深圳零售業的30年，是充滿激情、勇氣和夢想的30年。深圳商業從上世紀80年代單一、追求大而全的百貨商業模式漸漸發展成為以便利店、超市、大賣場、百貨、shoppingmall為主要形式的現代商業實體。在這30年中，深圳商業格局紛紜復雜、氣象萬千，隨著城市化的進程自東向西逐漸形成百花爭艷局面。在業態上，深圳商家已自發地走上了行業細分化、經營特色化的道路；在戰略上，眾多商業機構紛紛走出深圳，在全國進行收購擴張，甚至以上市融資的手段去加快企業規模經濟的速度。潮起潮落之間，深圳商業已完成華麗轉身與蛻變，在新的機遇來臨之前再次做好揚帆的準備，去尋找更為廣闊的藍海。

　　本期關鍵詞大和小

　　Super m arket是我們對舶來品超市的稱呼，英文單詞Super點出了原生態超市的特點。上世紀90年代中期，隨著沃爾瑪、家樂福、吉之島等商業航空母艦在深圳軟著陸，環境舒適、品種豐富、服務貼心顛覆了國人對商業的刻板印象。大而全、一站式購物、大賣場等社會標簽成為了它們的代名詞。隨著消費者需求的不斷增長與變化，這幾年，超市業在業態上發生了明顯的改變。以華潤萬家為例，它目前擁有大賣場、綜合超市、社區超市、OLE高端超市、Vango24小時便利店以及社區購物中心等多種業態。行業的細分化、專業化早已成為商業圈內的共識。消費市場的不斷擴大與各業態設定目標人群的逐漸縮小形成了非常鮮明的對比。

　　大和小還體現在SHOPPINGMALL的規模與服務上。業內老行尊認為，在現在和今后的一段很長的時間里，SHOPPINGMALL在深圳商業中會占據著舉足輕重的位置。以萬象城、益田假日廣場為代表的城市商城正以自身地理位置、獨特定位在散發著如磁石般吸引力。它們集購物、娛樂、美食、消遣等功能于一身，對深圳家庭的休閑生活產生巨大輻射力。在規模不斷升級的同時，它們提供的服務卻呈現細微化的趨勢。它們注重每個個體的不同訴求，盡可能滿足各方面的需要。反斗樂園、電影院、超市、服裝店、食肆、溜冰場等若干個小個體構成了現代大商城的偉岸軀體。

　　視野上的大和小也決定著深圳商企的未來命運。商業競爭如大浪淘沙，一些目光短淺、只懂得固步自封的超市百貨店早已被雨打風吹去，經過洗禮的商企在適者生存的叢林法則中繼續匍匐前行。近10年，眾多深圳企業通過異地擴張、上市融資等方式增強自身競爭能力，其大氣磅礴、敢為天下先的姿態給世人留下了極為深刻的印象。

　　如今，歷史機遇又為深圳商業提出了新的命題與征程，深圳政府提出“到2015年，深圳G D P將達到1.5萬億元”的話語擲地有聲，這里面蘊藏的商機讓深圳零售商業看見了美好的憧憬，一如30年前那般。

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　　深圳零售放低身段：需求決定一切

　　對于深圳市民來說，深南天虹是深圳商業一個永恒的記憶點。1985年1月18日，深南天虹商場試營業，超級市場、五金百貨、家用電器、男女服裝、陶瓷制品一經亮相就立刻點燃市民的消費熱情。這20多年來，矗立在華強北商圈的深南天虹見證了深圳零售業的一次又一次跨越式的發展，這在天虹商場股份有限公司常務副總經理高書林接受采訪時說：“深南天虹的出現和消失都是跟消費者的需求有著非常大的關系。上世紀80年代中期，經濟開始駛上快車道，人民的消費需求被喚醒，百貨商店的出現勢在必然。到了上世紀末，隨著大家的生活步入小康水平，與國際社會的接觸頻繁，百貨商場開始滿足不了大家對購物環境、商品質量等的需求，升級改造迫在眉睫。于是，天虹在這樣的大環境下，自發地進行業態調整。除了讓購物環境更舒適之外，最具深遠意義的是當年采取了品牌服裝聯營的模式，和一些有潛質的服裝品牌聯手，以個性和特色來吸引消費者的注意力，經過業態轉型后，當年的銷售和利潤都非常明顯，所以印象很深刻。”

