導讀

   處于「客流冰凍期」的購物中心何時解凍不僅牽動著每個商業運營者的神經，也是消費者迫切關心的話題。解凍之后人流將流向何處，哪些業態會在所謂的“報復性消費”下快速回血，直接決定了實體商業下個階段發力的落腳點。

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線上賣貨模式初見成效

線下難現“報復性買買買”？

   “僅2月5日當天，天虹到家深圳訂單接近2萬單，全國單店最高超過1000單，總訂單翻了6倍，各門店銷售占比普遍提升了1倍以上。”天虹數字化經營中心總經理譚曉華在接受媒體采訪時表示。

   線上賣貨模式在購物中心顯然已從艱難邁出第一步到了初見成效的階段，伴隨著賣貨模式的不斷發酵：線上商城、小程序APP、微信群、直播賣貨、無接觸配送……消費者也逐漸完成了從最初觀望到接納并習慣的轉變。

制圖：銥星云商

   在小編針對20-35歲白領階層消費者隨機取樣進行的關于“疫情之后消費意向”的小調查中，收獲的219份有效問卷結果顯示：接近70%的受訪者在疫情期間選擇了購物中心線上商城或微信小程序消費，約20%受訪者在此期間未參與任何形式的購物中心線上消費。

   業內人士認為，這段時間為購物中心線上業務提供了很好的培育期，消費者逐漸在各種模式中感受到了“云逛街”的便利，一定程度上緩解了對實體購物中心的迫切消費需求。

制圖：銥星云商

   對于疫情結束之后是否會進行“報復性消費”，明確表示肯定的受訪者僅占14.73%，接近70%的受訪者表示會保持理性，按需購買。

   對此，中購聯首席專家&管理學博士禹來指出，疫情之后，受到宏觀經濟形勢、消費緊縮和心理恐懼制約，購物中心很難出現大規模報復性消費。

   農耕記創始人兼董事長馮國華對報復性消費預期同樣持理性態度，他表示，對于餐飲行業來說，消費者在較長的宅家周期中逐漸養成了更傾向在家做飯的習慣，加上對經濟環境的心理預期，餐飲行業在上半年內觸底反彈，迎來大規模報復性消費的可能性不大。

02

電影、餐飲等潛在需求旺盛

“聚會經濟”將是消費反彈支點？

   隨著各地有序復工，購物中心營業時間恢復，多數零售業態已基本恢復營業，部分影院、餐飲及體驗業態還在停業狀態，總體來說，目前購物中心客流逐漸解凍，但較以往正常狀態仍有較大差距。銥星云商實探發現，受客流減少影響，以往熙熙攘攘的壹方城購物中心場內近日也難得清凈，其中家居賣場、超市、下午茶等品類客流相對較多。

銥星云商/攝于壹方城

   根據深圳來福士廣場客流數據顯示，疫情影響期間，1月Taste YH超市銷售環比提升40%，同比提升10%，與此同時，更多商戶在此期間仍以線上銷售為主，華南區租戶凱德星商城上線率在10%左右。凱德方面表示，隨著恢復期逐漸到來，來福士廣場客流較影響期提升了27%。

   顯然，購物中心線上業務解決了部分購買需求，但線下實體具有如社交、試穿試妝、空間場景等難以被線上替代的優勢，因此依然存在消費反彈的“爆點”。根據小編的“疫情之后消費意向”小調查統計，43.41%的受訪消費者表示出強烈的疫情之后到購物中心看電影的意愿，受期待程度緊隨其后的業態分別是美發沙龍、網紅餐飲、奶茶咖啡和服裝配飾。

制圖：銥星云商

   另一方面，由于部分業態受到線上業務擠壓，線下需求有所收縮，如家居、教育培訓、電競、盲盒手辦等線上業務對線下實體替代性較高，因此受訪者中僅個位數占比表達了消費意愿。

   值得注意的是，奶茶咖啡品類作為“靈魂安慰劑”有34.88%的受訪者表達了對線下門店的消費意愿。而此品類線上訂單呈現同步增長，餓了么數據顯示，2月17-23日，外賣中最受辦公室復工人群歡迎的top5類目中，奶茶位居第二;同時，全國來自寫字樓的奶茶果汁外賣訂單環比增長100%;在廣州和深圳，奶茶同樣位列城市最熱外賣單品。

圖片來源：見水印

   由此可見，客流冰凍期受影響最大的影院、餐飲等業態在購物中心具備較強社交屬性，在此期間被壓抑的“聚會經濟”或將隨著線下真正回暖成為消費反彈的支點。

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消費反彈業態趨勢分析

   反觀購物中心線上營銷效果，并非所有業態都能夠借助線上實現大幅度“回血”，而其中不能被復制到線上，或是線上并不能帶來大量轉化的業態一定程度上也意味著度過寒冬期之后，在線下將更具爆發潛力。從趨勢來看，具備空間體驗優勢、高社交屬性的業態或將迎來更多反彈：

   社交屬性強的業態。如餐飲、KTV、親子互動等，這類業態作為購物中心社交功能的體現在線上難以復制，但值得注意的是，餐飲作為剛需消費將成為多數消費者的“第一站”，問卷調查也顯示，受訪者最想消費的品牌出現頻次最高的是「海底撈」。而更倚重多樣化娛樂的社交型業態消費拐點則會隨著消費預期有所延遲。

   借助體驗場景發力的業態。如影院、美發沙龍、書店等，這類業態由于特定空間、特定服務的限制，線上業務難以享受到同等體驗，因此潛在需求高于線上，因此線上業務在提供部分產品外送的同時，也推出了線下優惠券、會員套票等活動蓄力。

   線上渠道有效蓄客的業態。如服飾、美妝等零售業態，這類業態在線上業務更多依靠微信社群賣貨、直播賣貨等手段，由于消費者對試裝/妝要求較高，因此不少品牌采取秒殺優惠券、拉新會員等蓄客手段，為線下消費高峰蓄力。而問卷調查結果則顯示，「優衣庫」、「ZARA」是意向頻次最高的新零售品牌。

   宅家經濟培育新市場的業態。如樂高等業態，這類業態隨著宅家時間的延長，成為眾多成年人及家長給孩子選擇的填充時間的爆款產品，隨著疫情進入恢復期，樂高的普及率和市場接納程度都有所提高，線下消費或將迎來新的增漲點。

   精神安撫型業態。如藝術展、攝影館等。受特殊時期影響，人們的日常消費需求更多被限制在物質層面，精神的壓抑亟待釋放，一旦疫情危機消除，更能體現精神安撫、生活儀式感的業態也將較以往更被重視。

   總體而言，實體商業在此之后依然應著重發力線下體驗型業態優勢，將線上更多作為補充銷售、為線下引流的工具。隨著寒冬過去，迎來拐點的購物中心應隨時做好應對消費反彈的措施，不斷滿足消費升級的需求，煥發新的活力。

   借用馬云的一句話：今天很殘酷，明天更殘酷，后天會很美好，但絕大多數人都死在明天晚上。對品牌商家來說，戰線越長面臨的風險就越大，如何扛過虧損期、為品牌蓄力成為當務之急；對購物中心來說，商場或許即將進入新一輪的業態重組期，體驗場景和功能屬性依然是主力優勢，與此同時，面對突發更加機動靈活、與線上配合更加緊密的業態將成為新的趨勢。