《廣東經濟》2020年第6期

王先慶：廣東財經大學商貿流通研究院院長、教授

矯萍：廣東財經大學商貿流通研究院教授

　　此次疫情給廣東消費市場帶來一定沖擊和影響。在常態化疫情防控的前提下，如何把被抑制、被凍結的消費釋放出來，深挖新型消費的增長潛力，多方入手，提振消費信心，使居民愿消費、敢消費、能消費，培育消費新業態、新模式，釋放經濟動能是現階段經濟工作的重中之重。為此，本文抓住數字化時代消費轉型升級的新機遇，提出了提振廣東消費和促進新消費的對策建議。

　　疫情對廣東消費市場的影響

　　受新冠肺炎疫情的影響，不少行業被按下“暫停鍵”，這給廣東消費帶來一定沖擊。2020 年第一季度，廣東省社會消費品零售總額 8334 億元，同比下降 19%；按照消費類型劃分，商品零售下降 15.8%，餐飲收入下降43.6%；以必選消費為主的超市業態受本次新冠肺炎疫情影響較小，以可選消費為主的百貨及購物中心業態受到較大沖擊。全省限額以上單位汽車類、石油及制品類商品零售額同比分別下降 34.7%、28.7%。

　　受疫情影響，消費需求有所抑制，但網上零售逆勢增長，第一季度，廣東省限額以上單位通過公共網絡實現的零售額同比增長 19.1%，增幅比 1-2 月提高 1.1%，占社會消費品零售總額的比重為 8.7%，比1-2 月份提高 0.9%；與居民生活密切相關的糧油食品類、中西藥品類和文化辦公用品類銷售較快增長，全省限額以上單位糧油食品類零售額同比增長 21.9%，中西藥品類零售額增長21.6%，文化辦公用品類零售額增長 13.6%。

　　我們應該理性地認識到，這種短暫銷售業績增長是疫情造成的消費者恐慌式搶購與集中式消費帶來的，是特殊時期一種畸形的市場反應。

　　尤其值得關注的是，廣東省的服裝行業今年受疫情影響較大。由于 2019 年暖冬已造成冬季服裝庫存增大，又因為疫情延遲開市而錯過了春裝銷售旺季，延遲復工復產與境外疫情持續蔓延將繼續影響夏季銷售，疫情對服裝行業的沖擊可能持續到 8 月份。 

　　就目前來看，疫情已造成相當部分消費群體消費能力階段性下降，整體消費更趨保守。在經歷大災大難后，消費者會習慣性地捂緊錢袋子、勒緊褲腰帶，用更加理性和保守的姿態應對未來的諸多不確定性因素。

　　另外，經濟增速放緩會帶來居民收入降低，也會讓部分顧客在消費環節中壓縮支出成本。隨著疫情緩解、復工復業、復產復市的展開以及各類人員返崗就業的增加，一季度積壓的消費需求，逐步會從二季度開始恢復和活躍起來。

　　五一小長假期間，廣東各地通過發放消費券、舉辦購物節等各種促銷方式，消費市場明顯回溫。由于境內外疫情錯期發展，全球疫情持續蔓延，未來一段時間內廣東消費市場仍面臨較大不確定性。預計 2020 年，批發零售企業凈利潤將面臨下行壓力，盈利能力增長也將面臨較大壓力，部分企業仍面臨較大的虧損。 

　　疫情下廣東消費發展和轉型升級的新機遇 

　　疫情雖然對廣東消費市場產生了一定的沖擊，但也帶來了一些新的發展機遇和新的增長點。它催生了大量新需求，倒逼傳統產業轉型升級。 

    （一）在線化：“互聯網 +” 新消費不斷升級

    與以往的消費升級不同，本輪“互聯網 +” 新消費具有顯著的數字化轉型特征，是新一代信息技術對生產生活的一次融合改造，產生的影響更為深遠。線上業態、線上服務、線上管理應勢爆發，線上業態快速向生產和生活多個領域滲透，為在線消費、直播電商、智慧零售等新興產業提供了應用場景，遠程醫療、康養保健等很有可能形成新的消費增長點。