　　在“需求決定一切”的理論指導下，零售業各商家似乎也得到了不少的靈感，紛紛設定好自己的目標群體，圍繞著顧客的需求展開強大的攻勢。如今24小時便利店遍布深圳各處，超市賣場已逐漸取代當年的肉菜市場、農批中心；百貨商城成為市民娛樂休閑集散地。足不出戶，也可以通過網上商城進行購物。即使當年可望而不可及的外國食品、世界名牌、奢侈品牌，也可以在這個欲望城市中隨手可得。

　　廣東省商業經濟學會秘書長王先慶教授認為正是由于深圳人強大的消費需求與欲望，才造就今天商業呈現繁榮的局面。“它跟其他城市有一點很大的不同，它的需求長盛不衰，而且由于結構不穩定，因此沒有太多的規律性，從而成為商家改革的實驗田。外資企業沃爾瑪、百佳是從深圳走向全國的，而本土企業人人樂、華潤萬家、新一佳等也是在深圳取得成功后，才將這些寶貴的經驗用在不斷的版圖擴張上。從這個層面來看，深圳零售業不斷向前發展的動力來自消費者永不滿足的消費欲望。”

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　　精品超市提供差異化經營思路

　　“自2000年以來，深圳的零售業通過不斷的升級調整，開始呈現蓬勃發展的態勢，但是同質化程度總的來說還非常高，也就是說，除了商場裝潢和店面擺設有不同之外，商品的品牌與相關的服務基本上都是大同小異的，沒有自己的特色。”業內資深人士回憶深圳零售業發展進程時，對同質化現象給予猛烈的批評。

　　商品和服務的同質化在超市業態中尤為明顯。據記者了解，雖然當年不少企業強調自己的采購渠道是獨立的，但商品卻呈現高度重合的局面。

　　直到2004年底華潤萬家在萬象城開出深圳第一家高端超市才打破這種競爭無序的局面。OLE‘的出現讓消費者看到商品的多樣性，同時也讓各商家知道，走特色化道路才是生存法則。新事物的出現通常都會引發各式的討論，OLE’店里不乏幾千上萬塊的洋酒，也不缺幾百塊一磅的澳洲空運牛肉，高價格似乎成為了大家討伐的對象。對當年的這段往事，華潤萬家公共事務部總監劉岫軍深有感觸：“OLE‘的出現暗合了消費市場的天時地利人和。萬象城是華潤集團下的項目，當年跟我們合作的時候就提出要有不一樣的超市業態。”

　　據記者觀察，以大賣場為大家熟知的沃爾瑪、家樂福近年來一直在提高自主品牌在賣場里的占有率，通過商品的差異化來穩固市場份額。百佳從去年開始，先是將經營了20多年的蛇口店改造成以外國人為主要銷售對象的“International”店，然后在廣州中華廣場打造高端超市“T aste”，以多業態的姿勢去爭取不同層次的消費群。而吉之島也不甘落后，最新的消息是，它們將在下月開出新業態S M店，而“十元店”據說也在不久的將來跟深圳市民見面。有市民甚至感嘆說，沃爾瑪的貨物品種、吉之島的購物環境、家樂福的價格體系、華潤萬家的多種業態、天虹商場的服務內容，這些組合起來就是完美的商業典范。

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　　從固守“一畝三分地”到向外擴張，謀求上市

　　對于沒有硝煙的零售業戰場來說，不想擴大自己版圖的企業基本上沒什么前途，因為在這個弱肉強食的殘酷商業社會，不進則退法則在資本放大鏡下被無限放大，固步自封的最終結局可能就是被收編。同時，在商業上一些錯誤決策也會讓一個企業進入到萬劫不復的境地。到了今天，我們看到茂業、人人樂、天虹商場在資本市場上意氣風發，也聽見華潤萬家高呼“每一天開一間新店”的豪言壯語，但現在還有誰還記得中百惠、千百意、振華百貨、銅鑼灣百貨、民潤它們退出商業歷史舞臺時落寞的背影？

　　有業內資深人士認為，深圳零售業的擴張可以分為兩個階段。在2002年前，不少的零售業商家都在經營單體店，固守著自己的“一畝三分地”，這個時期也可以看作是深圳零售業在資金和經驗上的“原始積累”期。2002年后，國內開始猛刮連鎖店風，當時有不少商業機構看好中國零售業的未來發展，資金流不斷涌入深圳零售行業。另外一個階段就是從2006年開始，包括新一佳、人人樂、茂業、海雅等眾多本土企業走出深圳，在國內眾多城市進行收購合并，甚至上市融資，這給國內的零售業界帶來了極大的沖擊力。

