國內(nèi)疫情已至尾聲，但國際疫情還沒有結(jié)束，外國網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于搶購衛(wèi)生紙的段子仍然層出不窮，平日常見的衛(wèi)生紙已在成為一個網(wǎng)絡(luò)流行符號。

   衛(wèi)生紙體積大且價格低廉，易于保存，疫情解除也不會浪費，給隔離在家的老外強烈的安全感。更關(guān)鍵的是，生活用紙沒有替代品，已成為維持現(xiàn)代人個人衛(wèi)生的底線。

   疫情讓衛(wèi)生類消費品得到格外重視，例如曾在湖北抗疫一線成為奢侈品的衛(wèi)生巾，開個腦洞想長遠(yuǎn)一點，疫情期間居家隔離可能帶來一個小的生育潮，紙尿褲市場說不定會有一輪爆發(fā)。

   事實上，生活用紙和衛(wèi)生巾、紙尿褲這兩類吸收性衛(wèi)生用品密不可分，在多方面都有很高的重合度，此類快消品巨頭基本都會堅持生活用紙和衛(wèi)生用品的協(xié)同發(fā)展，例如金佰利(代碼：KMB)。

   接下來，我們以國內(nèi)快消品頭部上市公司代表恒安(HK:01044，當(dāng)前市值約780億港幣)，作為案例去切入，透析國內(nèi)衛(wèi)生快消品賽道的發(fā)展?fàn)顩r。

   01

   “三只腳”走路

   改革開放之前以及初期，絕大部分中國女性都還不知道衛(wèi)生巾為何物，經(jīng)濟條件稍好的女性也只能使用衛(wèi)生帶。但當(dāng)時衛(wèi)生巾在歐美國家早已風(fēng)靡普及，于是在1985年，察覺到商機的恒安開啟衛(wèi)生巾創(chuàng)業(yè)。

   1986年，借助電視機廣告，恒安集團的“安樂”牌衛(wèi)生巾獲得了空前的成功。在1992年，恒安迎來創(chuàng)業(yè)后的鼎盛時期，在本土(尤其是一、二級以下的城市)競爭中取勝于國際品牌，公司產(chǎn)品占據(jù)了全國40%的市場。

   彼時寶潔、強生等跨國公司都來到國內(nèi)淘金，在一線城市扎根，恒安則憑借本土優(yōu)勢，數(shù)以千計的銷售員用走街串巷用的原始方法，在非一線城市構(gòu)建出龐大的銷售渠道。在那個需求遠(yuǎn)大于供給、渠道為王的年代，恒安對終端資源的把持力度令競爭對手望而止步。

   隨后恒安分別于1996、1997年進(jìn)軍紙尿褲、生活用紙行業(yè)，完成三個品類的布局。恒安的國際同行金佰利也同樣是覆蓋資金、衛(wèi)生巾和紙尿布三品類協(xié)同運作，降低毛利率對原材料價格的敏感度，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，并在物流、分銷網(wǎng)絡(luò)上與衛(wèi)生巾產(chǎn)品形成共享優(yōu)勢。

   三大品類都是典型快速消費品，消費人群基數(shù)大，使用頻次較高，更關(guān)鍵的是需求剛性。另外在購買人群上也有極強的相似性，很大程度上，女性作為家庭采購者的角色，會做三類產(chǎn)品的統(tǒng)一購買。在KA渠道成為主流后，三大品類的目標(biāo)客戶群與銷售渠道重合度進(jìn)一步提高。

   在這三個品類之外，恒安還曾涉足食品繼續(xù)做多元化布局，涉足過食品、化妝品、藥品等。例如在2008年收購親親食品，但零食行業(yè)的競爭遠(yuǎn)比個護激烈，最終在2016年分拆宣告多元化失敗，逐漸回歸主業(yè)。

   近30年的深耕和積累，在生活用紙領(lǐng)域，恒安有心相印、品諾等知名品牌;在衛(wèi)生巾領(lǐng)域有七度空間、安爾樂、安樂、新呼吸;在紙尿褲和母嬰護理領(lǐng)域，有安兒樂、朵婭等。此外，恒安還大舉發(fā)展護膚、洗衣等居家用品。

