華敦耀萊先后退出兩大品牌在華銷售格局，“代理商的生意越來越難做，但不至于銷聲匿跡”
這是一個利益博弈的關鍵節(jié)點。
隨著中國市場成為各大奢侈品牌利潤版圖中的香餑餑，其在華戰(zhàn)略開始步步深入，其中最關鍵的一步是回收代理權(quán)開設更多的直營店。
在內(nèi)地頂級品牌市場尚未完全放開之際，借助代理商來打響在國內(nèi)市場的知名度是奢侈品牌最有效的途徑，起初品牌方和代理商之間是以“利益共同體”的關系同步發(fā)展。
當經(jīng)銷商們被迫交出代理權(quán)，頂級品牌與代理商之間的矛盾也逐漸浮出水面。
這場基于市場的權(quán)力博弈才剛剛拉開帷幕。
品牌方與代理商追求目標不同
2010年，英國奢侈品牌Burberry花費高達1億多英鎊的違約金將中國的代理權(quán)全部收回。
現(xiàn)在Burberry給消費者印象最深刻的就是格子化的風衣、皮包和圍巾。當然這要追溯到1924年，Burberry將紅、棕、黑格子圖案注冊成商業(yè)標志，并開始用作風衣的襯里，這個格紋圖案隨之成為了Burberry的經(jīng)典標志，久久揮之不去。
然而，Burberry總部則希望能在中國市場大力推進該品牌的高端走秀系列：Burberry Prorsum。該系列的成衣相對于大家所熟知的Burberry London系列更具設計感和走秀風格，不那么適宜日常穿著，同時也鮮少有大篇幅格子化的圖文出現(xiàn)，其價格亦高于London系列。
作為代理商的耀萊集團首要考慮的當然是自身的利益，盡管Burberry品牌方希望能多推廣Burberry Prorsum系列，讓大眾擺脫傳統(tǒng)的“格子”觀念。但是耀萊集團的評估認為：就當時的中國市場而言，Prorsum系列的設計風格和價位很難被消費者接受，反而Burberry London會比較好賣，因此耀萊與burberry就進貨問題上產(chǎn)生了分歧，最終面臨違約的局面。
盡管最終耀萊集團獲得了高額的違約金，但之前付出的經(jīng)歷和心血卻使得耀萊集團大受挫敗，然而耀萊集團絕不是個例。
華敦國際集團（Fairton）總部位于香港，該集團還在上海、北京、廣州、臺北等地設立了分公司及貨倉，致力于推動品牌的發(fā)展。1980年，華敦國際集團獲得Bally品牌特約經(jīng)銷權(quán)，并在香港尖沙咀半島酒店開設首間專賣店Bally。
之后，伴隨著中國內(nèi)地市場的開放，華敦集團將Bally延伸到中國內(nèi)地市場，并且設有市場部，專門負責Bally品牌的宣傳和推廣，據(jù)曾在該集團工作的員工介紹：“當時集團的確花費了很多精力，大到開店的選擇、店員的招募和培訓；小到明星的邀請都是華敦集團在操作。”
但是在2008年初，Bally收回了大中華區(qū)的所有代理權(quán)。華敦面對Bally離去亦黯然傷感，畢竟華敦集團培養(yǎng)了Bally品牌28年。
歸根到底還是品牌商與代理商追求的目標不同。品牌方更注重自身品牌在這一市場的知名度，對于具體的銷量則不太看重。而代理商則將銷售盈利放在首要位置。
代理商的生存矛盾
通常情況下，代理商與品牌方在簽署合同時，會非常清晰標明代理的時間，而代理的時間則根據(jù)雙方的洽談情況而定。據(jù)悉，香港頂級奢侈品代理商耀萊集團旗下珠寶與腕表部門的代理年限基本上為5年-10年，而其他代理商的最高年限達到50年，甚至長達99年。
