能活下來的平臺，誰沒有與農夫山泉正面干過？

   2018年，農夫山泉發布一則聲明，表示易久批電商平臺存在低價銷售公司旗下產品，影響正常銷售秩序的行為，同時要求經銷商須謹遵經銷合同約定，不得私自供貨。

   不久之后，易久批創始人王朝成就在公開場合表示，“農夫山泉禁止所有渠道與易久批合作，可是易久批所有的地方都有農夫山泉賣。”

   雙方從利益鏈合作轉向劍拔弩張。

   這都是為了服務一個沉默的群體，夫妻店。

   凱度零售數據顯示，目前國內有近700萬家小店，刨除10萬余家品牌連鎖便利店后，夫妻店的存量規模在680萬家左右。

   2017年市場全年銷售額是26萬億元，夫妻店貢獻達到10萬億元，這是任何渠道都做不到的。而到2019年，這些夫妻店的出貨規模更是占到整個市場的44%。

   每日經濟新聞補充道，夫妻店的市場份額就算是在過往10年的電商爆發中，也沒有出現過大幅下滑，始終是快消行業的第一大渠道。

   值得一提的是，一家夫妻店每天還至少輻射了周邊200人。

   這意味著，這群商業螞蟻支撐起了10多億次的日均線下消費，日活躍量(DAU)可能超越微信。

   有流量的地方，就有互聯網大廠的角逐。

   從2013年開始，要把傳統行業重新梳理一遍的互聯網企業，就開始通過快消品B2B平臺與夫妻店打交道。

   標志性動作是阿里、京東的布局。2014年5月，阿里將1688.COM上一個叫“零售通”的功能，獨立運作;2015年12月，京東則成立了專門針對中小門店的新通路事業部，推出“掌柜寶”。