   總體上，恒安旗下主營產(chǎn)品具備高頻次快速消費的特性，市場需求穩(wěn)定，具備抵抗通貨膨脹的能力并且與經(jīng)濟周期關(guān)聯(lián)性較弱，目前其衛(wèi)生巾、紙巾業(yè)務(wù)市占率均屬國內(nèi)第一。

   發(fā)展至今，恒安的業(yè)績已非常平穩(wěn)，2019年實現(xiàn)收入224.93億元，同比增9.6%;公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤39.08億元，同比增長2.84%。受到海外快消品牌入華后，年輕化產(chǎn)品升級的競爭壓力增大，其整體增長遇到一定瓶頸。

   分業(yè)務(wù)看，2019年內(nèi)，恒安的衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)收入為64.87億元，紙尿褲業(yè)務(wù)收入14.39億元，紙巾業(yè)務(wù)收入114.87億元，其他業(yè)務(wù)收入30.8億元。其中，其他業(yè)務(wù)收入主要包括馬來西亞皇城集團收入、聲科集團收入及原材料貿(mào)易業(yè)務(wù)收入。

   不過最近幾年，恒安的毛利率持續(xù)下滑，主要是由于紙巾業(yè)務(wù)的毛利率下滑導(dǎo)致。三大業(yè)務(wù)中，恒安衛(wèi)生巾毛利率最高，其次是紙尿褲，最后是紙巾，這跟恒安自身的競爭力以及行業(yè)屬性有關(guān)。

   02

   紙巾已打不起“價格戰(zhàn)”

   紙巾業(yè)務(wù)是恒安最大的收入來源，2019年其紙巾營收114.9億元，占集團整體收入的47.6%。恒安紙巾業(yè)務(wù)最出名的當(dāng)數(shù)創(chuàng)建于1997年的心相印品牌，以及高端生活用紙品牌品諾。

   生活用紙是紙類中重要品種之一，包括衛(wèi)生紙、面巾紙、廚房用紙和濕紙巾等，主要用于日常生活。因其剛需消費屬性，生活用紙的市場需求和毛利水平明顯優(yōu)于其他紙種，近年來競爭愈發(fā)激烈。

   首先是不少大型造紙企業(yè)加入生活用紙戰(zhàn)局，中小產(chǎn)能公司則在2016年前后通過拼多多渠道以低價殺入市場。此外2019年，日本各造紙企業(yè)紛紛開始增產(chǎn)，以獲取中國的衛(wèi)生紙等家庭生活用紙需求。

   總體上，國內(nèi)生活用紙產(chǎn)能供過于求，有溢價能力的頭部品牌會逐漸淘汰落后產(chǎn)能。

   國內(nèi)紙巾業(yè)務(wù)有四大天王之稱，分別是港股上市的恒安國際、維達(dá)國際，A股上市的中順潔柔，以及金紅葉。

   統(tǒng)一比較2018年數(shù)據(jù)，恒安紙巾業(yè)務(wù)毛利率為22.5%(2019年為27.70%)，維達(dá)紙巾業(yè)務(wù)毛利率為27,6%(2019年為31.4%)，中順潔柔毛利率為34.6%。

   普通紙巾同質(zhì)化程度高，消費者品牌忠誠度低，注定了價格不可能太高，而紙漿占生產(chǎn)成本的50%~60%，紙漿價格波動對紙巾公司的影響非常大，又要求紙巾價格不能太低。所以恒安、維達(dá)、中順潔柔等大廠商基本不打價格戰(zhàn)。

   回到恒安，2019年恒安紙巾業(yè)務(wù)毛利率有明顯回升，主要得益于紙漿價格的下降。由于原材料木漿價格大幅下降，生活用紙企業(yè)原紙出廠價格隨之回落，但紙價回落幅度小于漿價，使紙企毛利率得以改善。恒安預(yù)計2020年紙巾毛利率將繼續(xù)改善回升。

