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LV逆市連開(kāi)3店 奢侈品消費(fèi)圈是經(jīng)濟(jì)寒流免疫中心?(2)
時(shí)間:2008-11-07來(lái)源:南方都市報(bào) 作者:徐維強(qiáng)
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路易威登們?yōu)楹巫觥疤澅举I賣”?
每一個(gè)LV門店，僅裝修費(fèi)就達(dá)數(shù)千萬(wàn)，路易威登們，為何在逆市做起這種“虧本買賣”？
Itbag，英文里“inevitablebag”的縮寫，意思是不可抗拒的手袋。在這其中，包含著一個(gè)高度三位一體：女人、奢侈品以及物質(zhì)社會(huì)。想要理解這個(gè)三位一體，具體參照《欲望都市》里的薩曼莎說(shuō)過(guò)的那句：當(dāng)我擁有Birkin包的那一天，就是我出人頭地的那一天。當(dāng)中國(guó)越來(lái)越多的女性用嬌嗲寵溺的聲音稱呼那些動(dòng)輒上萬(wàn)元起價(jià)的奢侈手袋“包包”時(shí)，中國(guó)的這個(gè)三位一體，將帶來(lái)讓世界期待的令人震顫的財(cái)富。
奢侈品攻城略地不惜虧損
作為在中國(guó)各社會(huì)階層認(rèn)知度最高的奢侈品牌，LV幾乎濃縮了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的演化史。
而今，LV在中國(guó)已有26家分店。2008年10月LV烏魯木齊店開(kāi)業(yè)，距離此前LV長(zhǎng)沙店開(kāi)業(yè)僅3個(gè)月。LV已經(jīng)開(kāi)始向二線城市攻城略地。而最新的消息是，“下個(gè)星期13日，在大連的時(shí)代廣場(chǎng)，一個(gè)LV的旗艦店開(kāi)張。”LV中國(guó)商業(yè)銷售公司公關(guān)總監(jiān)趙曉靜告訴記者。
“LV一貫看好中國(guó)市場(chǎng)。”趙曉靜說(shuō)。盡管她始終不同意搶跑的說(shuō)法，更對(duì)二線城市的提法不置可否。談到開(kāi)店標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，她始終強(qiáng)調(diào)“一個(gè)城市的購(gòu)買能力只是參照的一個(gè)方面，選擇開(kāi)店對(duì)于生長(zhǎng)環(huán)境———比如國(guó)際化管理的商場(chǎng)硬件設(shè)施———也很重要，我們必須考慮專賣店能否扎根。”
而長(zhǎng)期密切關(guān)注這些大品牌動(dòng)態(tài)的中國(guó)同行們顯然早就認(rèn)定了LV咄咄逼人的勢(shì)頭，曾經(jīng)代理過(guò)Gucci箱包加工業(yè)務(wù)的深圳健運(yùn)皮具制品的總裁格桑直言，LV在中國(guó)是在搶占碼頭。
“這些大品牌都是寧可虧損，也要把渠道先建起來(lái)。”格桑說(shuō)，所謂的渠道，是昂貴的。據(jù)她了解，LV一家北京的門店僅裝修成本就達(dá)1000多萬(wàn)。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)CEO歐陽(yáng)坤也認(rèn)可這種說(shuō)法：“像LV這樣的店，做形象是第一位的，店面就是最大廣告營(yíng)銷，其實(shí)，內(nèi)地市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)入，甚至連廣深都沒(méi)有到。很多奢侈品牌駐華機(jī)構(gòu)首要任務(wù)就是搶占市場(chǎng)，LV的腳步算是慢的了。”
它們不擔(dān)憂二級(jí)城市消費(fèi)能力
今年八月，Coach集團(tuán)宣布收購(gòu)它在中國(guó)的分銷商俊思集團(tuán)。這位總愛(ài)挨著LV開(kāi)店的公司在中國(guó)的大動(dòng)作連番上演，它在香港開(kāi)設(shè)了美國(guó)之外最大的一家旗艦店，并計(jì)劃用五年時(shí)間，在中國(guó)增設(shè)50家專賣店，中國(guó)的專賣店將達(dá)到80家。
“這些投資，都是著眼于長(zhǎng)期的。”格桑說(shuō)。歐陽(yáng)坤對(duì)此詮釋得更為詳細(xì)：“LV這些頂級(jí)品牌可以把它的盈利放在三四年以后。所謂的二線城市的消費(fèi)能力更是無(wú)需擔(dān)憂，像山西、溫州、浙江和福建等地的人們是很有錢的，超出LV的消費(fèi)能力要求的，這些地方比起北京和上海，缺乏的是人們對(duì)于品牌的認(rèn)知度，需要培養(yǎng)目標(biāo)人群。”
經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，歐美中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)支出收緊。給中國(guó)這樣的預(yù)期，顯然已經(jīng)不只把中國(guó)當(dāng)作過(guò)冬的避風(fēng)港，而是新一輪的淘金地。
