“什么牌子的自嗨鍋好吃？”———這是搜索引擎自嗨鍋關(guān)鍵詞下出現(xiàn)的一條非常靠前的詢問(wèn)記錄，已經(jīng)有不少消費(fèi)者在不知不覺(jué)中把自嗨鍋和自熱火鍋化成了等號(hào)，可見(jiàn)在“品牌即品類”這一塊，自嗨鍋在晚入局的情況下，穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了。

　　相比于食品大牌的入局自熱食品，自嗨鍋是個(gè)實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)業(yè)品牌，除了組織建設(shè)、冒牌競(jìng)爭(zhēng)、銷售渠道拓展等初創(chuàng)公司都會(huì)遇到的挑戰(zhàn)，億邦動(dòng)力從品牌建設(shè)、產(chǎn)品打造、營(yíng)銷法則和未來(lái)發(fā)展四個(gè)品牌最有發(fā)揮空間的方面梳理了自嗨鍋的成功秘訣。

　　一、品牌建設(shè)：定為準(zhǔn)確 創(chuàng)造文化

　　雖然名字里面帶有“自嗨”，但它并不是個(gè)自嗨型的品牌名字。自熱食品、火鍋，“自嗨鍋”的取名不僅順口，更直接踩中了行業(yè)和產(chǎn)品的兩大關(guān)鍵詞，可見(jiàn)已經(jīng)躋身網(wǎng)紅的自嗨鍋并不只想做個(gè)網(wǎng)紅，而是從一開(kāi)始，就奔著“打造品牌”來(lái)的。

　　自嗨鍋是重慶金羚羊電子商務(wù)有限公司旗下品牌，在2018年產(chǎn)品正式面世前，公司進(jìn)行了一年的市場(chǎng)調(diào)研、商業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)和品牌策劃，希望可以“打破常規(guī)，顛覆傳統(tǒng)火鍋形象”。

　　“不管遇到什么事兒，沒(méi)有一頓火鍋解決不了的，但考慮到要多叫幾個(gè)人一起分擔(dān)幾十塊錢的鍋底費(fèi)，吃頓火鍋也不是個(gè)簡(jiǎn)單事兒。”于是，自嗨鍋表達(dá)的很清楚，為特立獨(dú)行、拒絕恪守常規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)原住民（90、95后）打造出有顏、有料、有趣、有味的自熱鍋系列，滿足各種一人食的場(chǎng)景，同時(shí)把都市年輕人從廚房中解放出來(lái)。這樣一來(lái)，一個(gè)人吃火鍋就再也不難了。

　　配合“炸裂”式的包裝，自嗨鍋在品牌調(diào)性的傳遞中，定義了自己的用戶：“懶得戴上面具去迎合別人，不在乎別人的眼光”；“無(wú)論在人群中還是獨(dú)處時(shí)都能嗨起來(lái)”；“無(wú)拘無(wú)束，個(gè)性張揚(yáng)的樣子容易給人自我的感覺(jué)，殊不知這正是不想被世俗所同化，不愿趨炎附勢(shì)的表現(xiàn)……”

　　其實(shí)，這群目標(biāo)用戶的特點(diǎn)總結(jié)起來(lái)就是：懶且一個(gè)人吃飯。但就像星座一樣，好壞參半的分析總會(huì)更讓人想要對(duì)號(hào)入座，被自嗨鍋這么一說(shuō)，不管是不是被迫必須一個(gè)人吃飯，都想來(lái)上一碗自嗨鍋，自嗨鍋把孤獨(dú)變成了個(gè)性。

　　能在短短兩年時(shí)間把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、抓住目標(biāo)人群甚至重新定了“一人食”文化，顯然不是創(chuàng)業(yè)小白做的事兒。自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮是原百草味創(chuàng)始人，2016年百草味被收購(gòu)后，他便宣布閉關(guān)修煉，并將“深耕互聯(lián)網(wǎng)代餐零食市場(chǎng)”。對(duì)這樣一位創(chuàng)業(yè)老炮來(lái)說(shuō)，看似飽和的食品場(chǎng)，是他再熟悉不過(guò)的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　于是，成立第二年的2019年，自嗨鍋全渠道銷售額達(dá)近8億元。而僅2020年上半年,自嗨鍋的銷售業(yè)績(jī)就達(dá)6個(gè)億。這樣的成績(jī)不止來(lái)自推薦銷售，天貓平臺(tái)搜索數(shù)據(jù)顯示，今年“618”期間，自嗨鍋品牌自熱品類搜索量全網(wǎng)第一，相比依靠營(yíng)銷拉升的銷量，“自搜索”是用戶“主動(dòng)為之”，更能反映品牌在用戶心中的市場(chǎng)地位，這意味著，自嗨鍋已經(jīng)形成了品牌認(rèn)知。

