“神秘”二字，就像是披在奢侈品行業(yè)身上的一件隱形斗篷。它們的客戶隱姓埋名，對媒體欲蓋彌彰，甚至對于任何涉及商業(yè)運作的話題都不愿多談。但是，世間沒有不透風的墻，在這個古老神秘的圈子中，依舊存在著某些恒久不變的法則，它們是奢侈品牌經久不衰，生生不息的無上信條。
法則一：尋根
“一個奢侈品牌要想前進，首先應該回頭看過去。”澳大利亞墨爾本商學院市場營銷系副教授Mark Ritson，在出席中歐商學院頂級品牌高峰論壇時這樣說。他認為，奢侈品牌最大的財富是它們的根，這是對歷史的沿襲。但是這個看似很簡單的道理，很多人并不是很清楚。Mark說：“雖然很多奢侈品牌都擁有超過百年的歷史，但是對奢侈品管理的研究二十年前才剛剛開始。”
最開始，一些倫敦的小公司開始為品牌進行價值評估，后來陸續(xù)發(fā)展到學術機構和調研機構的參與。如今，著名的Interbrand咨詢公司每年都會評出全球最佳品牌100強。簡單來說，品牌的建設無不包括品牌資產、差異化，客戶聯(lián)想、無形資產，品牌知名度等等。但實際上，這些并不適用于奢侈品牌。“奢侈品就像是一團燃燒的火焰，將自己的名字“烙”在每一件產品上，才是奢侈品牌真正的意義。”Mark說。
法則二：理解品牌的DNA
記住一個奢侈品牌的根，還意味著你需要理解品牌的DNA。為什么要關心奢侈品的DNA？Mark說：“如今大部分奢侈品牌都被大財團所掌控，每一個集團下面都有幾十個奢侈品牌，如果集團想發(fā)揮協(xié)同增效的作用，就必須了解每一個品牌的DNA。因為適用于一個品牌的戰(zhàn)略，絕對不適用于另外一個品牌。DNA決定了你的行為方式，我們觀察成功的奢侈品牌，會發(fā)現(xiàn)每個決策、每個行動都反映了它的DNA。它不僅反應在廣告，而且反應在每一步，反應了對總裁、創(chuàng)意總監(jiān)的選擇。”
奢侈品賣的不是產品是夢想，而這個夢想的來源則是品牌的DNA。1947年的一天，巴黎的街頭有一個女孩穿了一條優(yōu)雅且顏色絢麗的裙子，周圍的中老年婦女看到后非常生氣，她們無法接受在困難的時期，怎么還有女人敢穿這么漂亮的衣服？于是她們把女孩的裙子扯了下來。這個充滿爭議的品牌就是迪奧(Dior)。如果把這個事件放在十年之后，或許也就沒有現(xiàn)在的迪奧了。
Mark認為，奢侈品牌創(chuàng)始人的作用也不容忽視。他說：“奢侈品牌不能光知道做生意，他們需要把員工帶到創(chuàng)始人、工匠和藝術家那里，和他們溝通。有的時候我們知道企業(yè)的管理者是誰，但卻不知道創(chuàng)始人是誰。最重要的是創(chuàng)始人，他的DNA會反應在他打造的品牌中。比如可可·香奈兒，她的興趣、愛好、個性，甚至家里的花園種花的品種和顏色，都反應在她創(chuàng)造的品牌當中。”
更重要的是，DNA不僅是奢侈品牌的靈魂，更是脊梁。Mark說：“如果你按照消費者的去做，品牌可能要遭遇厄運了。雖然你要傾聽客戶的心聲，但是有一個方面絕對不能聽客戶的意見，那就是絕對不能問客戶說你希望品牌變成什么樣子？我們要謙卑的為客戶服務，但不能謙卑的問客戶希望我們變成什么樣子。”
法則三：超越LOGO
LOGO算得上是奢侈品牌最大的財富之一。看到橙色，你會想到愛馬仕，看到青藍色，你會想到蒂芙尼，看到盾牌，你會想到香檳王(Dom P rignon)。一個成功的LOGO，勝過上萬次的廣告宣傳。“怎樣能說服美麗的25歲上海女孩買我的商品呢？施展魔法。”Mark說。
上世紀90年代末，Marc Jacob為路易威登設計的以隨性手法涂寫LV全名的涂鴉包(Graffiti bag)， 以及日本藝術家村上隆設計的“三彩包（Murakami bag）”，既加入了新鮮的東西，又保留了老的傳統(tǒng)；既包含了瞬間的感受，又代表了永恒的價值。時至今日，已成為奢侈品標志改造的經典案例。
法則四：重生不代表重新定位
Mark說：“奢侈品牌一不小心就會睡著，如果一個300、400年歷史的品牌，說必須和過去一模一樣，那就完了。品牌要想保持今天的清新感，就要與時俱進。”