就因為這樣的年限，所有的代理商在與任何一個品牌達成合作之前都會進行風險預估，也清楚知道終有一天這些品牌代理權(quán)會被收回。只是他們希望不要在品牌剛剛小有名氣之時就“狠心拋棄”，這就不得不提到代理商的“生意矛盾”。
將品牌引進中國市場的代理商必然對市場駕輕就熟。在采訪中，理財周報記者了解到，他們首先要做的是選擇城市和地段開店圈地，隨之而來的市場推廣和品牌宣傳也必不可少。沒有宣傳，門店就不會有生意。而一旦有了生意，離代理權(quán)被收回的日子就不遠了。因此，之前在市場推廣上花費的精力和金錢就好似為他人做嫁衣，盡管這是一個很矛盾的過程，他們也必須這樣做。
因此，在品牌方和代理商合作的初期，他們是“利益共同體”。在經(jīng)銷商的幫助下，對中國市場一無所知的國外品牌開始在中國開店，進行一系列市場活動，盡可能快且好地打響品牌知名度。
隨著品牌的成熟和發(fā)展，品牌方越來越注重進貨商品的選擇、售后服務和品牌形象的維護。經(jīng)過幾年的發(fā)展，品牌在中國有了知名度，購買的人多了，出現(xiàn)的問題隨之增多，但是這時候店員的服務和處理方式的缺陷也就暴露出來，而這也恰恰是品牌方不能容忍的。雙方的矛盾也就逐漸顯露，即將面臨“分手”。
某知名代理商項目負責人告訴理財周報記者：“對于代理年限比較長的合作是代理商比較期望的，因為一個品牌從無人問津到小有名氣的培養(yǎng)期是5年左右，當品牌小有名氣便不再續(xù)約，那之前做的市場宣傳和推廣都將付諸東流。若是代理時間較長，即使品牌中途毀約，那相對應的毀約金也是數(shù)額驚人的。”
經(jīng)銷商的未來
理財周報記者了解到，今年1月份，耀萊集團代理的腕表品牌帕瑪強尼合同到期，盡管帕瑪強尼與耀萊續(xù)簽了代理合同，但內(nèi)容卻發(fā)生了變化。
在今年以前，帕瑪強尼的市場和銷售由耀萊全權(quán)負責。而今該集團僅負責銷售業(yè)務，對于市場活動不再參與，這隱約是一步步退出代理關系的“信號”。
該集團旗下的另一品牌Richard Mille亦是如此，RM現(xiàn)已在上海組建了品牌的公關部，專門負責內(nèi)地的宣傳和推廣，耀萊集團僅負責店鋪的銷售業(yè)務。而對于之前“開云集團收購RM”的傳言，品牌方也表示：“若真被收購，開云也只會另外開辟新的店鋪，而與耀萊的代理關系不會輕易改變”。
某頂級奢侈品牌公關告訴理財周報記者：“我們更注重店員的培訓和售后服務，當顧客有疑問或者貨品出現(xiàn)問題的時候，店員如何應對和解決是記錄在整個的業(yè)績考評之中的。但是我們會接到一些顧客的投訴電話，最后調(diào)查的結(jié)果多是經(jīng)銷商店的問題，這也是我們收回代理權(quán)的重要原因之一。”
失去帕瑪強尼市場宣傳代理權(quán)的耀萊集團似乎也并不像起初失去burberry那樣感到意外，只是若想保留住這份原有的生意，就必須將這僅剩的銷售業(yè)務盡力做好。
對于代理商的未來，記者采訪的代理商以及品牌方均表示：“代理商的生意是越來越難做，但不至于銷聲匿跡。”顯而易見的是，還沒有真正進入中國的國際品牌雖然存在，但是隨著中國市場經(jīng)濟的提升，他們對中國有著長時間觀望的積淀，與此同時，他們對于中國市場的了解也在一步一步地。因此尋找適合的城市和地段開店、招募中國店員等問題都不像之前那么難，但一些邊緣性的品牌依舊尋求代理商當作是進駐中國的捷徑，而伴隨著近些年代理商生意的不景氣，一些小的代理商也逐漸被大集團所吞并，而這個趨勢依舊存在。
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