　　二、產(chǎn)品打造: 鎖定需求 注重細(xì)節(jié)

　　單純從品牌名稱和入局階段的產(chǎn)品來(lái)看，自嗨鍋似乎是升級(jí)了火鍋的一款產(chǎn)品。但過(guò)去一年，自嗨鍋產(chǎn)品的豐富度和獲得的成績(jī)暴露了它的野心：火鍋只是切入點(diǎn)，要用豐富的一人食，滿足真正的需求。

　　真正的需求？雖然自熱食品在近幾年才流行起來(lái)，但方便食品的需求一直存在。早年間，坐火車一定要帶上一碗泡面或者沖泡盒飯。但如今的年輕人，對(duì)于方便食品的要求似乎已經(jīng)不止于泡面，因?yàn)榕菝娴姆奖阒皇切问剑�可以方便地吃一頓好的才是真正的需求。

　　2018年，中國(guó)餐飲行業(yè)已邁入4萬(wàn)億大關(guān)。其中，年輕的“懶宅族”爆發(fā)了出極大的消費(fèi)潛力。CBNData《2018生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，外賣服務(wù)App24歲以下用戶規(guī)模同增超1000萬(wàn)，貢獻(xiàn)了44%的增長(zhǎng)。此外，年輕“宅”們還將目光拓寬到即食新品上，95后已成為即食火鍋?zhàn)畲蟮馁?gòu)買人群。

　　“市場(chǎng)夠大，年輕人夠挑剔”讓自嗨鍋找到了入局的動(dòng)力。

　　為了迎合年輕人挑剔的“中國(guó)胃”，自嗨鍋對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)一點(diǎn)不含糊，蔡紅亮專門深入重慶、成都，嘗試了100多種火鍋底料后從中選擇了3個(gè)品牌的底料進(jìn)行了優(yōu)化，最終采用了重慶廚王王志忠60年技藝濃縮而成的火鍋底料，還原重慶火鍋的“麻、辣、鮮、香”。

　　除了精選材料，更有難度的是把一人一個(gè)口味的火鍋?zhàn)兂蓸?biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。自嗨鍋的方式是，將個(gè)人化的口味進(jìn)行了“數(shù)字化”，試著用數(shù)字表達(dá)有多“辣”有辣，“咸”到有多咸，并逐漸形成了一套標(biāo)準(zhǔn)。食材方面，優(yōu)選海內(nèi)外生態(tài)原產(chǎn)地特色食材，通過(guò)FD宇航凍干技術(shù)保存食物中原有的營(yíng)養(yǎng)和口感。”

　　如今，以同樣的味道還原為基礎(chǔ)，自嗨鍋還推出了一系列產(chǎn)品，煲仔飯、麻辣香鍋、武漢活力熱干面等。這也標(biāo)志著，自嗨鍋從所謂“高配”方便面起步，已經(jīng)借助“消費(fèi)分層”趨勢(shì)，開(kāi)始在年輕“宅”群體中試圖抓住更多執(zhí)著于一人食品質(zhì)的人。

　　值得關(guān)注的是，自嗨鍋拓展產(chǎn)品的原則不是同一品類中拓展口味，而是在同一口味下拓展品類，這樣不僅可以保證產(chǎn)品豐富度足夠大，還可以有效的保持品牌原本的特色優(yōu)勢(shì)。