   這是一個很穩(wěn)定的市場，現(xiàn)在頭部生活用紙企業(yè)的競爭主要在兩塊：一是拓寬渠道增加銷售規(guī)模，二是產(chǎn)品迭代以及做高產(chǎn)品附加值。

   從零售市場的趨勢看，2019年，乳霜紙、棉柔巾、易沖散型衛(wèi)生紙等突出使用功能性和具有個性化包裝的產(chǎn)品市場進(jìn)一步增長，迎合消費者關(guān)注自身健康和天然環(huán)保的訴求而開發(fā)的本色紙等新品也繼續(xù)不斷涌現(xiàn)。

   總體上，紙巾終端市場產(chǎn)品零售價格平穩(wěn)，常規(guī)產(chǎn)品促銷力度加大，高附加值新品是推動紙巾價格上漲的主力，企業(yè)盈利空間也取決于新品的成功與否。

   總之紙巾行業(yè)進(jìn)入門檻不高，使得國內(nèi)紙巾行業(yè)集中度還比較低，但伴隨國人收入提升以及對健康要求的提高，未來趨勢肯定是品牌紙巾的市占率提升。

   03

   衛(wèi)生巾洗牌，高毛利保平安

   中國的衛(wèi)生巾市場經(jīng)歷了近30年的從無到有的快速增長。

   衛(wèi)生巾產(chǎn)品在80年代開始引入中國時的滲透率只有2%，90年代以后外資企業(yè)開始大量進(jìn)入中國市場，引入先進(jìn)的設(shè)備和技術(shù)，國內(nèi)生產(chǎn)廠家迅速增加，市場滲透率提升至50%。

   2010年以后本土企業(yè)迅速壯大，競爭加劇，行業(yè)逐漸集中，幾大品牌商品分食了主流市場，目前國內(nèi)衛(wèi)生巾市場滲透率已提高到100%。

   作為中國最早進(jìn)入衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一，恒安是國內(nèi)衛(wèi)生巾普及大潮的推動者和受益者。2019年恒安衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)營收64.9億元，占集團總營收的33.4%，雖然體量不如紙巾業(yè)務(wù)，但衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)是恒安最大的利潤來源。

   產(chǎn)品端來看，恒安旗下?lián)碛衅叨瓤臻g、SPACE7、安爾樂及安樂等多個品牌系列，產(chǎn)品分別定位高中低端、少女、成熟女性等各個消費群體。隨著消費升級以及線上消費的增長，恒安的衛(wèi)生巾產(chǎn)品面臨著更多的國內(nèi)外品牌的激烈競爭。

   據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年衛(wèi)生巾十大品牌，恒安旗下七度空間、安爾樂均上榜，且七度空間居國內(nèi)衛(wèi)生巾市場占有率第一位，主要競爭對手是背靠日本尤妮佳的蘇菲，以及寶潔旗下的護舒寶。

   在市場競爭異常激烈態(tài)勢下，恒安衛(wèi)生巾的毛利率并沒有下降，反而從去年同期的69.30%上升至70.30%，幾乎比同行高出30個百分點。恒安表示，主要是因為高檔產(chǎn)品的占比有所抬升，并且成本端的石化原材料價格保持穩(wěn)定，這也側(cè)面反映恒安衛(wèi)生巾渠道端競爭力、成本端議價力的強勢。

   作為老牌企業(yè)，恒安在中國發(fā)展最早，全國線下的網(wǎng)絡(luò)布局也最全面。尤其是在三四線以及更廣闊的低線城市，恒安的產(chǎn)品(尤其七度空間)的占比有著絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。不過恒安在電商渠道的布局略有滯后，這是恒安的短板也是機遇，例如尤妮佳的電商渠道近40%，旗下的蘇菲就是通過電商渠道獲得了快速的發(fā)展。

   在衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)方面，恒安依然是做產(chǎn)品、渠道的雙向開拓。產(chǎn)品方面一是通過一系列熱門綜藝營銷提升品牌對年輕消費者的影響力，并發(fā)展衛(wèi)生巾之外的女性健康護理產(chǎn)品，例如睡褲、卸妝棉、面膜等，二是加大高端產(chǎn)品Space 7系列的推廣力度，持續(xù)抬高其高端市場份額。