   同一期間，掌合天下、中商惠民、芙蓉興盛、易久批、51訂貨網等一系列快消B2B平臺涌現。

   它們希望通過物流體系連接“夫妻店—品牌商”，解決所有夫妻店的供應鏈需求。

   和農夫山泉正面干

   夫妻店改造，算得上一場艱難的互聯網改造運動。在連接“夫妻店—品牌商”的過程中，最先不答應的可能就是品牌商。

   作為一個年銷200億的飲料巨頭，農夫山泉2019年覆蓋全國終端零售網點237萬個，其中約187萬個位于三線及三線以下城市。

   這些終端網店除了KA渠道等，絕大多數就是夫妻店，他們由農夫山泉4280個經銷商實現下單訂貨以及配送。

   農夫山泉對于經銷商的要求尤為嚴苛，必須在特定地理區域的指定渠道內銷售，還需持產品供應量、維護價格體系、維護品牌形象以及提供售后服務等。

   為統籌管理，農夫山泉更是上線了NCP系統，追溯品牌商、經銷商到終端網點的流轉鏈路，以及實時同步進銷存與價格信息。

   但是快消B2B平臺的出現，似乎打破了這樣的管控。

   易生活創始人向上告訴我們，快消B2B平臺剛開始算是一個信息平臺。他們整合上千家經銷商，將這些貨品提供方數據接入自己的訂貨系統，而商品仍然放在經銷商原來的倉庫。

   通過3%~5%的返點做補貼，吸引小店主在易生活的平臺進貨，而訂單則直接由經銷商響應并配送，易生活同時給經銷商補貼物流費用。

   在前后幾千萬元預案的雙端補貼之下，易生活門店快速遍布重慶的大街小巷。

   當然，這些貨品里一定包含高頻消費的農夫山泉、怡寶等礦泉水。這勢必會引起品牌方的高度關注：

   ? 首先，經銷商向快消B2B平臺銷售農夫山泉后，平臺通過手機APP連接夫妻店，能夠跨地理區域進行批發交易，這使得相應區域的經銷團隊沒生意。

   ? 其次，為在前期搶占夫妻店的供貨權，快消B2B平臺常以低價、補貼的方式吸引下單。則從品牌方的角度來看，第一是低價竄貨，第二就是品牌矮化。

   傳統快消品牌層層構建的經銷體系，面臨互聯網的沖擊。

   重慶一位業內人士就曾表示，其所在的快消B2B平臺也曾被農夫山泉禁止合作。但和王朝成所言一樣，所有的地方都有農夫山泉賣。

   據介紹，這些平臺會從品牌經銷商轉向大型KA渠道，通過超市活動、促銷折扣甚至批量采購獲得相對更低的購買價;然后以補貼甚至獎勵的方式免費給到夫妻店。

   互聯網公司少不了這種“殺敵一千自損八百”的燒錢模式。

   夫妻店的一臉嫌棄

   除了品牌方的抵制，夫妻店一開始也表示了不滿。

   由于經銷商送貨慢還態度不好，一家小店的黃老板跟送貨司機吵了一架，隨后投訴電話打到易生活，把客服罵了一通：“什么破平臺，我再也不用了，還是老渠道靠譜”。

   向上也曾為此感到惋惜。一次次的服務失控，才換上易生活門楣的很多小店棄用了這個網站。

   送貨效率是夫妻店考驗平臺的指標之一。這個在毫厘之間賺小錢的門店里，每一次缺貨都相當于丟了生意。

   在擁有4-5萬家夫妻店的重慶，一個50米斜坡可能有三四家夫妻店。一般是年近半百的老板娘守著小店，從早上九點到晚上十二點。

   她們每天要跟很多業務員打交道。老板娘劉秀珍就曾談到，一個賣椰奶的業務員，說服她進貨之后，銷路還頗令人滿意。

   但等到她打電話要再進貨的時候，業務員卻遲遲沒有把貨送來，一拖再拖。“賣得再好，這樣的貨我也不想進了。”

   不只是快消B2B平臺，傳統經銷商依舊不敢在送貨效率上怠慢。

   效率是商業的本質，在越接近生意一線的地方，越發能夠凸顯出來，哪怕這些參與者連這個概念都不懂。

   快消品B2B行業專家鮑躍忠，就以此提出了B2B平臺三大效率問題：

   第一是解決品牌商訂單效率。

   品牌商與平臺之前矛盾的存在，在于品牌商的傳統分銷模式。

   但不可否認的是，這個傳統模式之下，訂單效率確實存在很多問題，比如訂單覆蓋有問題，訂單效率有問題。

   快消B2B平臺模式可以幫助經銷商的單一客戶覆蓋，變成為多平臺覆蓋，由傳統的靠人拿訂單，變成為線上訂單。

   第二是解決全鏈路交付的效率。

   分銷體系的多元化、終端零售體系的多元化，以及未來平臺化的發展模式，都需要重構一套支持全鏈路交付的獨立完整體系。

   但目前，由于快消B2B平臺發展較多，易久批、易生活有自己的交付體系，阿里零售通、京東掌柜寶也有各自的交付體系。

   這些交付體系相互獨立，看似都在提升行業效率，其實給品牌商和夫妻店又增加了抉擇成本。

   從這個角度講，B2B平臺分銷模式重點解決好賣貨問題，交付問題應該由單獨的體系統一完成。只有這樣才能真正解決效率。

   第三是提升營銷的效率。

   鮑躍忠認為，這是B2B未來發展的主要方向。未來B2B平臺化模式必將走向有效幫助品牌商賣貨的道路上。

   這要求B2B平臺一定要具備較強的營銷能力，能夠支持不同品牌商的營銷需求。也就是說，平臺的核心價值是在營銷能力上，本身應該具備多種營銷功能、營銷工具、營銷模式。

   用向上的話來說，這個行業的痛點貫穿每一個環節，信息、價格、物流、倉儲、營銷……每個點的效率要協同去改善。

   從一包火雞面開始

   自建倉配，強鏈做規模;甄選SKU并擴充品類，增加強貨做利潤;再加上賦能控門店，易生活后期做了很多調整。

   2018年，調研團隊根據安裝量、訂貨量等7個指標為重慶市場16家參與者評分，易生活以703分完勝阿里零售通、中商惠民等巨頭。

   只是到而今，易久批戰略合并華南最大的快消B2B企業掌上快銷，并獲得D4 輪專項融資。而易生活，卻漸漸消逝在輿論之中。

   這個行業最受矚目的，還是阿里系的零售通。

   數據顯示，零售通目前覆蓋了130多萬家小店，成為快消品B2B行業的第一大平臺。

   在幫助小店賣貨之外，這個平臺也率先開啟了營銷等方面的鏈路支撐。今年618，其提出“新小店”概念，通過數字化新基建、新商品、新運營，帶1億社區消費者過一個數字化的618。

   據悉，自2017年將線下小店帶進618，業務規模四年已增長100倍，覆蓋線下消費人群超過1億人，構建150萬個新小店背后的新零售社區。

   而在此之前，零售通更是推出如意POS機，將小店接入阿里巴巴經濟體，共享阿里巴巴商品、運營、營銷、金融服務等各種資源。

   上個月，安裝如意POS機的小店用戶增長超過20%。這是夫妻店十幾年來最大的變化，以往的收銀臺上，不過是新增了一張收費二維碼。

   不過，零售通的夫妻店改造依舊是從商品SKU開始的。這是一個與農夫山泉類似的故事，只是產品變成了火雞面。

   2017年，天貓小店的店招從杭州開始往全國擴散。

   在余杭區的旺隆超市，每天6:00營業，2:00關門，這個時間表是一條街上所有夫妻店的共識。

   同樣達成共識的，還有上萬個SKU中一定要包含常規食品、飲品及生活用品，消費者對此再熟悉不過。這樣一來，大家銷售的商品相似度極高、價格相近，同質化嚴重程度可想而知。