　　“線下體驗，線上購買”、“線下拉新，線上復購”等體驗與購買的融合模式，為零售商、品牌方注入新力量。“線上下單， 門店自提”、“線上線下同款同價”等下單與提貨無縫對接的策略，使購物過程更加流暢，從打消顧客疑慮、減少附加交易成本等方面顯著提高了消費效率。

　　隨著國內的無人超市、無人貨架等新零售業態的出現，對傳統零售批發企業沖擊十分巨大，再加上移動支付、數字化供應、人工智能等技術的融入 , 我國的零售業正在進入一個嶄新的時代——智慧零售。 

    （二）環�；�：消費者更注重健康衛生的生活消費 

    受疫情影響，無論是堂食還是外賣，無論是原材料、生產加工還是配送與包裝材料的使用等，每個環節都講究安全與環境清潔，人們對飲食健康提出了更高質量的要求，諸如對消費品的衛生標準日益嚴格、部門監管日益公開規范，越來越注重消費環境衛生、消費特色與品牌產品等。企業要盡快適應這種消費需求變化，才能立于不敗之地。

    （三）生活化：“售賣生活”正成為商貿經營的核心功能和主要內容 

    此次疫情導致的延遲上班、開學、開業，使得 “商貿”與“家庭生活”實現了更廣泛的對接，除了聚會、交往等必須要親臨現場消費外，“渠道下沉”到社區和家庭，使得商貿的功能中越來越以提供生活服務為主了，商品開始逐步成為“出售服務”中的一部分。

　　實體商業場所將從 “出售商品”的場所變成“出售生活”的場所，商場的收益不再是“中間差價”，而主要源于“生活服務價值”。簡單地說，未來的商貿企業將不再是以“賣魚”等商品為主，而是教你如何一起烹魚，或者組織消費者一起上山去采茶制茶。 

    （四）體驗化：以互動參與為導向的消費體驗正成為商業革命的推動力 

　　此次疫情加速了在線化、環�；�、生活化等新趨勢的疊加，更使得“消費者心智”越來越難被打動。傳統售貨員那種“單向輸出”式的體驗顯然已不能完全滿足消費者的需求，而新商貿的“體驗價值”強調的是顧客、消費者與服務者平等的互動、參與、分享，營造各種新的體驗氣氛，發展各類“直播帶貨”、時尚定制以及個性體驗，實現真正的“人、貨、場”重構。

　　這種新的體驗場景主要有三個方面：一是以傳統市場、商場和餐飲店的改造升級為主的新場景，如廣州輕紡交易園、正佳廣場等；二是以各類網紅直播、網紅打卡基地為主的新場景；三是從傳統公共場所等延伸而來的新場景，如機場、高鐵、地鐵、風景區等。 

　　疫情防控下常態化提振廣東消費和促進新消費的對策建議 

    2020 年 3 月，國家發展改革委等 23 個部門聯合印發了《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》。同時，廣東省也出臺了《關于應對疫情影響進一步促進信息服務和消費的若干政策措施》、《廣東省關于促進農村消費的若干措施》。如果企業能夠用好用足這些政策，積極應對疫情，將有助于廣東消費市場恢復常態。

　　任何時候消費的增長與消費升級都是同頻共振的，短期消費復蘇可以依靠消費券、購物節等一次性或短期的刺激措施，而長期的消費發展必須遵循消費自身的規律和邏輯。

　　從長期看，提振消費要多措并舉、綜合施策。關注、培育和鼓勵發展新業態、新模式，激發更多的新消費需求，是廣東消費提振的戰略選擇。從消費者出發，以大數據為手段，借助視頻直播等新方式，實現商品定制，將是未來“消費與生產一體化”變革的大趨勢。 

　　（一）抓住數字經濟發展機遇，完善基于互聯網的新消費體系 

　　近期國家抓住疫情背后智能時代變革的機遇，順勢而為，密集部署推進新基建，廣州已經率先啟動了人工智能和數字經濟試驗區的建設。疫情期間缺乏數字化能力的企業受到的沖擊比較大，而具備數字化能力的企業應對比較自如，衍生出了很多新的手段。

