北京華聯(lián)BHG的啟示與煩惱
時間:2011-04-06 17:09來源: 作者:陳岳峰
2011-01-05 | 若非細察，還真不知道，原來北京華聯(lián)旗下的高端超市品牌BHG，下邊還有三個子品牌Market、Food、Lifestyle，即精品超市、食品超市、生活超市。
事實上，3年來，北京華聯(lián)BHG品牌無論是給業(yè)界還是外界一直都是高端的印象，在其自己的定位中，也號稱是針對本土高檔消費者及居住在本土的外籍人士開辦的高檔超市。但過于高端的定位或許不利于BHG的大規(guī)模拓展，于是，北京華聯(lián)又在高端超市BHG Market Place的基礎(chǔ)上，衍生出新的兩個定位中低端的品牌。
對于時下正熱衷開拓高端市場的有些零售商來說，BHG的做法能給他們提個醒兒，即務(wù)必因地制宜，隨需應(yīng)變。一俟發(fā)覺市場容量不允許，就及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略——高端市場畢竟有限，也并非誰都能碰，現(xiàn)在就有些高端超市門店門庭冷落卻一味死守所謂的原則，不妨稍加變通，也許會柳暗花明。
不可否認，BHG給北京華聯(lián)帶來了一股新鮮、時尚之風。然而，BHG品牌的如此定位也存在不少弊端。
消費者對品牌的混淆認知就是一大挑戰(zhàn)。對普通百姓而言，或許能記住BHG，但很少會去用心分辨到底是MarketPlace還是Food Place,抑或Lifestyle Place，尤其當下的中國國情，英文的品牌標識就更讓人難以記住。更重要的是，消費者沒必要、也沒這份心思去記住它。因此，同一品牌下的三個不同定位，盡管對企業(yè)而言，通過不同的子分類可以區(qū)別，但長此以往，會讓消費者對品牌產(chǎn)生誤解。
值得一提的是，北京華聯(lián)還有數(shù)十家綜超，除了一家已更改為BHG品牌外，其他尚無動靜。超市業(yè)態(tài)上，如此眾多的品牌疊加，而定位又無法避免重復(fù)，長期下去就會造成品牌混亂無序，不利于企業(yè)的市場定位與擴張。
此外，至少目前，在大多數(shù)人的印象中，BHG是針對高端消費人群的。那么，雖然BHG還有定位中、低端的品牌，但是否仍會使相當一部分消費者因固有的高端印象而駐足不入？而對高端消費者來講，去BHG消費不僅是能買到更放心、更優(yōu)質(zhì)的商品，還有心理上的優(yōu)越感和滿足感，當他們知曉BHG其實也在“青睞”中低消費者時，是否還會一如既往地忠誠于BHG？
有句話說得好：高端產(chǎn)品和服務(wù)有一個不成文的規(guī)律，如果把它宣傳成一個家喻戶曉、眾人可及的品牌，它的高端形象也就毀了。當然，僅就目前而言，很難說BHG這樣的探索究竟會成敗幾何。不過，一旦“泯然眾人”，高端形象被毀，BHG還會像北京華聯(lián)最初設(shè)想的那樣充滿魅力與活力嗎？
也有消息稱，北京華聯(lián)似乎是想借BHG重新樹立品牌形象。其實此舉大可不必，BHG作為一個子品牌的確是個不錯的創(chuàng)意，若是為了取北京華聯(lián)而代之，則的確會得不償失。因為，北京華聯(lián)的品牌影響力已然形成，又何必要BHG再來重新大費一番周折？ | |
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