深圳零售業(yè)的30年，是充滿激情、勇氣和夢想的30年。深圳商業(yè)從上世紀80年代單一、追求大而全的百貨商業(yè)模式漸漸發(fā)展成為以便利店、超市、大賣場、百貨、shoppingmall為主要形式的現(xiàn)代商業(yè)實體。在這30年中，深圳商業(yè)格局紛紜復雜、氣象萬千，隨著城市化的進程自東向西逐漸形成百花爭艷局面。在業(yè)態(tài)上，深圳商家已自發(fā)地走上了行業(yè)細分化、經(jīng)營特色化的道路；在戰(zhàn)略上，眾多商業(yè)機構(gòu)紛紛走出深圳，在全國進行收購擴張，甚至以上市融資的手段去加快企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟的速度。潮起潮落之間，深圳商業(yè)已完成華麗轉(zhuǎn)身與蛻變，在新的機遇來臨之前再次做好揚帆的準備，去尋找更為廣闊的藍海。

　　本期關(guān)鍵詞大和小

　　Super m arket是我們對舶來品超市的稱呼，英文單詞Super點出了原生態(tài)超市的特點。上世紀90年代中期，隨著沃爾瑪、家樂福、吉之島等商業(yè)航空母艦在深圳軟著陸，環(huán)境舒適、品種豐富、服務貼心顛覆了國人對商業(yè)的刻板印象。大而全、一站式購物、大賣場等社會標簽成為了它們的代名詞。隨著消費者需求的不斷增長與變化，這幾年，超市業(yè)在業(yè)態(tài)上發(fā)生了明顯的改變。以華潤萬家為例，它目前擁有大賣場、綜合超市、社區(qū)超市、OLE高端超市、Vango24小時便利店以及社區(qū)購物中心等多種業(yè)態(tài)。行業(yè)的細分化、專業(yè)化早已成為商業(yè)圈內(nèi)的共識。消費市場的不斷擴大與各業(yè)態(tài)設定目標人群的逐漸縮小形成了非常鮮明的對比。

　　大和小還體現(xiàn)在SHOPPINGMALL的規(guī)模與服務上。業(yè)內(nèi)老行尊認為，在現(xiàn)在和今后的一段很長的時間里，SHOPPINGMALL在深圳商業(yè)中會占據(jù)著舉足輕重的位置。以萬象城、益田假日廣場為代表的城市商城正以自身地理位置、獨特定位在散發(fā)著如磁石般吸引力。它們集購物、娛樂、美食、消遣等功能于一身，對深圳家庭的休閑生活產(chǎn)生巨大輻射力。在規(guī)模不斷升級的同時，它們提供的服務卻呈現(xiàn)細微化的趨勢。它們注重每個個體的不同訴求，盡可能滿足各方面的需要。反斗樂園、電影院、超市、服裝店、食肆、溜冰場等若干個小個體構(gòu)成了現(xiàn)代大商城的偉岸軀體。

　　視野上的大和小也決定著深圳商企的未來命運。商業(yè)競爭如大浪淘沙，一些目光短淺、只懂得固步自封的超市百貨店早已被雨打風吹去，經(jīng)過洗禮的商企在適者生存的叢林法則中繼續(xù)匍匐前行。近10年，眾多深圳企業(yè)通過異地擴張、上市融資等方式增強自身競爭能力，其大氣磅礴、敢為天下先的姿態(tài)給世人留下了極為深刻的印象。

　　如今，歷史機遇又為深圳商業(yè)提出了新的命題與征程，深圳政府提出“到2015年，深圳G D P將達到1.5萬億元”的話語擲地有聲，這里面蘊藏的商機讓深圳零售商業(yè)看見了美好的憧憬，一如30年前那般。