   打上天貓LOGo的旺隆和其他超市不同的是，貨架最底層擺著一排火雞面。沒有哪個傳統小店會賣這種產自韓國，以“變態”辣著稱的方便面，單包價格還是普通方便面的3倍。

   但當時，韓國農水產食品流通公社數據顯示，天貓國際在售的韓國食品超過500種，其中銷量最多的就是三洋火雞面。

   數據告訴我們，這個是一個暢銷品。

   旺隆超市直接見證了火雞面在線下的熱銷。店主曾在接受采訪時表示，“從最初每個月賣幾袋，到現在每個月能賣五六箱，月銷售額已經趕上康師傅。”

   根據阿里巴巴經濟體數據反饋，旺隆每個月40%-50%的進貨量都來源于零售通，其每月產生營業額8000元，即每平方米的動銷是66元。

   其中，一個天貓貨架僅占地約0.78平方米，每平方米的動銷達到1900元。

   零售通所具備的后端數據支撐，是易生活、易久批們難以企及的。

   平日的購買、瀏覽、收藏，活動時的搶購……所有用戶群體與品牌之間互動的數據，都會被天貓沉淀下來，每一次的數據都滲透到下一次，平臺上數據越來越厚。

   這些數據不僅能夠幫助夫妻店選品，還能幫助他們線上營銷、LBS精準廣告……數據，無所不能。

   一顆大蒜的數據化思考

   只是，數據不是無所不及的。

   在市井氣息濃厚、夫妻店聚集的重慶，就算有業務員送貨，老板娘還是需要自己到批發市場進一部分貨，其中就包括大蒜。

   《商界評論》曾在重慶調研發現：在被羅森認為是動銷效果最好的收銀臺位置，夫妻店們始終陳列著：綠箭口香糖、天友核桃奶、德芙巧克力、大蒜。

   令人意外的是，大蒜的動銷效果十分好。但這恐怕是只有夫妻店才會想得到的商品。

   和人一樣，數字化不是萬能的。總有數字化無法完成的事情，總有大數據無法預測的需求。

   這一盒大蒜，就是數字化到不了的地方。

   而今，憑借28%的占比，快消B2B平臺已躍居夫妻店進貨渠道第二位，僅次于業務員送貨的36%。

   而經過幾年深耕，B2B平臺幾乎覆蓋了煙類以外的所有SKU。其中，夫妻店22.1%的飲料采購來自B2B平臺，占比居于首位;16%的休閑食品和14.8%的酒類次之。

   可惜的是，很少有平臺專門來提供一顆大蒜。

   就算是數據化程度領先的零售通，也難拿出幾款和火雞面一樣熱銷的產品。況且，這種進口食品的切入點與普通社區的需求明顯相悖。

   01.

   這也是所有快消B2B平臺目前的問題

   品類結構競爭力不明顯

   就以火雞面為例，盡管經過短期的熱賣，火雞面在旺隆超市的銷售額也不過與康師傅差不多。

   但這種周轉率慢的進口商品，不僅會占據了寸土寸金的店內空間，還占用了便利店的資金，壓縮了其他熱銷產品的銷售機會。

   夫妻店不需要火雞面，康師傅就夠了。夫妻店也不需要其他熱銷飲料，農夫山泉才是他們的剛需。

   他們需要基本款。

   02.

   基本款的融合

   又必將打壓平臺的供應價格優勢

   理論上，整合便利店店主，直通品牌供應商，零售通會有價格優勢，可以實現雙贏。但實際上，如果品牌供應商入駐，價格方面如何定位?

   2016年，零售通曾要求品牌供應商以出廠價上架商品，批發商只能按照線下出貨的價格上架。

   這會導致兩種結果：一是批發商的價格比品牌供應商價格高，沒有競爭力;二是同等價位下，品牌供應商的傭金要比批發商高很多，城市拍檔可能會更賣力地去推品牌供應商的產品。

   品牌供應商為了照顧線下批發商的利益，只能提高價格或退出零售通。

   03.

   盡管品類和價格優勢保障了

   這依舊不是互聯網生意

   通過80%產品的數據化分析，互聯網B2B平臺能夠幫助夫妻店提供有效的訂貨和營銷服務。

   但這終究是零售生意。傳統線下經銷體系幾十年來已經建立了一套邏輯，便利店店主一個電話就能讓批發商送貨上門，還能享受較長的賬期。

   對于B2B平臺而言，送貨效率的支撐點是線下倉儲、物流配套等，如零售通還有菜鳥網絡、掌柜寶有京東物流。

   只是這些配套在為夫妻店的服務中又能產生多少毛利呢?這是一個無從考證的數據。

   改造夫妻店，道阻且長。