有人辭官歸故里，有人星夜赴趕考。

   無論是哪一主場，唱主角的不會永遠是同一批人，美妝零售的江湖亦是如此。

   美妝是疫情下為數不多依然堅挺甚至逆勢增長的行業，即便如此，不少零售商品牌借疫情唱起了哀歌，虧損、業績疲軟、關店等聲音不絕于耳。

   當然，這可不能完全歸咎于疫情，畢竟有另外一些品牌，反而在疫情過后緊趕著恢復了擴張步伐。

   其中，今年1月4日全球首發的WOW COLOUR，僅半年就達成100家門店，迅速布局國內市場，成為美妝新零售賽道的黑馬。

   當屈臣氏們逐漸老去的時候，WOW COLOUR卻活成了一個值得說道的樣本。

   消費主力交棒，后浪的理性美妝

   近日，中國妝容教程在日本流行了起來，在接受日本一檔綜藝節目采訪時，不少日本女性表示中國妝已經很流行了，甚至有人開始模仿，認為它與日系的甜美風以及韓系斬男風不同，“更具有女性獨立意識”。

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   從日韓妝、歐美妝，到中國妝，妝容越來越多樣化，其B面是新一代的美妝消費者更多元化、個性化。

   90后甚至95后已經成為美妝的消費主力，與上一代相比，千禧一代呈現出更加個性化、多元化的消費傾向，更加主動尋求消費升級，而他們的經濟能力往往有限。

   這些年輕群體在美妝消費中也有自己的偏好，例如，喜歡自主選擇，不喜被“安利”;更看重產品而非品牌，容易被好的單品種草，并愿意嘗試新鮮事物，往往抱著“反正不貴，買來試試”的心態;喜歡邊玩邊買，消費也是社交玩樂;顏值主義，容易被炫酷的店面吸引，等等。

   WOW COLOUR深知現在的“后浪”消費群體對消費品的信息都不會太陌生。于美妝產品而言，成分和功效是當下消費群體最在意的點，在達到這兩個需求的前提下，他們必然會尋求最大化的性價比。

   現在的“后浪”，也不乏理性的思考模式——能夠達到一樣的效果，大可不必為所謂的奢侈品牌支付昂貴的“品牌溢價”費用。美妝品牌后浪“WOW COLOUR”也參透其中的含義，提出了“顏值美妝，后浪之光”的品牌主張。

   通過不斷整合資源與追求自身突破，WOW COLOUR在國潮美妝的基礎上創新性提出“顏值美妝”的全新發展思路。在原有品類基礎上，進一步提升美妝個護品類，務求全方位打造年輕之美;主打國潮爆品的基礎上，引進更多國外知名小眾品牌，并提升全球新銳產品比例至30%，滿足更多年輕群體多元化需求。

   對于后浪而言，國貨網紅彩妝與國際小眾護膚兩者既能提供相應的效果，又不需要為其過高的品牌溢價支付高昂費用。

   WOW COLOUR 相關負責人說過，年輕群體追求“鮮視覺、鮮陳列、鮮體驗”，WOW COLOUR也將此作為門店的核心理念，在消費體驗、場景體驗、供應鏈、選品策略、擴張策略上的優勢，成為年輕人新的消費及社交場所。

   的確，主力消費人群的交棒，是這個時代給了WOW COLOUR能夠快速生長的機會。

   老兵退場，新軍崛起

   疫情過后，許多美妝零售的業績并不樂觀。

   奢侈品集團LVMH 2020年第一季度財報顯示，旗下以SEPHORA絲芙蘭為主的精品零售業務營收同比下降26%。

   莎莎國際2019/20財年報告顯示，在這一財年中，莎莎國際在中國內地業務虧損為1610萬港元，關閉10家門店縮減至44家。

   屈臣氏中國則自2015年來連續4年處于銷售額下滑狀態，好不容易在2019年取得2%的增長，今年又因疫情原因，屈臣氏對2020年業績做了不樂觀預測。

   此外，英國著名美妝集合店品牌Space NK早前宣布以確認關閉中國市場的8家門店;日本伊勢丹旗下Isetan Beauty的上海首店也于去年9月停業。

   除了大環境之外，這些美妝老兵也不再能夠抓取到新生主力消費人群的心理了。

   然而，行業也并不完全像上述數據般悲觀。對于上述的幾家品牌，已經在中國美妝界橫亙幾十年，走向下坡路，也是在情理和規律之中。

   一面是海水，關店、虧損、業績疲軟;一面是火焰，不少國際新銳正在進入國內市場，而主打年輕人的新興美妝集合店品牌也在快速開店，比如WOW COLOUR、COLOURLIST、NOISY BEAUTY等。

   6月26日，WOW COLOUR“國內最大旗艦店”強勢登陸成都春熙路66號。該店分上下兩層獨占600多平，突破傳統美妝柜面單一的設計風格，捕捉時下熱門的流行元素，并糅合成都本地的蜀地元素及國潮畫風，打造出年輕一代專屬的一站式“后浪美妝新世界”—— 年輕潮人拍到停不下來的創意自拍區“玩美魔鏡”、仿如置身明星化妝間中感受巨星style的“女明星化妝臺”、探索專屬于自己的獨家色彩的VNK口紅墻和以WOW星球為靈感創造的大型裸眼3D幻彩空間。