　　建議政府部門要更多地推進商業化開發與應用，找準促進消費的著力點和關鍵點，進一步完善基于互聯網的消費促進體系，即“互聯網 + 云平臺 + 新商貿 + 新物流 + 新消費”體系，讓人們把更多的消費引入線上，以形成在線購買和消費為主導的新格局。

　　對于那些在疫情下出現經營困難的傳統批發市場，引導其客戶資源和交易網絡等寶貴的商業資源數字化，發展無店鋪經營，發展在線批發、在線零售、在線設計、在線服務等新業態，以防資源流失。同時，發揮省內零售、餐飲等各類線上實體店鋪資源豐富的優勢，以數字化為導向，推動它們實現連鎖并購和適當整合。

　　建設“智慧商店”、“智慧街區”、“智慧商圈”，促進線上線下互動、商旅文體協同。鼓勵有條件的城市和企業建設一批線上線下融合的新消費體驗館，促進消費新業態、新模式、新場景的普及應用。這些項目需要民間資本更多參與，而廣東民間資本有能力、更有動力參與這些項目投資，只要設計好相應的機制，如降低行政準入門檻、規范技術準入門檻，就能更好地抓住新基建的機遇。 

    （二）以五大消費領域為基本方向，增強消費新動能

　　在當前形勢下，“新消費”就是消費發展的方向，也是消費變革的主線，關注、培育和鼓勵發展與此相關的新業態、新模式，激發更多的新消費需求，是廣東消費提振的戰略選擇。

　　建議重點發展以下五大領域：一是以“非接觸經濟”和“居家在線購物”為核心的各種智能家居、遠程辦公、網絡教學、在線娛樂、視頻直播等相關的系列消費品；二是以 5G 通訊和與新基建相關的家用型終端產品；三是以生鮮為核心和以冷鏈物流為支撐的各種農產品、水產品、食品以及健康保健品等，這些產品以“到家”的方式實現原產地直送、直配、直銷，豐富和改善人們的消費體驗及消費習慣；四是以時尚創意、個性定制、智能制造一體化的“定制消費”。

　　針對多元化的消費需求，以大數據為手段，借助視頻直播等新方式，實現“商品定制”，將是未來“消費與生產一體化”變革的大趨勢，廣東應該在此方面引領全國；五是借助“廣東制造”和“世界工廠”的優勢，全面推進“新國貨”運動，鼓勵和打造一批新時代的廣東品牌、廣東名牌、廣東新品，從而滿足消費者對“新奢侈品”的追求，替代所謂的“世界名牌”，吸引消費從國外回流從而滿足各界的多元化消費需求。

　　以上五大領域，也是未來全國乃至世界消費的基本方向。在當前條件下，廣東省應提前布局，增強消費新動能，使之轉化成經濟增長的基本支撐點和第一推動力，從而使經濟實現持續的轉型升級和穩健發展。 

　　（三）大力發展“互聯網 + 社會服務”消費模式，激活消費潛力 

　　促進教育、醫療健康、養老、托育、家政、文化和旅游、體育等服務消費線上線下融合發展，拓展服務內容，擴大服務覆蓋面。

　　大力發展面向公共衛生安全和疫情防控領域的醫療機器人、服務機器人、救援無人機、搬運無人車、應急指揮終端等急需產品。探索建立在線教育課程認證、家庭醫生電子化簽約等制度，支持發展社區居家“虛擬養老院”。

　　鼓勵以高水平社會服務機構為核心，建立面向基層地區、欠發達地區、邊遠地區的遠程在線服務體系。鼓勵企業圍繞云消費、視頻消費、文化娛樂消費、即時社交消費等領域，加強數字創意內容、社區生活服務、大數據交易服務、垂直領域信息服務等信息內容供給。 

　　（四）推進文旅休閑消費提質升級，形成活躍的消費氣氛

　　構建文旅多產業多領域融合互通的休閑消費體系，通過“商貿 + 文化 + 旅游 + 運動 +健康 + 娛樂”等多種跨界的方式，活躍消費氣氛。建設文化產業和旅游產業融合發展示范區，打造具有廣東文化特色的旅游購物場所。

