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北京華聯(lián)BHG的啟示與煩惱

時(shí)間:2011-04-06 17:09來源: 作者:陳岳峰
2011-01-05 

    若非細(xì)察,還真不知道,原來北京華聯(lián)旗下的高端超市品牌BHG,下邊還有三個(gè)子品牌Market、Food、Lifestyle,即精品超市、食品超市、生活超市。

  事實(shí)上,3年來,北京華聯(lián)BHG品牌無論是給業(yè)界還是外界一直都是高端的印象,在其自己的定位中,也號稱是針對本土高檔消費(fèi)者及居住在本土的外籍人士開辦的高檔超市。但過于高端的定位或許不利于BHG的大規(guī)模拓展,于是,北京華聯(lián)又在高端超市BHG Market Place的基礎(chǔ)上,衍生出新的兩個(gè)定位中低端的品牌。

  對于時(shí)下正熱衷開拓高端市場的有些零售商來說,BHG的做法能給他們提個(gè)醒兒,即務(wù)必因地制宜,隨需應(yīng)變。一俟發(fā)覺市場容量不允許,就及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略——高端市場畢竟有限,也并非誰都能碰,現(xiàn)在就有些高端超市門店門庭冷落卻一味死守所謂的原則,不妨稍加變通,也許會柳暗花明。

  不可否認(rèn),BHG給北京華聯(lián)帶來了一股新鮮、時(shí)尚之風(fēng)。然而,BHG品牌的如此定位也存在不少弊端。

  消費(fèi)者對品牌的混淆認(rèn)知就是一大挑戰(zhàn)。對普通百姓而言,或許能記住BHG,但很少會去用心分辨到底是MarketPlace還是Food Place,抑或Lifestyle Place,尤其當(dāng)下的中國國情,英文的品牌標(biāo)識就更讓人難以記住。更重要的是,消費(fèi)者沒必要、也沒這份心思去記住它。因此,同一品牌下的三個(gè)不同定位,盡管對企業(yè)而言,通過不同的子分類可以區(qū)別,但長此以往,會讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生誤解。

  值得一提的是,北京華聯(lián)還有數(shù)十家綜超,除了一家已更改為BHG品牌外,其他尚無動(dòng)靜。超市業(yè)態(tài)上,如此眾多的品牌疊加,而定位又無法避免重復(fù),長期下去就會造成品牌混亂無序,不利于企業(yè)的市場定位與擴(kuò)張。

  此外,至少目前,在大多數(shù)人的印象中,BHG是針對高端消費(fèi)人群的。那么,雖然BHG還有定位中、低端的品牌,但是否仍會使相當(dāng)一部分消費(fèi)者因固有的高端印象而駐足不入?而對高端消費(fèi)者來講,去BHG消費(fèi)不僅是能買到更放心、更優(yōu)質(zhì)的商品,還有心理上的優(yōu)越感和滿足感,當(dāng)他們知曉BHG其實(shí)也在“青睞”中低消費(fèi)者時(shí),是否還會一如既往地忠誠于BHG?

  有句話說得好:高端產(chǎn)品和服務(wù)有一個(gè)不成文的規(guī)律,如果把它宣傳成一個(gè)家喻戶曉、眾人可及的品牌,它的高端形象也就毀了。當(dāng)然,僅就目前而言,很難說BHG這樣的探索究竟會成敗幾何。不過,一旦“泯然眾人”,高端形象被毀,BHG還會像北京華聯(lián)最初設(shè)想的那樣充滿魅力與活力嗎?

  也有消息稱,北京華聯(lián)似乎是想借BHG重新樹立品牌形象。其實(shí)此舉大可不必,BHG作為一個(gè)子品牌的確是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意,若是為了取北京華聯(lián)而代之,則的確會得不償失。因?yàn)椋本┤A聯(lián)的品牌影響力已然形成,又何必要BHG再來重新大費(fèi)一番周折?

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