“概念店”并非是新鮮的詞兒。它源于歐美，流行于日本，從首間概念店誕生至今已有40余年。品牌早期開設概念店的目的，更多是為了傳遞品牌理念和塑造品牌形象。
從2017年這個新零售元年開始，國內外眾多品牌也紛紛開啟了有關線上線下相結合的探索，其玩法也五花八門。在店型構建方面，我們可以看到不同的開店模式正在不斷涌現，尤其在概念店的打造上，各個品牌都呈現著自身的品牌調性，而“腦洞”也越來越“清奇”！
為什么“概念店”會在新零售的風口下脫穎而出？品牌們紛紛選擇開概念店的背后，在下一盤什么棋？
vivo Lab：品牌升級的進擊
今年3月22日，vivo全球首家品牌概念店（vivo Lab）在深圳海上世界正式開業。這不僅掀起對新零售的探索，同時也為vivo樹立高端品牌形象。
vivo Lab概念店的造型設計很像一艘“飛船”，極具科技感。空間布局比普通的vivo門店更加寬敞。整個建筑一共有上下兩層，上層為飛船造型的封閉建筑，下層為一圈玻璃幕墻，透過玻璃，可清楚的看到vivo Lab概念店里一樓的陳列。
在概念店內，vivo Lab一層空間，以“vivo藍”為核心色調，按照音樂、游戲、拍照等與產品相關的核心功能設計了專門的體驗區域，在左右兩邊，也開設了座位休息區，方便到店消費者在逛累的時候可坐著休息。
而二樓區域，設計則為一整套“沉浸式體驗”的創意互動空間，不同于市場其他體驗店，vivo Lab注重體驗，通過現場時尚與科技的互動，拉近品牌與消費者的距離。
據官方透露，vivo lab概念店建設項目早在2017年就已經啟動，最終決定在3月22日開業，正好是vivo X27首銷的前一天。今年，vivo計劃在一二線城市布局100家智慧門店，并以全新形象4.0方案拓展覆蓋到更多的門店，在兩年內完成形象升級。
-點評-
從以前的街鋪，到體驗店開始進駐大型購物中心，再到如今的vivo Lab開業，對于消費者，vivo一直不斷拓寬和探索他們的需求維度。
vivo Lab的出現，其戰略價值一定大于商業價值。概念店注重為顧客營造輕松、自由的體驗，有別于以前的售賣或者單純的信息溝通。首家概念店開在深圳歡樂海岸，更是打造城市公共空間的一次嘗試。
M·A·C概念店：是銷售店，也是社交中心
今年1月，M·A·C魅可全國首家“玩妝”概念店正式落地上海，坐標淮海中路819號。據悉，M·A·C美妝概念店配色以大紅為主，分為兩層。
一層是美妝產品和美妝黑科技的集結地，分為眼妝區域、底妝區域和唇妝區域等，分區明顯，且各區域都有黑科技加持。
二層的彩妝服務是一大亮點，M·A·C提供了局部彩妝教學服務和一對一體驗活動，通過小程序即可免費預約彩妝師。
不僅如此，這家概念店還采用M·A·C全球首家3D打印裝置——M·A·C YOURSELF，消費者可以在二樓體驗3D定制打印服務。目前，支持3D個性印制的產品為M·A·C當家玩色利器—子彈頭唇膏和2色-15色眼影盤。未來，這家概念店還將解鎖更多明星單品來支持3D個性印制服務。
此外，“玩妝”概念店也會不定期舉行不同主題活動，開業期間的活動主題是“王者榮耀”，該主題持續到2月底，之后會不定期更換主題。
-點評-
相比起一般品牌，彩妝品牌在開設新零售概念店上的優勢更為明顯。首先，彩妝產品在使用效果上更為直觀，具有立竿見影的效果；其次，彩妝概念店的裝修風格往往更加多變，在視覺上能夠吸引消費者。
如今，就國內彩妝市場而言，在年輕消費群體的主導下，概念店無疑能將彩妝的體驗優勢與新一代消費者“愛曬愛秀”的特性結合，并將這種優勢放大，從而帶來購買轉化率。
而對于M·A·C這樣一個在國內有著高知名度的彩妝品牌，概念店不僅是一個銷售類型的主導門店，更是一個核心粉絲的社交中心。
ZARA新零售概念店：為電商業務而設的快閃店
2018年，ZARA在中國市場的變化不小。在啟用吳磊與周冬雨作為大中華區品牌形象大使后，品牌也在中國開出首家概念店。
