| ——淺議奧特萊斯的業態特性及經營個性 奧特萊斯（OUTLETS），充滿著誘惑。在深港兩地都過于集中的零售商業業態中，它以低價的姿態與百貨、正價專營店錯位。對于消費者來說，價格杠桿一直都是屢試不爽，況且，它還能滿足顧客的品牌消費心理以及輕松的環境消費需求。這種與百貨、超市、購物中心平行的新興業態，是否也能參與到這場群雄逐鹿之戰，從而四分零售業天下？此外，香港這一深圳零售業的老對手，在奧特萊斯業態之下，是否也一如既往地以強大甚至強悍的價格優勢、營銷能力誘惑深圳消費者？這一零售業態的藍海，誘惑著蜂擁而上的開發熱潮，究竟是真實還是幻象？本文由《南方都市報》記者譚希瑩、詹奇岳采寫，發表于該報2011年5月26日，原標題為：奧特萊斯，讓過季名品也有端莊姿態。 
1 超80個國際品牌，常年有3-7折優惠 過季產品也有端莊姿態，服務也未打折扣 某周日。從皇崗口岸出發前往迪斯尼的過境巴士旁。除了雀躍的小童與家長外，更是不少拿著旅行箱、購物車的男女。他們的目的地只有一個———位于東涌的東薈城名倉店。這目標精準得如同靶心有電腦智能設控，引得離弦之箭直中！這是因為，雖然香港百貨業發展蓬勃旺盛，想買潮流新品，尖沙咀、銅鑼灣、中環有遍地的的選擇，但典型的奧特萊斯業態別無二家。 車停的地方是一棟大廈的門口。比起市區而言，靜謐了很多。感覺與萬象城等shoppingm all很相像，不同的就是裝修簡單了很多，燈光也沒有那么奢靡，一股子簡約風彌漫在其中。事實上，品牌設置并不簡單。A lfred D unhill、A rm aniE xchangeO utlet、Burberry、M ax& Co.、Polo RalphLauren、Coach等一眾世界頂尖品牌以及其旗下副牌都在其中。南都記者從其官方網站上獲知，東薈城名倉店共有包括國際時裝、運動服飾、美容、配飾、童裝及家居用品在內的逾80個品牌，常年以3- 7折的優惠吸引顧客。其實，在不少店鋪門貼著的折扣宣傳上，寫的是“90% off 1折起”。這個折扣數字無疑是強有力的亢奮劑，讓只能在中環“w indow shopping”的大眾，也能有機會一親世界頂尖品牌的芳澤。 與尖沙咀的購物中心普遍擁擠、嘈雜相比，這里雖然也有不少內地客前來掃貨。但相對人數要少得多，即便是在周末，結賬時間也只需等待3個人左右。而且，價格低并不代表品質低、環境差。服裝被整齊劃一地掛在衣架上，照樣有銷售員笑臉相迎、跑前跑后，這讓常在正價店里淘特價貨的人們感到平等的尊重。特別是在A lfredD unhill店鋪，南都記者明顯地感覺到西裝依舊筆挺且高調地掛在那，領帶、皮帶也保持著那份優雅的味道被放置在柜架上。“英國紳士”絲毫沒有因為價格打了折扣，從而沒落到街頭。 那么，索性再回憶下在正價店的遭遇吧———當季新品被整齊而“恭敬”地掛在衣架上，過季服飾則被亂糟糟地放在所謂“花車”中，如明日黃花、入秋團扇一般，讓一些傷春悲秋的人難免感覺有些凄涼。而且，更實際的、多數情況是好不容易淘到喜歡的款式，卻被銷售人員冷冰冰地拒絕試穿，理由很簡單———特價產品拒絕試穿，潛臺詞就是“過季產品低人一等”。 奧特萊斯則是給了這些過季產品一個端莊的姿態、自尊的面目出現在喜歡自己的主人面前。IC E -W A TCH是在深圳CO CO PA RK E以及太陽百貨擁有正價店的時尚潮流手表品牌，它同時也在東薈城擁有折扣店。據ICE W A TCH H K LTD總裁余雪蘭介紹，由于IC E -W A T C H品牌多色彩，由于經常跟隨潮流變化推出新款產品，所以會將上季貨品以一定的折扣價格于outlet售賣。“對于潮流品牌來講，奧特萊斯可以幫助商家更快速地推陳出新，也有助于擴大品牌的知名度。而讓對新鮮產品不敏感的顧客來說，也以優惠價格購買到心儀的商品，從而帶給顧客滿足感。”余雪蘭說。 不過，也有深圳市民表示，東薈城目前的名牌構成還較為中端。例如，普遍受追捧的P rada、MiuMiu、G ucci、杰尼亞等品牌還未入駐。“在歐美的奧特萊斯，這些頂尖品牌的奧特萊斯才是最誘惑的所在。