零售業(yè)巨頭、著名平價(jià)超市沃爾瑪繼去年9月在著名時(shí)尚雜志《VOGUE》投放大篇幅形象廣告后，又一次劍走“高端”——德克薩斯州新開設(shè)的沃爾瑪超市以高端客戶為目標(biāo)�？磥恚譅柆斒氰F了心要向高端客戶群進(jìn)軍。
精美但價(jià)格不菲的壽司？昂貴的高檔家電？上好的頂級紅酒？昂貴的珠寶？如果告訴你，你可以在號稱“天天平價(jià)”的沃爾瑪超市買到這些高消費(fèi)商品，你會相信嗎？
現(xiàn)實(shí)不由得你不信。最近，在德克薩斯州新開的一家沃爾瑪超市就瞄準(zhǔn)了高端客戶，整體風(fēng)格，包括出售的商品與以往大有不同，令人耳目一新。
也許沃爾瑪也沒有想到，自己有一天會嘗試走高端路線。一直以來，連沃爾瑪自己都習(xí)慣了，被描述成"充斥著衣著平常、斤斤計(jì)較的消費(fèi)者、熙熙攘攘的客流以及廉價(jià)的商品"，也難怪，這個(gè)美國零售業(yè)的最大巨頭確實(shí)是以"天天平價(jià)"的口號吸引了大量消費(fèi)者，導(dǎo)致巨大成功。
但是，目前的情況有了很大不同。零售業(yè)專家評論道，近一半的美國家庭每周至少到沃爾瑪購物一次。但是，即使對于那些為節(jié)省開支而去沃爾瑪選購大瓶裝草莓醬、大桶洗衣劑，以及廁紙的顧客來說，他們也要購買上乘的產(chǎn)品，如精品奶酪、上等紅酒、進(jìn)口橄欖油等等，可是這時(shí)他們不會選擇沃爾瑪，他們會去沃爾瑪?shù)膶κ諸arget以及Costco超市。
對于沃爾瑪來說，年銷售總額達(dá)到3120億美元、全球擁有6200家店鋪的它早已基于美國本土市場迅速發(fā)展為世界零售業(yè)巨頭，但是也要尋求新的增長。雖然沃爾瑪仍然保持盈利，但是不如華爾街期待的那樣快。而就同店鋪銷售而言，2005年，較小型、更時(shí)尚、營業(yè)了至少一年的Target超市增長得更快，已經(jīng)成為沃爾瑪?shù)母偁帉κ�。一個(gè)數(shù)據(jù)很能說明問題：沃爾瑪在過去的兩年內(nèi)股價(jià)跌了20％，而Target股票則上漲了相同的比例。
就美國國內(nèi)而言，沃爾瑪在全美擁有3700個(gè)店鋪，市場已經(jīng)趨于飽和。行業(yè)分析家認(rèn)為，它未來的增長依賴于提供更好的購物體驗(yàn)。沃爾瑪公司也正在翻新1800個(gè)店鋪，因?yàn)樗亩鄶?shù)超市看上去有些陳舊、老化。
分析家認(rèn)為，另一個(gè)關(guān)鍵問題在于，除了低價(jià)，沃爾瑪給人的認(rèn)知還包括質(zhì)量不高，這樣就使有著較高經(jīng)濟(jì)承受能力、有著生活品位的顧客棄之而去。"他們所面臨的挑戰(zhàn)是價(jià)值，而對價(jià)值的理解，高端客戶群與普通收入客戶群大不相同。"零售業(yè)內(nèi)人士帕特里西婭?愛華姿（Patricia Edwards）說道，"不僅是價(jià)格，如果單就價(jià)格而言，人們倒寧愿在辦公室隨便喝上一杯咖啡，而不去星巴克。"
"當(dāng)你的店鋪已經(jīng)是一天24小時(shí)營業(yè)，你能夠保持銷售額增長的唯一途徑便是，讓原本購買價(jià)格為1.12美元的一瓶醋之顧客購買8美元一瓶的醋。"美國研究機(jī)構(gòu)的零售業(yè)顧問布里特?畢莫爾（Britt Beemer）說道。
沃爾瑪也意識到問題的嚴(yán)重性，它也想打破人們的固定思維-沃爾瑪?shù)臇|西廉價(jià)，但是不夠上乘、不夠精致，它更想告訴這些講求生活品位的顧客-沃爾瑪不僅有著最佳的食品供應(yīng)，它還有其他更好的商品，如服飾、電器、家居用品以及健身商品等等。