歐陽(yáng)坤認(rèn)為：“經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，歐美市場(chǎng)受影響最大，其實(shí)奢侈品品牌把擴(kuò)張策略放在中國(guó)一年前就有了，只是現(xiàn)在趨勢(shì)更加明顯，”他說(shuō)道：“盡管五月份以來(lái)北京等一線城市奢侈品消費(fèi)下滑，但相對(duì)全球來(lái)說(shuō)，中國(guó)還是個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)。”
國(guó)人對(duì)待奢侈品更自然、更挑剔
經(jīng)典大牌攻占中國(guó)市場(chǎng)近二十載，隨著老牌奢侈品的標(biāo)志性經(jīng)典設(shè)計(jì)與文化已為國(guó)人熟知，香奈兒NO.5、小黑裙乃至蒂梵尼的六爪鉆戒這些讓中產(chǎn)階級(jí)中的中年女性認(rèn)作是必須擁有的經(jīng)典單品，已經(jīng)不再對(duì)她們的女兒構(gòu)成絕對(duì)的吸引力。
朱女士居住在深圳，是一個(gè)奢侈品手袋的骨灰級(jí)潮人。她并不喜歡LV，在她的眼里，LV的經(jīng)典設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，“一個(gè)三萬(wàn)塊錢的LV手袋樣式也不會(huì)特別獨(dú)到”。她需要更富有創(chuàng)造力和想象力的產(chǎn)品，她擁有一個(gè)Prada，一個(gè)Fendi和兩個(gè)Burberry的包包。
而朱女士的同事張女士，對(duì)手袋的要求更加注重心意，“只要款式喜歡，好用，并不特別在乎logo.”她的第一個(gè)昂貴的手袋是老公送的LV錢夾，現(xiàn)在也為自己購(gòu)入了一款VivianWestwood的包包。LV經(jīng)典斜紋面料和英國(guó)朋克教母———那個(gè)天馬行空的紅發(fā)老女人———的嬉皮設(shè)計(jì)都成為中國(guó)女人的心頭好。
總有一個(gè)賣點(diǎn)“觸動(dòng)女性內(nèi)心”
世界公認(rèn)的頂級(jí)奢侈品牌有超過(guò)八成已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)，走過(guò)logo普及時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者，開(kāi)始關(guān)注奢侈品帶來(lái)的身份認(rèn)證以外的東西，比如品質(zhì)、比如設(shè)計(jì)、比如一切觸動(dòng)女性內(nèi)心情懷的東西。不同的消費(fèi)群體有著與此相關(guān)的不同審美取向。理所當(dāng)然，細(xì)分市場(chǎng)成為奢侈品營(yíng)銷的必然選擇。
以Prada家族的掌門人MiucciaPrada女士小名命名的副牌———miumiu接連推出的兩位代言人就很有代表力。2008年上位的是“蜘蛛女”克斯汀·鄧斯特，這位貓樣女子介乎女孩和女人之間，中國(guó)時(shí)尚圈冠以“輕熟女”一詞，目標(biāo)群體一目皆然。而2007春夏代言人更為彪悍，選中好萊塢Itgirl之一琳賽·羅翰。看看Itgirl身上集中的符號(hào)吧，厭食、大麻、酒后駕車和性。在這里，奢侈變得青春爆棚，變得肆無(wú)忌憚。如果你對(duì)這兩位都不感冒，沒(méi)關(guān)系，Miumiu還特別準(zhǔn)備中國(guó)區(qū)“miu女郎”———周迅和董潔。
Miumiu代表了一種成功的奢侈品模式，幾大奢侈品巨頭紛紛推出副牌，比如被戲稱為“大馬可”和“小馬可”的MaceJacobs和它的副牌MarcbyMarcJacob，比如2002年創(chuàng)立的同樣走少女風(fēng)的cholé的副牌seebycholé。副牌一方面只有主牌的幾成價(jià)格，降低了奢侈品的入門級(jí)別。“新生代消費(fèi)能力、購(gòu)買力不高，這樣有一個(gè)過(guò)渡期。一線品牌旗下的子品牌針對(duì)于大學(xué)生、白領(lǐng)這些客戶3-5年的消費(fèi)期。”
而另一方面，在設(shè)計(jì)元素上更加靈活，推陳出新。特別在中國(guó)市場(chǎng)，家境優(yōu)越的“富二代”們已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。
“一線大牌是有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，這些固定客戶主要由門店會(huì)員組成。如LV在北京的三個(gè)門店，依靠的是80%的老客戶，20%的新客戶。每三個(gè)月?lián)Q季推出新品的時(shí)候，老客戶就會(huì)來(lái)選購(gòu)新品，這樣穩(wěn)定的循環(huán)支持了LV這樣的大牌。”歐陽(yáng)坤介紹說(shuō)。
畢竟，小女孩終究要長(zhǎng)大。
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