　　1

　　深圳零售放低身段：需求決定一切

　　對于深圳市民來說，深南天虹是深圳商業(yè)一個永恒的記憶點。1985年1月18日，深南天虹商場試營業(yè)，超級市場、五金百貨、家用電器、男女服裝、陶瓷制品一經(jīng)亮相就立刻點燃市民的消費熱情。這20多年來，矗立在華強北商圈的深南天虹見證了深圳零售業(yè)的一次又一次跨越式的發(fā)展，這在天虹商場股份有限公司常務副總經(jīng)理高書林接受采訪時說：“深南天虹的出現(xiàn)和消失都是跟消費者的需求有著非常大的關(guān)系。上世紀80年代中期，經(jīng)濟開始駛上快車道，人民的消費需求被喚醒，百貨商店的出現(xiàn)勢在必然。到了上世紀末，隨著大家的生活步入小康水平，與國際社會的接觸頻繁，百貨商場開始滿足不了大家對購物環(huán)境、商品質(zhì)量等的需求，升級改造迫在眉睫。于是，天虹在這樣的大環(huán)境下，自發(fā)地進行業(yè)態(tài)調(diào)整。除了讓購物環(huán)境更舒適之外，最具深遠意義的是當年采取了品牌服裝聯(lián)營的模式，和一些有潛質(zhì)的服裝品牌聯(lián)手，以個性和特色來吸引消費者的注意力，經(jīng)過業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型后，當年的銷售和利潤都非常明顯，所以印象很深刻。”

　　在“需求決定一切”的理論指導下，零售業(yè)各商家似乎也得到了不少的靈感，紛紛設定好自己的目標群體，圍繞著顧客的需求展開強大的攻勢。如今24小時便利店遍布深圳各處，超市賣場已逐漸取代當年的肉菜市場、農(nóng)批中心；百貨商城成為市民娛樂休閑集散地。足不出戶，也可以通過網(wǎng)上商城進行購物。即使當年可望而不可及的外國食品、世界名牌、奢侈品牌，也可以在這個欲望城市中隨手可得。

　　廣東省商業(yè)經(jīng)濟學會秘書長王先慶教授認為正是由于深圳人強大的消費需求與欲望，才造就今天商業(yè)呈現(xiàn)繁榮的局面。“它跟其他城市有一點很大的不同，它的需求長盛不衰，而且由于結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，因此沒有太多的規(guī)律性，從而成為商家改革的實驗田。外資企業(yè)沃爾瑪、百佳是從深圳走向全國的，而本土企業(yè)人人樂、華潤萬家、新一佳等也是在深圳取得成功后，才將這些寶貴的經(jīng)驗用在不斷的版圖擴張上。從這個層面來看，深圳零售業(yè)不斷向前發(fā)展的動力來自消費者永不滿足的消費欲望。”

　　2

　　精品超市提供差異化經(jīng)營思路

　　“自2000年以來，深圳的零售業(yè)通過不斷的升級調(diào)整，開始呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，但是同質(zhì)化程度總的來說還非常高，也就是說，除了商場裝潢和店面擺設有不同之外，商品的品牌與相關(guān)的服務基本上都是大同小異的，沒有自己的特色。”業(yè)內(nèi)資深人士回憶深圳零售業(yè)發(fā)展進程時，對同質(zhì)化現(xiàn)象給予猛烈的批評。

　　商品和服務的同質(zhì)化在超市業(yè)態(tài)中尤為明顯。據(jù)記者了解，雖然當年不少企業(yè)強調(diào)自己的采購渠道是獨立的，但商品卻呈現(xiàn)高度重合的局面。

　　直到2004年底華潤萬家在萬象城開出深圳第一家高端超市才打破這種競爭無序的局面。OLE‘的出現(xiàn)讓消費者看到商品的多樣性，同時也讓各商家知道，走特色化道路才是生存法則。新事物的出現(xiàn)通常都會引發(fā)各式的討論，OLE’店里不乏幾千上萬塊的洋酒，也不缺幾百塊一磅的澳洲空運牛肉，高價格似乎成為了大家討伐的對象。對當年的這段往事，華潤萬家公共事務部總監(jiān)劉岫軍深有感觸：“OLE‘的出現(xiàn)暗合了消費市場的天時地利人和。萬象城是華潤集團下的項目，當年跟我們合作的時候就提出要有不一樣的超市業(yè)態(tài)。”