　　而在產(chǎn)品研發(fā)背后，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)成就了自嗨鍋的“與眾不同”。在自嗨鍋面世之前，市面上的自熱食品沒(méi)有原型包裝，但其實(shí)只是因?yàn)槌杀荆�每個(gè)包裝幾分錢的切片成本。但圓形包裝受熱更均勻，也更像一口鍋，于是自嗨鍋只用每盒幾分錢的成本，換來(lái)了和同類產(chǎn)品一項(xiàng)非常明顯的區(qū)隔性。銀色包裝盒、鋁膽也是類似的邏輯。

　　經(jīng)過(guò)兩年多的沉淀，自嗨鍋系列產(chǎn)品已經(jīng)滲透線下80%的城市銷售渠道（800多個(gè)經(jīng)銷商），在線上戰(zhàn)場(chǎng)的成績(jī)也可圈可點(diǎn)：今年618，自嗨鍋線上全渠道銷售額突破1億元，拿下自熱食品品類的榜首。

　　自嗨鍋的線上線下布局：

　　線上“立牌坊”：抓住在天貓、京東等主流電商渠道的站內(nèi)營(yíng)銷，把控節(jié)奏和方法。如根據(jù)近幾年618期間電商平臺(tái)的銷售額規(guī)律（隔幾天達(dá)到峰值）安排秒殺、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)；聯(lián)動(dòng)其它相關(guān)品類大牌連麥直播。同時(shí)制造站外內(nèi)容，引導(dǎo)至電商站內(nèi)交易。

　　線下“打木樁”：大量覆蓋線下渠道，和經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造新場(chǎng)景。“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”大熱時(shí)，自嗨鍋在全國(guó)多個(gè)區(qū)域擺起了“嗨攤”，加入了星座盲盒等娛樂(lè)元素。部分線下經(jīng)銷商也開(kāi)起了直播，與自嗨鍋線上聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大影響力推動(dòng)全網(wǎng)搜索量。

　　三、營(yíng)銷法則：全域觸點(diǎn) 紅人新寵

　　品牌營(yíng)銷在自嗨鍋占據(jù)著非常重要的位置，公司設(shè)立后的第一個(gè)部門就是“品牌管理部”。據(jù)透露，自嗨鍋設(shè)立了每年最低3億的品牌推廣經(jīng)費(fèi)，經(jīng)費(fèi)和部門所有人KPI掛鉤，沒(méi)花完還會(huì)扣掉部門成員的年終獎(jiǎng)。

　　最近，“自嗨鍋，自嗨鍋，一個(gè)人就吃自嗨鍋”的聲音充斥著各大城市的樓宇、商場(chǎng)中，這是自嗨鍋虞書(shū)欣出演的一條官宣代言人的魔性廣告，廣告片中更直接地說(shuō)明了自嗨鍋利益點(diǎn)：夜宵、加班、旅游、游戲、追劇、出游……各種生活場(chǎng)景，都可以吃自嗨鍋。

　　事實(shí)上，對(duì)代言人虞書(shū)欣的選擇，也是自嗨鍋攻克年輕人的重要一環(huán)。雖然不是頂流，但粉絲貼合，預(yù)算合理。據(jù)了解，合約簽約當(dāng)天，自嗨鍋天貓后臺(tái)數(shù)據(jù)全天飆升，95后人群粉絲的“打榜”能力會(huì)為自嗨鍋帶來(lái)超出預(yù)期的隱形勢(shì)能。

　　作為一個(gè)剛剛成立兩年多的品牌，自嗨鍋從未吝嗇于品牌營(yíng)銷，除了投放分眾的樓宇廣告，另一個(gè)典型的表現(xiàn)就是——頻頻出現(xiàn)在影視綜藝中，幾乎不愿放棄任何主角“一人食”的場(chǎng)景：《少年派》、《雖然是精神病但沒(méi)關(guān)系》、《高能少年團(tuán)》、《中國(guó)新說(shuō)唱》……

　　不止代言人，其它明星也是自嗨鍋的KOL，謝娜、林更新、華晨宇、白冰、王耀慶……自嗨鍋通過(guò)明星試吃為自己貼上了“半個(gè)娛樂(lè)圈”都在吃的標(biāo)簽，而且?guī)缀趺總�(gè)人吃完都會(huì)推出某某同款的產(chǎn)品，借明星的流量形成轉(zhuǎn)化，變明星的流量為自己的流量。目前，如果在小紅書(shū)搜索“自嗨鍋”，結(jié)果多是“林更新同款”、“華晨宇同款”等。