這家概念店位于上海時代廣場，以快閃店的形式呈現，開業時間從2018年9月27日持續至2018年10月14日。此前，ZARA也已經在日本東京、英國倫敦開設此類門店。
不同于以往的門店，ZARA這家概念店內充滿各種高科技互動體驗裝置。更重要的是，它完全是為了電商業務所設計的：消費者在門店內完成購物后，無法在現場獲得商品，所有的訂單都通過電商渠道派送。
與此同時，店內大幅度減少了商品陳列區域，同時增加了更多不同尺寸的LED屏幕。這讓門店整體顯得更寬敞，也讓商品陳列區的功能更接近于展示、而非銷售。
-點評-
從這家通過“快閃”形式呈現的概念店可以看出：ZARA似乎已經下定決心走出傳統的快時尚品牌模式，以進行更加科技化和數字化的轉型。
注重打造沉浸式購物體驗，除了衣服仍是ZARA的價格和風格之外，在整家概念店，似乎很難找到印象里ZARA門店的影子。
而為電商而設的門店打造，也顯示出ZARA在加大線上渠道的擴張。
i.t blue block：老潮牌適應市場變化的產物
過去兩年，Supreme、Champion、Stussy、Off-White等潮牌制造出大量的“爆款”，在迅速提高聲量的同時更主導了市場。而快時尚和輕奢品牌的蓬勃發展，也在一定程度上擠壓了I.T集團的生存空間。
為了適應變化，I.T集團還在做一些新的嘗試：嘗試為小i.t推出blue block、red room、green gallery、pink podium、yellow yard五種不同的概念店，融入時裝服飾、生活用品、鞋履配飾、主題區域、藝術裝置等元素，試圖為消費者創造新鮮感。
有別于以往傳統i.t專門店的設計，2017年，I.T集團率先打造出的i.t blue block打破了傳統零售模式，在零售空間的設計上，突破了一條主路貫穿的模式，轉而變為多層次、多類別的立體式體驗空間。
以不同品類劃分零售區域：時裝服飾、生活家品、鞋履配飾和戶外用品等，給顧客更加全面的消費視野。各個區域不同的主題，也能激發社交網絡上的傳播。
目前i.t blue block已入駐香港希慎廣場、上海興業太古匯、杭州國大城市廣場、深圳萬象天地。
-點評-
自從2017年，馬云提出新零售概念以來，國內新零售發展蓬勃。與此同時，香港零售市場在進一步萎縮。I.T集團以i.t作為切口，選擇在這個時間點將新型概念店帶入內地市場，是集團對市場變化作出的反應。而且，這對于i.t這樣的品牌集合店在形式上也更有優勢，因為Ta們有更多元的資源。
再加上，開設這樣的概念店，有利于品牌方選址談判的議價能力，因為在同樣的商圈、同樣的地段，受項目方青睞的是概念店，而非普通集合門店。
總結
如今的實體商業，創新比過去難太多了，這是因為消費者的審美標準和追求越來越高，僅僅擁有獨特的產品線或產品組合是不足夠的。為受眾提供一種獨特的體驗，在激烈的競爭中顯得更為關鍵。
在消費風格細分和多元的時代，企業紛紛選擇開設品牌概念店，這是因為消費者對體驗類、情感類消費的需求在逐步增長，單一的產品不再是吸引消費者的法寶。而形式多樣、服務細致的概念店，更能夠滿足消費者的需求。
此外，除了看重產品和服務本身，他們更關注品牌背后所傳達的品牌理念和生活方式。而品牌概念店的多形象、業態組合的形式，便是該品牌生活方式的集中展現。
不過，要注意的是，相比起普通門店，概念店的數量還是相對較少，且輻射人群有限。在消費者體驗過概念店帶來的新鮮感和趣味性后，再回到普通門店，他們勢必會有印象上的落差，這對于品牌形象而言，并非是一個加分項。
因此，面對電商普及對線下門店造成的沖擊，如何正確有效地引導消費者到店體驗，品牌如何張弛有度地釋放概念店的吸引力，這是需要長期磨合，并從中尋求共同點的過程。
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