不過，對于深圳中端白領來說，3000元左右的都彭西服、兩三百元的N ike鞋，也算是值得一去探個究竟了。”與南都記者一并同往，并滿載而歸的Linda說。 2 有別于高端零售 深圳奧特萊斯不懼香港壓力 “切莫以為，我們的競爭對手是萬象城、百納空間、益田廣場。其實，我們共同的競爭對手是一座城，香港。”深圳某購物中心高層曾這樣說。確實，對于沒有絲毫價格優勢的名牌消費來說，深圳一直都處于被多數人遺忘的角色，眼巴巴地看著尖沙咀的LV店、G ucci店外排起長龍。但對于奧特萊斯業態來說呢？是否也一樣處于不被寵幸、不被待見的局面？ 深圳最典型的奧特萊斯當屬大梅沙奧特萊斯購物村。在大梅沙湖心島，奧特萊斯村以一種地中海式的建筑風格示人，廣場、廊橋、內街有機串聯著各名牌折扣店。相比東薈城而言，更有一種輕松度假的氛圍。故此，在奧特萊斯村開業之時，就有專家稱，這是彌補了深圳旅游業態與消費業態的雙重空白。 據大梅沙奧特萊斯購物村總經理廖衛杰表示，目前的購物村已開發的部分是一期，有50多個店鋪，而明年開業的二期則有2萬平方米，近150家店鋪。“而且我們正在跟Prada、Burberry、杰尼亞等世界頂尖品牌洽談中，這些專門的品牌折扣店將由品牌總公司運營，折扣會比現在誘惑很多。對于整個奧特萊斯購物村而言，我們的品牌規劃是30%是國際一線品牌，30%是國際二線品牌，40%是國內一線品牌。而市民關心的餐飲配置大約占10%-15%比重。”廖衛杰說。 據他介紹，國內奧特萊斯主要從2002年開始出現，最先是北京燕莎奧特萊斯，那是一個百貨接近倉儲式的形式，而后來，上海青浦開的奧特萊斯則比較接近國外的主流形式———遠離市區，有寬松的環境，以獨立管理、獨立收銀的折扣店為主體。與目前的大梅沙奧特萊斯村形態較為接近。大梅沙奧特萊斯開業半年多以來，整體經營狀況超過預期。“如萊爾斯丹、豪麟等主力品牌折扣店單店業績能趕上市區正價店。”廖衛杰說。 而對于香港對其的影響，廖衛杰坦言，影響是肯定存在的。“深圳這個城市有個很好的經濟數據，在這樣的城市高端零售本該更好的。但同樣參考北京、上海、成都、沈陽、杭州等城市的奢侈品高端零售的數據，不管是店鋪數量、單店業績，深圳都不太理想。原因就是香港。”廖衛杰說，“不過，與正價店相比，奧特萊斯的壓力并不算大。首先，香港目前沒有大規模的奧特萊斯，唯一的就是東薈城，不過，它的規模與品牌遠不能滿足全部消費者的需要。其次，奧特萊斯本身貨品就是過季或斷碼，貨品呈單一性，相比正價店兩地貨品重疊性較高而言，這更是容易出現‘過了這個村就沒這個店’的狀態。最后，即便香港存在著匯率優勢，例如新品差價為2000元，但折后可能差價就只有幾百元到1000元左右，這對講究時間成本與經濟成本的精明消費者來說，需不需要為了這幾百元去一趟香港則是需要遲疑的事情。”廖衛杰更表示，雖然與香港奧特萊斯做業態內的比較，壓力不大，但對于香港季末打折對深圳奧特萊斯的影響比較擔憂。 3 奧特萊斯有別于特賣場和折扣店 中國奧特萊斯還處于培育期 在經歷過這些年打折促銷混亂商戰的洗禮，深圳消費者對于打折已經開始麻木，甚至被寵壞到要求新品上市就有8.5折。商家也更是順從這種心理，將促銷從單個店鋪里挪到商場中庭抱團打折，甚至是建立大型的折扣店。但這些并不是真正意義上的奧特萊斯。雖然，奧特萊斯從字面上解釋為名品打折，事實上，在學術研究范疇，它已經上升成一種業態。 而南都記者在采訪過程中，有市民提到香港海怡工貿中心是香港首選的奧特萊斯之最。“P r a d a、M iu M iu、H elm utLang等一線品牌的時裝、皮鞋、手袋、配飾等均以2到4折銷售。而且，在吊牌上有每次打折后留下的價錢，消費者可以清楚地看到自己買到的心水之物是怎么一次次地從1萬多元跌到千元的。似乎在印證著自己有多么的精明。”市民徐小梅說，“B O SS的T ee原價1900元，折后380元。Prada的皮鞋折后價從600元到1800元都有。以國內中上等品牌的價格就能收一線大牌于囊中。” 