　　在內(nèi)容電商方面，自嗨鍋在B站、小紅書(shū)、抖音、快手中均有布局，其中B站中的測(cè)評(píng)視頻播放量超過(guò)215萬(wàn)，小紅書(shū)中自嗨鍋相關(guān)筆記有近6000條；在抖音快手中，甚至有專門拍攝自嗨鍋視頻的紅人賬號(hào)。

　　值得關(guān)注的是，自嗨鍋在電商直播中已經(jīng)找到了一套方法論：

　　（1）網(wǎng)紅101，同時(shí)選擇100個(gè)中腰部小主播，加上自嗨鍋本身，一起打聲量。

　　（2）待有些聲量后，選擇頭部大主播快速引爆品牌聲量。

　　在直播間，自嗨鍋?zhàn)钪匾暤木褪前旬a(chǎn)品講透徹，側(cè)面展示品牌對(duì)供應(yīng)鏈的深度理解，這也是自嗨鍋直播和其它平臺(tái)的重要差異點(diǎn)，用“這個(gè)產(chǎn)品和別人不一樣+極具性價(jià)比”引爆購(gòu)買。

　　例如，辛巴曾在直播間這樣講解自嗨鍋，“就連自嗨鍋外包裝也是有講究的，圓形盒子受熱均勻，鋁箔盒環(huán)保健康。這些細(xì)節(jié)展示了自嗨鍋?zhàn)鳛橐患移髽I(yè)的品質(zhì)態(tài)度，所以，不是所有的自熱產(chǎn)品都是自嗨鍋。”短短幾句話將自嗨鍋與其他自熱食品區(qū)隔開(kāi)來(lái)。去年12月，自嗨鍋找到快手“帶貨一哥”辛巴直播帶貨，20多分鐘賣了5000萬(wàn)。今年6月，辛巴回歸首秀中自嗨鍋再次現(xiàn)身賣了500萬(wàn)桶。

　　相較于一些強(qiáng)烈希望脫去”網(wǎng)紅“外衣的品牌，自嗨鍋的想法不一樣。自嗨鍋總經(jīng)理石富鵬曾表示，以前可能大家感覺(jué)網(wǎng)紅產(chǎn)品好像紅三個(gè)月就會(huì)消失，是貶義詞，但一個(gè)產(chǎn)品如果連網(wǎng)紅都不是何以成為品牌？這樣的思維合理地解釋了自嗨鍋營(yíng)銷的多樣和開(kāi)放，也是帶著自嗨鍋把自己打造成網(wǎng)紅，再走向超級(jí)品牌之路的基礎(chǔ)。

　　四、未來(lái)發(fā)展：制定標(biāo)準(zhǔn) 升級(jí)團(tuán)隊(duì)

　　相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2020年受到疫情影響，我國(guó)自熱食品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到40億元。且自熱食品在方便食品中入局較晚，在數(shù)千億市場(chǎng)中覆蓋率仍有上升空間，行業(yè)前景可觀。

　　2017年開(kāi)始，自熱速食開(kāi)始爆發(fā)，海底撈、大龍燚、小龍坎等火鍋品牌相繼入局，自嗨鍋、莫小仙等則作為網(wǎng)紅品牌逐漸被人熟知，良品鋪?zhàn)印⒖祹煾档仁称菲放埔苍噲D分一杯羹。只是目前，行業(yè)導(dǎo)入階段競(jìng)爭(zhēng)者眾多，梯隊(duì)也尚未完全形成。

　　有行業(yè)研究指出，未來(lái)自熱火鍋品牌間的“差異化”和“健康”將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，國(guó)標(biāo)的建立也會(huì)帶來(lái)新一波紅利。

　　差異化方面，目前市面上的自熱火鍋品牌主要以辣鍋為主，但其實(shí)火鍋品類眾多：四川火鍋、潮汕火鍋、北京火鍋等，還有很多差異化機(jī)會(huì)存在；而食品健康化，不止行業(yè)趨勢(shì)也是當(dāng)下消費(fèi)者消的重要需求，品牌要更好地結(jié)合“營(yíng)養(yǎng)”和“美味。

