去年開始，奢侈品網店雨后春筍般蓬勃冒出。在多家風投的支撐下，國內網店早已開始跑馬圈地；晚近加入的海外網商“魅力惠”和8月即將拓展業務的YOOX集團則手握品牌資源，都來勢不小。現在，無論消費者還是一部分仍未敢試水網絡的奢侈品大牌，面對中國這個尚屬新鮮的空間都不免疑慮：在網上買賣奢侈品究竟有幾分靠譜？
唯一可以肯定的是，奢侈品牌進入電子商務是一個必然趨勢。互聯網并非只是“淘便宜”、“量販式”的天下，網絡締造的奢華世界已非遙不可及。
海外兵團資源雄厚
當“北京鎊”(“北京鎊”是英國媒體基于“英鎊”的概念創造的一個名詞。“北京鎊”所消費的Burberry、LV、Gucci等大牌奢侈品預計將會占整個奢侈品行業銷售額的三分之一)成為支撐世界奢侈品產業的主力，中國人也逐漸適應網購，創立于日本的“魅力惠”便迫不及待地來到了中國，希圖在這片藍海中分一杯羹。隨后趕到的是創立于意大利的知名奢侈品網絡運營商YOOX集團。
手握官方授權的品牌資源，貨品保真是海外網商顯現出來的最大優勢。YOOX集團已經于2010年末在中國運營了三家官方授權網店emporioarmani.cn、bally.cn以及marni.cn。今年8月，匯集如D&G、Alexander McQueen、Alexander wang、Emporio Armani等設計師品牌新品的thecorner.com也即將上線。
YOOX的創始人兼CEO費德里科·馬爾凱蒂(Federico Marchetti)在接受《第一財經日報》專訪時說：“進入中國目前時機正好。中國消費者變得越來越成熟，開始追求質量而非數量。同時，中國奢侈品消費者也比歐美國家年輕，普遍低于45歲。我們的目標客戶群正是30歲左右的年輕人。”
手握Armani、Diesel、Dolce & Gabbana、Missoni、Prada等品牌的獨家授權，真假問題可保無虞。不過，YOOX在海外售賣過季低價商品的項目卻未引入中國。YOOX在中國采用的是全價策略，品牌官方網店的價格與當地實體店同步。費德里科告訴本報：“對于YOOX來說，與品牌建立合作關系，與實體店形成合力是我們的戰略。”不過，如此一來，中國顧客要想在YOOX旗下的網站買到低價奢侈品便毫無可能。
物流曾是國外網商的短板。幾年前，時尚作家林劍曾在YOOX的網店上選購高檔配飾。“東西到中國大概要3～5天的時間，進關還要加上關稅。”談起那次在網上購買的經歷，林劍稱自己不很滿意。而現在，根據YOOX的商業藍圖，商品將能做到隔天到達。
相比于YOOX以高端全價的姿態將“實體專賣店”搬到網上，另一家有著國際背景的網店“魅力惠”則將“限時名牌特賣會”帶到中國。它們強調折扣幅度，實行會員制。當然，會員資格將很容易申請，有“空架子”之嫌，卻也不失為一種黏住顧客的方式。
“魅力惠”擁有的品牌資源規模龐大，具有350個品牌的網上零售授權，但在層次上較YOOX有很大差異。在“魅力惠”上，除了D&G、HUGO BOSS、Burberry為一線品牌之外，其他皆為年輕化的時尚品牌。
YOOX集團如今只是在中國探出些許觸角，更多的業務尚未進入。看起來美好的一系列商業藍圖是否能在中國得到好的發展尚不得而知。尤其是保持全價的策略對中國消費者在網上“買便宜”的心理是一種沖擊。此外，在thecorner.com上銷售的設計師品牌目前尚屬于更為小眾的門類，中國消費者是否愿意照單全收需要打上一個問號。
低價取勝是誤區
國內的專業奢侈品網站始于3年前。當時，中國人強烈的需求和深不見底的購買力已使海外奢侈品商震驚。這片藍海讓曾有華爾街投行工作經驗的孫亞菲和尚在海外學習奢侈品管理的孫多菲春江水暖鴨先知。2008年末，中國最早的奢侈品網站之一“第五大道”上線運行。至今，奢侈品網站已成林立之勢：除第五大道、尚品、唯品、走秀網等專業銷售網站之外，京東網也計劃推出獨立奢侈品網站，網易則上線了奢侈品銷售頻道。
盡管第五大道首席運營官孫多菲堅持認為“奢侈品銷售不是一個拼低價的地方，商品質量、服務到位才是最為重要的”，但到目前為止，折扣與低價還是國內奢侈品網站用以招徠顧客的重要武器。
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