   渠道方面，恒安提高直接銷售至終端門店的比例并加強與阿里零售通、京東新通路等新銷售模式的合作來擴大對終端門店的覆蓋。

   當(dāng)前衛(wèi)生巾市場的增長主要來自于使用頻次的增加以及產(chǎn)品的細(xì)分和升級，未來國內(nèi)衛(wèi)生巾市場集中度提升空間非常大，頭部品牌市占率提升是大勢所趨。

   04

   紙尿褲，海外品牌口里奪食

   國內(nèi)紙尿褲市場集中度較高，但恒安等本土品牌競爭力不強，主要是國際品牌稱霸。這跟嬰兒用品的屬性有關(guān)，消費者忠誠度較高且價格敏感度低，由于某些劣質(zhì)母嬰產(chǎn)品帶來的惡劣影響，頭部國際品牌更受媽媽們的青睞，例如寶潔、金伯利、花王和尤妮佳。

   可以預(yù)見未來很長一段時間，國際品牌會繼續(xù)稱霸國內(nèi)紙尿褲市場，本土品牌還將繼續(xù)被媽媽們冷落。

   受國內(nèi)新生兒人口數(shù)量下降以及國外大牌產(chǎn)品沖擊，恒安國際紙尿褲業(yè)務(wù)不瘟不火，銷售近年來處于負(fù)向增長，2019年其紙尿褲業(yè)務(wù)營收14.4億元。紙尿褲業(yè)務(wù)營收只占到恒安總營收的1%，未來情況主要看其能否跟隨主流市場。

   近幾年母嬰產(chǎn)品的渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)移，線上渠道以及母嬰店渠道開始分割KA渠道的銷售市場，兩類新渠道都算不上恒安的強勢渠道，給恒安紙尿褲的銷售帶來了一些影響。

   不過國內(nèi)紙尿褲市場滲透率(2018年63.9%)仍低于發(fā)達(dá)國家，尤其是低線城市消費量還比較低，仍有很大的增長空間。

   另外國內(nèi)人口老齡化趨勢持續(xù)，成人紙尿褲的市場潛力亟待挖掘。2019年，恒安的加強紙尿褲電商的布局，并發(fā)力高檔產(chǎn)品和成人紙尿褲業(yè)務(wù)，有效收窄了紙尿褲的銷售跌幅。

   在三大業(yè)務(wù)之外，恒安主要布局家居用品，先后收購了馬來西亞皇城、聲科，雖然其他業(yè)務(wù)給恒安帶來的營收增長非常小，還會拖累整體毛利率，但值得注意的是這兩家公司在海外的渠道價值，未來有助于恒安產(chǎn)品走向世界。

   05

   案例總結(jié)

   作為一家日用消費品公司，恒安主營業(yè)務(wù)的市場需求足夠穩(wěn)定，并已經(jīng)形成了較強的品牌號召力以及規(guī)模護城河。

   但目前所處的三大行業(yè)國內(nèi)外品牌競相進(jìn)入，國內(nèi)消費升級的趨勢也加劇了產(chǎn)品的迭代速度，恒安并非高枕無憂，特別是面對年輕人/年輕父母市場，對產(chǎn)品的要求日益提升。

   恒安在線下渠道的廣泛覆蓋仍然具有優(yōu)勢，但在線上渠道的布局較緩慢，這是風(fēng)險也是機遇。目前恒安在持續(xù)優(yōu)化“阿米巴”大平臺、小團隊的經(jīng)營模式，制定更適合不同地域、渠道的銷售策略和產(chǎn)品組合，提升銷售和運營效率。

   產(chǎn)品方面，高端產(chǎn)品提升附加值是趨勢，但很明顯原材料成本以及制造技術(shù)決定了恒安的毛利率的底線，恒安應(yīng)該繼續(xù)鞏固其領(lǐng)先的優(yōu)勢。