　　作為新興行業(yè)，自熱食品中的發(fā)熱包的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)滯后。8月11日，人民網(wǎng)、人民健康主辦、自嗨鍋協(xié)辦的自熱方便食品標(biāo)準(zhǔn)化研討論壇在京召開(kāi)，討論"一人食"經(jīng)濟(jì)下的食品安全、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等，重慶標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)和自嗨鍋品牌還發(fā)布了《食品用發(fā)熱包》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)立行業(yè)門檻，以推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，同時(shí)為維護(hù)消費(fèi)者健康安全提供了標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)。

　　事實(shí)上，差異化和健康是自嗨鍋成立以來(lái)一直在對(duì)外輸出的形象，而現(xiàn)階段，自嗨鍋已經(jīng)進(jìn)入了思考如何高效生產(chǎn)，尋求有效營(yíng)銷的階段，以完成從1-100的品牌發(fā)展。

　　近期，自嗨鍋品牌在重慶打造了3萬(wàn)平米的味覺(jué)中心，又在河南、江蘇等10余地建設(shè)智能化工廠，其智能全自動(dòng)組裝流水線，投入使用后將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能翻番，同時(shí)釋放2/3勞動(dòng)力。對(duì)于自嗨鍋的發(fā)展方向蔡洪亮表示；”未來(lái)自嗨鍋的成功是依靠科技進(jìn)步的成功，而不僅僅是營(yíng)銷能力。”

　　而對(duì)于一向在行的品牌營(yíng)銷，自嗨鍋也有了新的方向。石富鵬告訴億邦動(dòng)力，直播帶貨的紅利期已經(jīng)接近尾聲，把大部分精力放到做直播帶貨上，只會(huì)讓品牌陷入存量競(jìng)爭(zhēng)，也可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，應(yīng)該更注重內(nèi)容和社交。如今，自嗨鍋已經(jīng)是把直播當(dāng)成品牌展示的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，而非過(guò)于看重銷售額。

　　目前在抖音平臺(tái)，自嗨鍋每天5點(diǎn)定時(shí)直播，但直播內(nèi)容并非帶貨，直播間也不掛購(gòu)物車，主播會(huì)回答粉絲關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)題、唱歌等，跟觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)。以歐陽(yáng)娜娜的抖音“吃播”視頻為例，內(nèi)容僅展示了自嗨鍋拆開(kāi)包裝到加熱再到食用的全過(guò)程，雖然視頻已有313.1萬(wàn)人點(diǎn)贊，6.7萬(wàn)人評(píng)論，9356人分享，但視頻并沒(méi)有掛出購(gòu)買鏈接。自嗨鍋的方式是通過(guò)做關(guān)鍵詞搜索和營(yíng)銷，最后促進(jìn)消費(fèi)者在天貓旗艦店成交。

　　和大多創(chuàng)業(yè)公司一樣，自嗨鍋除了有戰(zhàn)略眼光的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，組織內(nèi)大部分小伙伴還并不是行業(yè)的頂尖人才。在品牌爆發(fā)的重要時(shí)期，自嗨鍋開(kāi)始了吸納人才的重要?jiǎng)幼鳎瑩?jù)說(shuō)已經(jīng)進(jìn)入了今年下半年的公司規(guī)劃。希望通過(guò)內(nèi)部“大換血”，讓公司的發(fā)展獲得新的基礎(chǔ)，邁向新的臺(tái)階。一位接近自嗨鍋的人士表示，“人才不光是靠數(shù)量上去拼湊，還要靠更高的人才一對(duì)一的能力，因?yàn)橐�做未�?lái)事。”

　　小結(jié)：基礎(chǔ)品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈建設(shè)和產(chǎn)品力建設(shè)是成為品類第一的基礎(chǔ)，而自嗨鍋所有的“術(shù)”也都是圍繞它的品牌之“道”：做年輕人的生意，做他們喜歡的產(chǎn)品，他們買得到的渠道和他們看得懂的營(yíng)銷。基于此，打造出自嗨鍋的產(chǎn)品力、品牌力和渠道力，讓自嗨鍋有機(jī)會(huì)成為了超級(jí)品牌。