　　據(jù)記者觀察，以大賣場為大家熟知的沃爾瑪、家樂福近年來一直在提高自主品牌在賣場里的占有率，通過商品的差異化來穩(wěn)固市場份額。百佳從去年開始，先是將經(jīng)營了20多年的蛇口店改造成以外國人為主要銷售對象的“International”店，然后在廣州中華廣場打造高端超市“T aste”，以多業(yè)態(tài)的姿勢去爭取不同層次的消費群。而吉之島也不甘落后，最新的消息是，它們將在下月開出新業(yè)態(tài)S M店，而“十元店”據(jù)說也在不久的將來跟深圳市民見面。有市民甚至感嘆說，沃爾瑪?shù)呢浳锲贩N、吉之島的購物環(huán)境、家樂福的價格體系、華潤萬家的多種業(yè)態(tài)、天虹商場的服務內(nèi)容，這些組合起來就是完美的商業(yè)典范。

　　3

　　從固守“一畝三分地”到向外擴張，謀求上市

　　對于沒有硝煙的零售業(yè)戰(zhàn)場來說，不想擴大自己版圖的企業(yè)基本上沒什么前途，因為在這個弱肉強食的殘酷商業(yè)社會，不進則退法則在資本放大鏡下被無限放大，固步自封的最終結(jié)局可能就是被收編。同時，在商業(yè)上一些錯誤決策也會讓一個企業(yè)進入到萬劫不復的境地。到了今天，我們看到茂業(yè)、人人樂、天虹商場在資本市場上意氣風發(fā)，也聽見華潤萬家高呼“每一天開一間新店”的豪言壯語，但現(xiàn)在還有誰還記得中百惠、千百意、振華百貨、銅鑼灣百貨、民潤它們退出商業(yè)歷史舞臺時落寞的背影？

　　有業(yè)內(nèi)資深人士認為，深圳零售業(yè)的擴張可以分為兩個階段。在2002年前，不少的零售業(yè)商家都在經(jīng)營單體店，固守著自己的“一畝三分地”，這個時期也可以看作是深圳零售業(yè)在資金和經(jīng)驗上的“原始積累”期。2002年后，國內(nèi)開始猛刮連鎖店風，當時有不少商業(yè)機構(gòu)看好中國零售業(yè)的未來發(fā)展，資金流不斷涌入深圳零售行業(yè)。另外一個階段就是從2006年開始，包括新一佳、人人樂、茂業(yè)、海雅等眾多本土企業(yè)走出深圳，在國內(nèi)眾多城市進行收購合并，甚至上市融資，這給國內(nèi)的零售業(yè)界帶來了極大的沖擊力。

　　2005年6月，深圳茂業(yè)集團收購了上海證券交易所上市的成都人民商場74.25%的權(quán)益，成為第一家成功收購國內(nèi)上市百貨公司的外商投資企業(yè)。同時，茂業(yè)是國內(nèi)最早提出“百貨+地產(chǎn)”發(fā)展模式的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，也是最早從商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)向商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的企業(yè)。通過資本的手段帶來經(jīng)營規(guī)模上的擴張，成為了零售企業(yè)做大做強的必由之路。

　　在王先慶教授看來，資本是否雄厚對企業(yè)進行規(guī)模經(jīng)濟會產(chǎn)生重要的作用。一方面，企業(yè)通過規(guī)模經(jīng)濟，降低生產(chǎn)成本提高利潤，在商品價格上會處于相對主動的地位，另一方面，企業(yè)通過規(guī)模化經(jīng)濟，打造屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈，減少上下游供應商對自身的擎制，擴大話語權(quán)和影響力。說到底，資本的擴張是為了提高企業(yè)的競爭能力。“

　　4

　　SHO PPINGMALL會縮小規(guī)模，增加專業(yè)化

　　在很多人眼中，深圳SHOP-PINGMALL的崛起跟深圳地鐵1號線的開通有著天然的近親關(guān)系。2004年底，深圳一號線羅湖至世界之窗段正式開通，它為眾多深圳市民帶來便利的同時，也為深圳的商業(yè)帶來了一次跨越式的發(fā)展機遇。短短幾年，幾乎在每一個地鐵站上都建有SHOPPINGMALL，金光華、萬象城、中信廣場、中心城、COCOPARK、益田假日廣場，每一個名字都成為這座城市的地標。金光華購物廣場總監(jiān)奚克棟說：“其實細想下來，MALL的發(fā)展速度實在太快了。如果在其他城市，幾年的時間一個企業(yè)可能還處在摸索方向的階段，而在深圳，一日千里是它追尋的目標。因此，每一個SHOPPINGMALL一出生都必須要風華正茂，但同時也掩蓋了很多復雜的矛盾。”