WOW COLOUR國內最大旗艦店登陸成都春熙路66號

   WOW COLOUR相關負責人表示，為了迎合年輕群體的需求與習慣，店鋪平均面積在300-500平方米，采用“新國貨+全網爆品+網紅場景體驗”的創新性打法，通過創新視覺、沉浸體驗、立體空間，打造后浪美妝新世界，更有效培育品牌深度用戶。其中具有代表性的便是門店TOP20人氣專區及爆品區，單品按全網大數據更新每月人氣排列，無論是新手小白還是美妝達人都能第一時間獲取自己想要的產品，也在一定程度上提升了顧客提袋率。

   年輕群體更偏好自主選擇以及重視消費體驗，因此WOW COLOUR店內提供了超大比例的試用專區，通過自主試妝和輕BA化，讓消費者可以在店內自由舒服地邊買邊“玩” 。

   海水與火焰并存的市場，實際上是一次美妝零售的更新迭代。

   路透社《2019，中國美妝新面孔》調研數據顯示，86%的化妝品消費者依然選擇實體零售作為他們的購物首選。

   再定義人貨場

   在各個社交論壇，對于美妝店導購的吐槽不在少數。試想一下，只想買支唇膏的你，一旦被導購目光捕捉到，接著就是被忽悠買了個你從未聽過的品牌，順帶被安利眼影、底妝......

   有時還要面臨導購的靈魂拷問“妹子，我看你毛孔粗大，是不是沒有好好卸妝/保濕/敷面膜......”

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   線下零售不僅是消費，更是一種體驗，要不然消費者直接網購更為便捷。線下的體驗是極其重視細節的，消費者的直接感觀才是評價體驗的直接標準。

   傳統零售中，消費者與導購躲貓貓，自然無法專心體驗產品。這也是屈臣氏、萬寧等傳統美妝店的弊端，導購以銷售業績為導向，而忽略了消費者的真實需求。

   美妝新零售正是抓住這一痛點突破市場。

   鋅財經走訪WOW COLOUR等新銳美妝集合店發現，店里提供了大面積比例的試用專區，用戶在店里自行體驗產品，除非用戶有困惑向導購咨詢，一般不被打擾，這些導購也跟用戶一樣在體驗產品。此外，WOW COLOUR還引進國際大牌小樣用于贈送，提升消費體驗，帶領消費者探索美妝新世界。而且消費者在贈品專區即可自行挑選想要的禮品，不會有導購“慫恿勸說”多買多贈。

   這種“輕BA化”的服務讓消費者能在店內自由舒服地邊買邊“玩” 。

   除了輕BA化，WOW COLOUR也通過主題店鋪的陳設與裝飾，打造網紅打卡場景，讓美妝店不僅有零售，還能成為三五好友的社交場所。

   在美不設限、審美多元化發展的今天，WOW COLOUR也在不斷探索其他潮流新玩法。比如成都春熙路66號店就新增了男士美妝專區，吸引并鼓勵男生們勇敢自在地接觸美妝新領域，自信地追求美、釋放美。

   基于對年輕品牌市場的策略定位，WOW COLOUR創立半年快速擴張，開店近300家，并已簽約600家。WOW COLOUR方面介紹，新店選址全國一流商圈，未來3年將開店2000家。

   僅有體驗也不夠的，在新零售中，折戟者也不在少數。新零售也離不開零售的本質：人貨場，“場”是以“人”為核心，圍繞著“貨”構建起來的。

   以高端品牌為主的絲芙蘭顯然無法滿足新一代消費者的需求，產品單價高，消費頻次低;產品更新慢，嚴重依賴品牌方，而大品牌新品節奏慢，跟不上國內市場需求變化。

   新銳美妝零售順應后浪的喜好需求和消費力，店內產品以國貨網紅彩妝和國際小眾護膚為主，兼顧顏價比和質價比，產品單價更低，消費頻次更高，同時對市場變化可以作出相較敏銳的上新，“消費者今天要什么，明天就能給你什么”。

   這類美妝零售不僅僅是產品的集合，它應該扮演的角色是多重的。

   從消費者端考量，它具備產品選品能力，圍繞一類人群，快速跟進美妝流行趨勢，讓店內貨架上的產品能快速迭代更新。

   從渠道考量，它又要具備賦能品牌的能力。一來，進入門店的品牌方能獲得合理的盈利，共“盈”才能共存，二來，渠道又要為品牌的聲譽增益，即，既要有合理的模式，又要有品牌力。

WOW COLOUR店內的國際香水品牌專區

   在新零售領域，WOW COLOUR便是善于整合供應鏈的一匹黑馬。

   據介紹，WOW COLOUR打造真正定位為“國貨彩妝+國際護膚”的全新美妝集合業態，品牌麾下集結超過6000+SKU，涵蓋超過300個品牌，包括CROXX、Dreamtimes、COLORKEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE、韓熙貞等知名網紅國貨美妝品牌和紐西之謎、城野醫生、HABA、伊麗莎白雅頓、貝德瑪、雅漾等國際個護品牌，以及國際大牌正品授權香化等。

   此外，WOW COLOUR手握多個美妝品牌的首次發售或者獨家線下渠道，如橘朵x Hello Kitty X大英博物館聯名款、superface、VCND、Dito都把自己的第一次線下發售放在了WOW COLOUR，其中VCND更是把部分產品獨家放到了品牌上。WOW COLOUR精選“國潮屆”的優質品牌和尖刀產品，為消費者解鎖美容時尚潮流。

   WOW COLOUR也承擔著為品牌引流的角色，除了門店現場購買外，消費者還可通過掃碼引流至品牌方的線上商城。

   美妝新零售不能僅有炫酷的外表，同時也需要吃透零售的本質，將人貨場進行新一輪的整合，從而誕生符合新一代消費群體需求與口味的新業態。