　　2005年6月，深圳茂業集團收購了上海證券交易所上市的成都人民商場74.25%的權益，成為第一家成功收購國內上市百貨公司的外商投資企業。同時，茂業是國內最早提出“百貨+地產”發展模式的商業地產開發商，也是最早從商業地產開發向商業地產經營轉型的企業。通過資本的手段帶來經營規模上的擴張，成為了零售企業做大做強的必由之路。

　　在王先慶教授看來，資本是否雄厚對企業進行規模經濟會產生重要的作用。一方面，企業通過規模經濟，降低生產成本提高利潤，在商品價格上會處于相對主動的地位，另一方面，企業通過規模化經濟，打造屬于自己的產業鏈，減少上下游供應商對自身的擎制，擴大話語權和影響力。說到底，資本的擴張是為了提高企業的競爭能力。“

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　　SHO PPINGMALL會縮小規模，增加專業化

　　在很多人眼中，深圳SHOP-PINGMALL的崛起跟深圳地鐵1號線的開通有著天然的近親關系。2004年底，深圳一號線羅湖至世界之窗段正式開通，它為眾多深圳市民帶來便利的同時，也為深圳的商業帶來了一次跨越式的發展機遇。短短幾年，幾乎在每一個地鐵站上都建有SHOPPINGMALL，金光華、萬象城、中信廣場、中心城、COCOPARK、益田假日廣場，每一個名字都成為這座城市的地標。金光華購物廣場總監奚克棟說：“其實細想下來，MALL的發展速度實在太快了。如果在其他城市，幾年的時間一個企業可能還處在摸索方向的階段，而在深圳，一日千里是它追尋的目標。因此，每一個SHOPPINGMALL一出生都必須要風華正茂，但同時也掩蓋了很多復雜的矛盾。”

　　曾幾何時，深圳的SHOP-PINGMALL如同深圳超市業那般，落入了業態同質化的怪圈中。近幾年，隨著各個SHOPPINGMALL不斷自我休整，強調消費者獨特的購買體驗成為眾多商家所追求的目標，一種嶄新的格局正在漸漸形成。益田假日廣場總經理助理陳秀紅對深圳商城的未來發展有這樣的看法：“隨著經濟的發展深圳必然會出現越來越多的SHOP-PINGMALL，但從現今情況來看，城市型的SHOPPINGMALL到目前為止只有兩三個，區域型和社區型的商城在未來可能會成為一種發展的潮流。因為受商業地產的限制，SHOPPINGMALL的規模會縮小，但專業化程度會增加，也就是說，每個商城都會有自己的特色項目。這種特色可能是所售賣的商品，也有可能是提供的服務，商品的差異化和服務的特色化，是未來SHOPPINGMALL的發展趨勢。”

　　■核心訪談

　　行業細分化和經營特色化是未來零售業的發展趨勢

　　高書林天虹商場股份有限公司常務副總經理

　　南方都市報：提起深圳現代商業，如果讓它跟早期商業作一個比較，你認為在哪些方面有巨大的變化？現代商業最顯著的特點又有哪些？

　　高書林：老實說，變化非常的大。現代深圳商業跟上世紀90年代那時的業態相比，在商品的品種、數量、服務、環境等方面，真是不能同日而語。這20多年來，深圳商家在業態模式上有非常多的創新，在全國屬于絕對領先水平。從細分這個角度來，既有綜合專業的超市賣場百貨商城，也有電器超市、高端百貨、社區便利店等，這些都是在以前沒有的。深圳由原來一開始傳統的、大而全的百貨公司業態向各個商業形態發展，這是深圳商業發展很重要的一個特征。其次，隨著科技的飛速發展，我覺得商業服務的精細化和個性化有了長足的進步。現在，每個商業機構都會對受眾目標群進行分析，根據個人的需求打造個性化銷售，這是一種非常先進的、精準的營銷策略。此外，深圳零售企業的經營管理能力發生了很大的變化，在10多年前商業機構都是采用比較粗放的管理模式，但隨著外資的到來以及國內企業的不斷努力，采取科學的管理模式成為現代商業很重要的手段。

　　南都：深圳零售業競爭的激烈性和殘酷性全國聞名，你怎么看待它未來的發展趨勢？

　　高書林：有競爭才有進步，我個人認為深圳商業的發展空間還很大。一方面深圳商業的成熟度會越來越高，行業門店的細分以及經營特色的差異化程度會進一步提高。我們說一個行業是否成熟，其標志就是有沒足夠的市場細分。在國外不會出現大面積同質化競爭就是這個原因。近幾年，深圳很多同行都在尋找著適合自己的道路，越來越多的專業特色店會在未來不斷涌現。

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