　　曾幾何時，深圳的SHOP-PINGMALL如同深圳超市業(yè)那般，落入了業(yè)態(tài)同質(zhì)化的怪圈中。近幾年，隨著各個SHOPPINGMALL不斷自我休整，強調(diào)消費者獨特的購買體驗成為眾多商家所追求的目標，一種嶄新的格局正在漸漸形成。益田假日廣場總經(jīng)理助理陳秀紅對深圳商城的未來發(fā)展有這樣的看法：“隨著經(jīng)濟的發(fā)展深圳必然會出現(xiàn)越來越多的SHOP-PINGMALL，但從現(xiàn)今情況來看，城市型的SHOPPINGMALL到目前為止只有兩三個，區(qū)域型和社區(qū)型的商城在未來可能會成為一種發(fā)展的潮流。因為受商業(yè)地產(chǎn)的限制，SHOPPINGMALL的規(guī)模會縮小，但專業(yè)化程度會增加，也就是說，每個商城都會有自己的特色項目。這種特色可能是所售賣的商品，也有可能是提供的服務，商品的差異化和服務的特色化，是未來SHOPPINGMALL的發(fā)展趨勢。”

　　■核心訪談

　　行業(yè)細分化和經(jīng)營特色化是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢

　　高書林天虹商場股份有限公司常務副總經(jīng)理

　　南方都市報：提起深圳現(xiàn)代商業(yè)，如果讓它跟早期商業(yè)作一個比較，你認為在哪些方面有巨大的變化？現(xiàn)代商業(yè)最顯著的特點又有哪些？

　　高書林：老實說，變化非常的大。現(xiàn)代深圳商業(yè)跟上世紀90年代那時的業(yè)態(tài)相比，在商品的品種、數(shù)量、服務、環(huán)境等方面，真是不能同日而語。這20多年來，深圳商家在業(yè)態(tài)模式上有非常多的創(chuàng)新，在全國屬于絕對領(lǐng)先水平。從細分這個角度來，既有綜合專業(yè)的超市賣場百貨商城，也有電器超市、高端百貨、社區(qū)便利店等，這些都是在以前沒有的。深圳由原來一開始傳統(tǒng)的、大而全的百貨公司業(yè)態(tài)向各個商業(yè)形態(tài)發(fā)展，這是深圳商業(yè)發(fā)展很重要的一個特征。其次，隨著科技的飛速發(fā)展，我覺得商業(yè)服務的精細化和個性化有了長足的進步。現(xiàn)在，每個商業(yè)機構(gòu)都會對受眾目標群進行分析，根據(jù)個人的需求打造個性化銷售，這是一種非常先進的、精準的營銷策略。此外，深圳零售企業(yè)的經(jīng)營管理能力發(fā)生了很大的變化，在10多年前商業(yè)機構(gòu)都是采用比較粗放的管理模式，但隨著外資的到來以及國內(nèi)企業(yè)的不斷努力，采取科學的管理模式成為現(xiàn)代商業(yè)很重要的手段。

　　南都：深圳零售業(yè)競爭的激烈性和殘酷性全國聞名，你怎么看待它未來的發(fā)展趨勢？

　　高書林：有競爭才有進步，我個人認為深圳商業(yè)的發(fā)展空間還很大。一方面深圳商業(yè)的成熟度會越來越高，行業(yè)門店的細分以及經(jīng)營特色的差異化程度會進一步提高。我們說一個行業(yè)是否成熟，其標志就是有沒足夠的市場細分。在國外不會出現(xiàn)大面積同質(zhì)化競爭就是這個原因。近幾年，深圳很多同行都在尋找著適合自己的道路，越來越多的專業(yè)特色店會在未來不斷涌現(xiàn)。

更多報道：

深圳零售業(yè)30年系列報道：開創(chuàng)國內(nèi)新興模式