　　鼓勵各地區、各行業運用手機應用程序 (APP) 等方式，整合旅游產品信息，暢通消費投訴渠道，改善旅游和購物體驗。提升“智慧景區”服務水平，利用互聯網 +、大數據、云計算、人工智能等新技術做好客流疏導和景區服務。鼓勵成立專業化的文化旅游形象營銷機構，探索建立政府搭臺、企業主導、線上線下融合、游客參與互動的全方位推廣宣傳模式，持續推廣塑造“美麗廣東”形象。 

　　（五）加大短期刺激和中長期保障，穩定和增加居民收入，增強消費意愿和能力 

　　一是借鑒深圳、佛山消費券的經驗，在全省推廣，發放以紓困為目的的現金券和以重啟消費為目的的消費券。針對不同的消費領域，精準定制不同需求和面額的“消費券”。

　　二是從收入結構方面，努力增加居民的財產性收入。例如，豐富和規范居民投資理財產品，穩定資本市場財產性收入預期，深化農村土地和集體產權制度改革等等。

　　三是從重點群體方面，激發居民的消費潛力。通過完善職業教育制度體系和專業技術人員分配政策、挖掘新型農業經營主體增收潛力、著力根治拖欠農民工工資等手段，提升農民工、高校畢業生、退役軍人、農村轉移人口等重點群體的消費能力。 

　　（六）企業做好自有品牌開發、提升聯合采購規模等工作，應對可能發生的消費低迷 

　　此次疫情對于零售企業最大的挑戰體現在供應鏈的供給能力。疫情期間做到“有貨賣和好貨不貴”，是考驗零售企業供應鏈的基本標準。愈是經濟低迷，自有品牌（包括生鮮產品和加工品的開發和銷售）扮演的角色愈加重要。

　　因此，加快自有品牌開發和銷售的過程，不僅僅是為了給零售企業提供商品和服務，更重要的是通過自有品牌加強對供應鏈上下游的了解和掌控。聯合采購是最直接最有效的降低商品采購成本的方式之一。 

　　對商超企業來說，尤其是業態多元化的企業，一定要注重整合采購渠道，集中訂單，盡最大能力爭取最低采購價格。另外，加強外部兄弟企業或跨業態企業的聯合采購，也是降低采購成本的重要手段。零售企業需要結合疫情過后可能發生的需求變化，盡快組織品類調整，要盡快擴充消費品類，重點調整家庭需求場景的商品，不只是吃，還要擴充調整一系列家庭娛樂、家庭運動等商品品類。 

　　（七）提升困難群體消費能力，促進農村消費提質升級 

　　一方面，繼續加強農村物流體系建設，充分發揮郵政系統、供銷合作社系統現有農村網點布局優勢，實施“郵政在鄉”、升級“快遞下鄉”。

　　擴大電商進農村覆蓋面，深入開展消費扶貧，構建互聯網企業與貧困地區合作交流平臺，助推農村地區特別是深度貧困地區特色優勢農產品銷售。鼓勵“農產品進城、工業品下鄉”，以新的“易貨貿易”或輔助性方式，增加農民和部分居民的消費能力。另一方面，以補貼方式對部分困難人口的急需消費品實際變相“降價”策略，讓他們買得起、用得起。 

　�。ò耍┘涌煨l生安全立法立規，全面營造安全有序的消費環境 

　　強化公共消費場所的衛生標準，維護好鞏固好疫情防控成果，增強消費者安全消費信心。

　　進一步優化和改善消費環境，加強消費者權益保護，創建廣東“放心消費承諾單位”、“線下無理由退貨承諾店”，提振消費信心。健全以信用評價體系為重點的消費后評價制度，針對重點行業和領域的消費投訴問題，要定期公示。 

     （作者：王先慶為廣東財經大學商貿流通研究院院長、教授；矯萍為廣東財經大學商貿流通研究院教授）