沃爾瑪逐步開始了行動(dòng)，早在前幾個(gè)月，一些沃爾瑪超市便開始出售高檔的床上及沐浴用品。此外，超市也開始傾聽來自"優(yōu)質(zhì)客戶"的意見（這是沃爾瑪對較高端顧客的稱呼）。沃爾瑪區(qū)域總經(jīng)理JohnMurphy說道："高端客戶也在我們這里購物。他們是否對我們的每樣商品都感興趣？不。這個(gè)店鋪只是作為嘗試而經(jīng)營。"Murphy說道，沃爾瑪同時(shí)希望以此來證明，它可以接觸到高端客戶，這樣一來，可以說服原先不愿意為它供貨的賣家。
沃爾瑪做出的最大膽嘗試，就是在德克薩斯新開的沃爾瑪超市，它的特色是出售精心挑選的上乘產(chǎn)品，空間設(shè)計(jì)上也有了較大的改觀--寬敞的過道、引人注目的標(biāo)識、星巴克風(fēng)格的咖啡廳，甚至還設(shè)計(jì)了有著人工大理石墻壁的顧客休息間。
這家超市面積比一般的購物中心還要大上許多，你還可以在周圍找到SuperTarget超市以及Costco，就像麥當(dāng)勞與肯德基總是形影不離。這里，沃爾瑪傳統(tǒng)的藍(lán)灰色外觀被兩色的外墻所取代；內(nèi)部，則有著木制樓梯以及寬敞的過道；貨架更低，減少了混亂的擺放無序；就連服務(wù)人員的著裝也從藍(lán)色工作服轉(zhuǎn)換為卡其布短褲配以海軍藍(lán)T恤。
從出售的商品而言，也有較大的變化，園藝用品區(qū)、宿營工具區(qū)以及汽車產(chǎn)品區(qū)的面積大大減小。"有位顧客告訴我們，他們并不會自己去做那些工作。比如，他們根本就不用自己動(dòng)手為汽車加油。"該店的項(xiàng)目經(jīng)理Ryan Lincks說道。但是另一些產(chǎn)品卻值得注意，比如高清晰度的電視，有些售價(jià)甚至超過2，000美元；昂貴的自行車，甚至還擴(kuò)展出一個(gè)瑜伽區(qū)。最大的特色是面積大為擴(kuò)展的嬰兒服飾區(qū)及裝飾華麗的書籍區(qū)，結(jié)賬處還有人為你包裝好——這在沃爾瑪可是第一次！所有這些，可不是一般人能夠承受得起的。
彩妝以及藥品類的位置也有所改變——可以在食品、酒類旁邊找到，因?yàn)榻?jīng)過調(diào)查，高端的女性消費(fèi)群表示這是她們想要的，更方便更快捷。服裝區(qū)有著獨(dú)立的收銀臺，以及更加人性化、隱秘的試衣間。此外，饑餓的購物者再也找不到麥當(dāng)勞了，取而代之的是一個(gè)優(yōu)雅的咖啡吧，你可以瀏覽有著各種三明治的菜單后叫上一份，這里甚至提供免費(fèi)上網(wǎng)。
"他們能讓顧客每次光顧時(shí)多花費(fèi)20％，如果他們的店提供了正確的商品。"零售業(yè)顧問Britt Beemer說道。他還認(rèn)為，在針對高端客戶的服飾類生意上有所突破，沃爾瑪還有很長的路要走，但是沃爾瑪有時(shí)候的做法恰恰相反——尤其是當(dāng)它想拓展產(chǎn)品流量時(shí)。
另一位分析家Don Gher則認(rèn)為，Target也是花費(fèi)了好幾年才成功轉(zhuǎn)型為高層次超市，沃爾瑪也不例外。他還認(rèn)為，沃爾瑪不能一下子改變太多，這樣有可能疏遠(yuǎn)目前的核心消費(fèi)群。Don Gher預(yù)測，沃爾瑪在將高檔電器出售給高端客戶方面會成功，但是將時(shí)裝出售給他們會非常困難，和Britt的看法一致。"時(shí)尚是變幻莫測的。"他總結(jié)道。
從沃爾瑪方面得來的消息是，它表示不會將德克薩斯州新開沃爾瑪?shù)哪Ｊ綇?fù)制到各地。但是如果等離子電視、奇特的香醋等高端產(chǎn)品在這里銷售情況良好的話，他們也會考慮在其他較富裕的社區(qū)購物中心增添這些產(chǎn)品。
由于Target，Costco Wholesale等超市先期起了一個(gè)開拓市場的作用，沃爾瑪在中高等收入的顧客方面取得了一些進(jìn)展。"十年前，高端客戶根本不會到沃爾瑪購物，但是現(xiàn)在，沃爾瑪每個(gè)星期都會有高端客戶買東西，至少是日用百貨。"Beemer說道。
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