但是，重煥新生并不代表著重新定位。品牌的新生，代表的還是原來的品牌，如何讓爺爺奶奶那輩兒喜歡的東西，被今天的一代接受呢？Mark認為，保持品牌的一致性至關重要。在他看來，奢侈品最大的悖論就是需要不斷的變革才可以忠于原本的DNA。他承認：“奢侈品牌要想在幾百年時間內保持一致性很難，因為設計師不斷在換，想法也五花八門，因此時間是一大挑戰(zhàn)。”
但方法還是有的，那就是控制性的創(chuàng)造。過去的奢侈品管理是創(chuàng)始人模式，也就是管理者和創(chuàng)造者是同一個人，比如喬治·阿瑪尼，都76歲的高齡還在打造自己的品牌，決定每一季用什么樣的設計。而現(xiàn)在流行的模式是合伙人模式，管理者和創(chuàng)造者分開。Mark說：“目前很多奢侈品牌都采用合伙人模式，有一個總裁，總裁選聘他的創(chuàng)意總監(jiān)。創(chuàng)意總監(jiān)是最有發(fā)言權的，比如Karl Lagerfeld，香奈兒的事兒都是他說了算。”
實際上，合伙人模式成功的關鍵，還在于管理者是否懂得適時的閉嘴。Burberry的總裁Angela Ahrendts就是個很好的例子。她很少過問創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey的工作，而且也從不參與Burberry設計方面的討論。她將大部分時間和精力放在公司的經營和管理上。事實證明，這種“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”的理念，成就了如今Burberry價值20億美元，全球第五大奢侈品牌的時尚帝國。
法則五：排他性
Mark說：“今天讀MBA的學生，學的就是怎樣用最簡單的話說明白最復雜的事情。真正的奢侈品牌管理者，要學會傾聽，學會閉嘴，讓設計師和藝術家侃侃而談，而不是你在說。顯然，杰克·韋爾奇的管理思路在奢侈品行業(yè)是行不通的。”
Mark認為，奢侈品行業(yè)另一個重要的“法則”，就是排他性。“很多人都認為奢侈品是給最有錢人準備的，實際上，一個女孩花了9個月的工資去買一款手袋，對奢侈品牌來說，她也是客戶。奢侈品牌的排他性，是要排斥大部分人，不讓他們買這個東西。”Mark說。
幾年前，當時還擔任美國服裝品牌GAP首席執(zhí)行官的Paul Pressler就曾提出：“上至富豪、下至平民百姓，讓GAP成為一個全民都可以接受的品牌。”然而，這種“大撒網”式的品牌定位幾乎毀掉了GAP，同時也斷送了Pressler在GAP的前程。直到今天，年輕化的GAP才算恢復了些許元氣。
相比之下，美國另一大服裝品牌Abercrombie & Fitch，則更像是一個正面教材。在它的CEO Mike Jeffries看來，A &F賺的就是學校里面那些酷孩子的錢。
當然，Mark也承認：“盡管美國品牌可能占據(jù)了頭100個重要品牌當中的大部分，但頭10名不是它們，這就是極端奢侈品的排他性。”
法則六：無招勝有招
《笑傲江湖》中曾有一位絕世高人這樣說過：“世上最厲害的招數(shù)就是沒有招數(shù)，無招勝有招。”而這恰恰是奢侈品行業(yè)最本質的法則。
被稱為香檳界“勞斯萊斯”的KRUG，將一款復古版的香檳，顛倒了生產和面市的年份，著實在香檳界造成了不小的轟動。香檳王（Dom P rignon）也曾請知名設計師打造了一款充滿塑料質感的鮮綠色香檳。去年F1掌門人伯尼·埃克萊斯頓遭劫，佩戴的宇舶表被搶，右眼也被打成了熊貓，沒想到宇舶表突發(fā)奇想，把它作成了一張平面廣告，還起了個雷人的標語：“看看人們?yōu)榱艘粔K宇舶表都做了什么！”
Mark說：“奢侈品行業(yè)唯一的原則就是沒有原則，任何規(guī)則和分類都是可以打破的。奢侈品牌就是要不斷地打破常規(guī)，讓別人去遵守新的規(guī)則。”
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