這將又是一筆損失。

    綜上因素，一定會(huì)逼著品牌自尋出路。其中，線上直播賣(mài)貨成為特殊時(shí)期實(shí)行的關(guān)鍵策略。

    近期，銀泰百貨聯(lián)合淘寶邀請(qǐng)了近千名導(dǎo)購(gòu)在家中直播賣(mài)貨，實(shí)現(xiàn)了“無(wú)接觸購(gòu)物”，大家也把這些導(dǎo)購(gòu)稱(chēng)為“云柜姐”。導(dǎo)購(gòu)直播帶貨的項(xiàng)目，給了化妝品行業(yè)的大批商家熱烈支持，甚至在直播中給出了粉絲專(zhuān)享福利。目前，雅詩(shī)蘭黛、科顏氏、悅木之源等品牌，已率先加入做“線上直播”項(xiàng)目。

    一般的直播賣(mài)貨是通過(guò)KOL，而百貨商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行直播賣(mài)貨的模式是比較少見(jiàn)的。但在非常時(shí)期，這是化妝品零售業(yè)唯一能進(jìn)行“面對(duì)面”銷(xiāo)售的方式。在線直播可一次能服務(wù)上百人，并且可以為全國(guó)各地的顧客在線解答不一樣的問(wèn)題，大大提高了服務(wù)效率。

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一名導(dǎo)購(gòu)直播3小時(shí)服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個(gè)月服務(wù)的客流。一次直播產(chǎn)生的銷(xiāo)售額，相當(dāng)于在門(mén)店上一周的班。截至目前，首批試點(diǎn)的銀泰導(dǎo)購(gòu)在家直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)已超10000分鐘，累計(jì)觀看量超過(guò)10萬(wàn)人次。

    除了銀泰，友阿股份旗下所有百貨賣(mài)場(chǎng)也正在嘗試導(dǎo)購(gòu)直播帶貨。消費(fèi)者只要打開(kāi)微信，搜索“友阿購(gòu)”，即可進(jìn)入友阿購(gòu)小程序，就能輕松購(gòu)買(mǎi)到美妝護(hù)膚、居家日用、服飾鞋包等各種類(lèi)型的商品。而這些商品，則由友阿集團(tuán)旗下就近門(mén)店負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后服務(wù)。

    線下實(shí)體面臨的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，必須用新的經(jīng)營(yíng)模式去實(shí)現(xiàn)解決。借助直播，線下商家可以把員工的顧客資源，品牌的商品資源都充分利用起來(lái)，讓商品，服務(wù)通過(guò)直播鏡頭走到顧客面前，實(shí)現(xiàn)疫情期間“店里沒(méi)人，生意不減”。

    2月17日，微信也放出大招：小程序直播能力開(kāi)啟公測(cè)。目前，已有多個(gè)商家參與到了公測(cè)中，收到邀請(qǐng)的商家可以在小程序后臺(tái)直接開(kāi)通該直播功能。

    商家提供的邀請(qǐng)站內(nèi)信顯示，小程序直播組件是微信官方提供的商家經(jīng)營(yíng)工具。商家通過(guò)直播組件，可以在小程序中實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)與商品銷(xiāo)售的閉環(huán)。據(jù)了解，接到邀約的商家覆蓋了大部分零售商家。

    都說(shuō)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，此次疫情的發(fā)生，無(wú)疑對(duì)各行各業(yè)造成了很大的影響和沖擊，但從另外一個(gè)角度看，它也將推動(dòng)我們的生活方式、行業(yè)格局更大的變革。

    總結(jié)而言，它將帶來(lái)：新的品類(lèi)市場(chǎng)份額上升，加速電商的整體發(fā)展，包括同城電商、生活服務(wù)電商等興起，以及線下店鋪講了很多年的互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化真正落地。

    這些年，線下店鋪房租人員的高成本、客流量的減少、業(yè)績(jī)下滑是業(yè)內(nèi)有目共睹的，但“成功都是逼出來(lái)的”，因?yàn)檫�有一定市場(chǎng)在，以及對(duì)舒適區(qū)的留戀，很多店鋪?zhàn)晕疑��?jí)的意愿和緊迫感并不強(qiáng)烈。經(jīng)此一役，線下店鋪幾乎到了生死存亡的關(guān)頭，面臨新的一輪洗牌。

    變則尚存生機(jī)，不變則只有揮手告別。

    當(dāng)寒冬過(guò)去之后春天便會(huì)到來(lái)，危險(xiǎn)中伴隨著機(jī)會(huì)便是對(duì)危機(jī)最好的詮釋?zhuān)�或許這次疫情過(guò)后又會(huì)有不少企業(yè)走在市場(chǎng)前端脫穎而出，或許能打開(kāi)未來(lái)化妝品行業(yè)的突破方向。