廖衛杰表示，香港海怡工貿中心有點像奧特萊斯業態剛剛在美國起步時，早期是工廠店的形態。“海怡附近有不少名牌的工廠倉庫。一開始的時候，有些公司嘗試著將倉庫隔出部分來銷售庫存。由于價格便宜，銷售情況還不錯，所以，陸續有人效仿，慢慢地形成氣勢。與東薈城相比，淘寶的時間耗費更長，款式更舊，當然，價格也就更加便宜。”至于香港海怡工貿中心是否嚴格意義上的奧特萊斯，廖衛杰說，“事實上，在我個人看來，奧特萊斯的內涵就是名品折扣，不管它硬件是什么，以及用什么姿態呈現。” 不過，對此，廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶教授表示，奧特萊斯有別于特賣場、折扣店，而是與百貨、超市、購物中心平行的新興業態，可能會四分天下。“這種業態的特點首先一定是在郊區，要有大量的名牌產品以及比正品低廉的價格，要有大量的停車位（由購物場所規模、城市消費水平等決定）以及相對輕松休閑的購物環境。”王先慶說，“奧特萊斯業態是在工業化后期，工業品大量過剩，供過于求，同時人均收入水平高，消費者素質能力提升以及家庭進入汽車時代這些先天條件下出現的。這些生存條件直接導致了奧特萊斯會呈現出相關特點。而這些生存條件在目前的內地來說，明顯不足。內地的奧特萊斯普遍還處于培育期，首先缺乏真正對名牌有理解有理念的消費者，其次，所有的名牌都是國外的，需要培育內地名牌的供應商，此外，經營管理人員對于業態的理解與操作也在培育過程中。” 王先慶對于奧特萊斯業態走入內地后的形態表示，確實存在有些許改良與變形。例如，在人口多、土地金貴的地方，可能就以百貨的形式出現，但目前仍是成長培育期。 對于商家而言，奧特萊斯所必須的就是能讓消費者有巨大的消費沖動，從而促進銷售業績。對此，IC E W A T C H H K LT D總裁余雪蘭認為，“作為一個奧特萊斯商場，應該有足夠的一線品牌，品牌多元化，產品類型也要多元化，這樣具有規模化的商場才能夠吸引顧客，方便顧客進行一站式消費。最重要的就是，奧特萊斯商場應該保持有一定的優惠價格，而且一定是以常態的形式出現，不能時有時無，以便于穩定吸引顧客光顧。” 而據早前國際物業顧問D TZ戴德梁行研究表明，城市多中心發展推動、品牌資源支持、消費者品牌意識增強以及城市車輛及高效率交通支持等利好條件將促進奧特萊斯業態在未來五年內進入發展高峰期。事實上，近幾年，內地奧特萊斯已經處于蜂擁而上的狀態，特別廣東省更是一派火熱景象，除深圳外，廣州、順德、佛山都有多個奧特萊斯項目上馬。不過，王先慶并不對奧特萊斯的前景表示樂觀，“相反，我很擔憂這一業態的先天不足以及健康成長問題。”王先慶說，“2/3的奧特萊斯項目都不是以零售為目的，掛羊頭賣狗肉，他們都是為了低價圈地。” ■微議論 奧特萊斯就是香港平民精神的體現 @ GILDER：奧特萊斯的生存只是一種業態，只是一種模式，任何的商業都不可能絕對復制，我們不能說做奧特萊斯就絕對正確或錯誤，我們只能說如何吸取奧特萊斯業態中為我所用能符合當前項目本身的部分。 nym ph，38歲，媒體從業人員：作為一個名牌愛好者，以往會把O U T LET也作為出國游的一大必備項目，其實大可不必這么大費周折，不如到隔壁的香港，最少交通費可就大省了，不過是一個向左轉、向右轉的問題。實際上隔壁香港精髓的東西并非那些紙醉金迷、窮奢極侈的浮影，本質上香港還是一個有著平民精神的香港，奧特萊斯就是理直氣壯的證明。至于能否找到你心目中的滄海遺珠，就要看你的眼光和運氣了。 w indtalker，31歲，工程師：奧特萊斯對于男裝來說更是值得一去。男裝本身就對所謂潮流敏感度一般，特別是西裝、皮鞋等，經年不大變。像杰尼亞、都彭之類的知名品牌能提供身份與品質，但正品價格卻令人愕然。奧特萊斯則解決了品質與價錢之間的矛盾。 趙昭，29歲，會計：在市場細分、錯位競爭的零售業，奧特萊斯針對兩類人群。首先是對品牌有要求但可能經濟能力上尚未羽翼豐滿的白領與中產。其次是只在乎優質生活，卻已經過了瘋狂追款年紀的成功人士，對他們而言，對錢、對品牌、對款式都很淡定。 |
