| 經過近一年的招商醞釀，之前因廣州亞運停工令而延期的商業項目，將集中在今年下半年開業。在激烈的競爭下，這些項目滿天飛的全球招商宣傳單中，紛紛使出“組合拳”來破解招商難題。上周四（23日），即將在年底開業的太陽新天地購物中心一次性簽約引進了近20家西班牙時尚品牌，欲打造一個拉丁風格的高端西班牙品牌區；而上周末，廣百股份開出第二家年輕時尚的GBF百貨，并計劃讓廣百超市以獨立的業態開出第一家門店；另外，正佳廣場今年下半年全力擴容餐飲業態，劍批全國餐飲數量最多購物中心；而美東百貨則欲全面推行代客付款、代客泊車服務…… “廣州商業競爭已進入一個新的階段。”廣州惠潤管理有限公司董事長歐小衛表示，過去的競爭主要是價格競爭，而今后的重點將轉移到以品牌組合、服務競爭為導向的創新競爭，誰能給消費者提供新鮮的消費體驗，誰就能勝出。本文由《信息時報》記者林建敏采寫，發表于該報2011年6月29日D2版，原標題為：廣州商業競爭升級將上演“業態艦隊”戲。 組合拳1：“舍熟求生”引進大量國際品牌 上周，珠江新城的太陽新天地購物中心高調宣布，已集體簽約引進近20家西班牙高端時尚品牌，其中，Elisa Palomino、DUYOS、Agatha Ruiz de La PRADA等品牌是首次進軍中國市場。太陽新天地董事總經理楊軍艇表示，洋溢著拉丁風情和地中海色彩的西班牙高端服裝品牌，早就被國內白領和時尚人士所接受，最早進入國內的西班牙品牌便有ZARA、Mango和Loewe等，其中ZARA以一年3億多的銷售額問鼎國內單店年銷售額冠軍，“這也是我們引進西班牙品牌的信心和底氣。” 剛在5月底試業的廣州太古匯，其總經理郝繼霖介紹，將引進180多個品牌，其中70%是國際品牌，而且至少有70個品牌是第一次進入廣州，包括Tiffany&Co、Coach等一線品牌。 一方面是新開商業項目紛紛引進創新品牌組合，寄望以此提升競爭力；另一方面，一些舊場也紛紛向場內品牌“開刀”。麗柏相關負責人告訴記者，今年眾多潛在競爭對手陸續浮出水面，對廣州原有的中高端商業帶來了巨大的壓力。據悉，在經過一年的艱苦談判后，Gucci重返廣州的首家門店終于在上月落戶麗柏廣場。“我們還在積極爭取在貨品配置上與其在廣州即將開出的新店進行錯位，同時也在尋找更多合適的國際品牌進駐。”麗柏相關負責人表示。 而一些中等商場也開始主動應對，“其實我們在2009年客流量增長出現瓶頸時，就已著手對場內品牌進行調整，快時尚和關注中等消費群體是調整主線。”正佳廣場副總裁李穗生坦言，去年，正佳廣場品牌調整初現成果，除引進潮流時尚主題百貨NOVO廣州首家門店外，H&M及ZARA所屬的INDITEX集團旗下9大品牌中，包括Stradivarius、Bershka、Oysho、Pulland Bear都在此開出了廣州首店。 對于商家寧冒險“舍熟求生”引進首次進入廣州的消費者陌生的品牌，廣東流通業商會執行會長黃文杰指出，一方面是因為今年入市商業項目多，耳熟能詳的傳統品牌可選擇性大，因此，其布點的步伐未必與這些新開項目一致，如果一味引進傳統品牌，可能會陷入招商難困境；另一方面，則是為了對應消費者越來越個性化的消費口味。 組合拳2：多元化業態組成“聯合艦隊” 廣州現代零售業經過近20年發展，其業態已有百貨店、超市、大型超市、專業店、專賣店、購物中心、便利店、折扣店、倉儲會員店等17種形式。而記者走訪發現，一些新項目對根據市場需求進行多業態組合玩得“爐火純青”。 6月25日，繼珠江新城店之后，廣百股份第二家年輕時尚的GBF百貨在其去年中標的北京路復建商場開業。廣百集團董事長荀振英也坦言，綜合性百貨公司因其所占經營面積過大，在日趨飽和的核心商圈中上升空間已不大，相比之下，經營面積只需1萬多平方米的GBF更具活力，未來GBF將納入廣百拓展的主業態之一。而記者了解到，一向作為廣百百貨配套內容之一的廣百超市，也首次以獨立門店的形式在肇慶亮相，“如果未來有合適物業，廣百超市、廣百電器都會繼續獨立開店、開花結果。”荀振英表示。這意味著，繼廣百百貨、新大新、新一城購物中心后，廣百未來將有6種業態。 無獨有偶，華潤萬家也一改以往只有大型綜超這單一業態在廣州拓展的步伐，其首家高端超市Ole’將在7月進駐廣州太古匯，而作為Ole’的副牌Blt精品超市，則有望在今年年底落戶太陽新天地購物中心。另外，華潤萬家首次涉足的太平洋咖啡也在廣州開出首店，有業內人士指出，接下來華潤集團旗下的連鎖式健康與美容零售品牌、連鎖酒窖等新業態將會在華南地區陸續開業。記者粗略估算，包括便利店、生鮮超市、歡樂頌購物中心，目前華潤萬家投入運營的業態內容幾乎接近15個。 “在新進的項目中，大家都喜歡組成多元化業態的‘聯合艦隊’進行競爭，這是消費升級、市場細分帶來的結果。”華潤萬家相關負責人表示，華潤萬家的多品牌戰略出擊是目前新的競爭形勢下的縮影，這種多業態協同既是優勢也是挑戰，“未來華潤將根據不同的市場需求推出不同的業態。” 組合拳3：擴大餐飲功能提升客流人氣 餐飲功能既能聚集人氣，又可最大限度地填補商場的“死角位”，因此近幾年來成為各大購物中心的絕對主力業態，而且所占比例有逐年增大的趨勢。 “今年我們的餐飲比例將增至18%以上，突破國際購物中心餐飲占15%的黃金比例。”正佳廣場副總裁李穗生透露，今年正佳七樓哇哇哇游樂場將縮減經營面積，切出4000平方米做餐飲，至此，全場餐飲經營面積達3.4萬平方米。他坦言，自去年開始正佳就啟動一輪新的餐飲招商，今年6月底全部完成并開業，現在餐飲品牌接近90個，是全國購物中心最多的，將打造“美食之都”。 記者發現，正佳宣傳資料上已悄然把“亞洲體驗之都”改成了“家庭時尚體驗中心”。“家庭的概念是全家可以在體驗中心里休閑、購物、吃飯。”廣州市商業經濟學會副會長彭強指出，香港的購物中心也有很多餐飲功能，但大多都是單獨電梯上下，不與場內其它業態形成互補；而正佳則有意讓餐飲錯落分布在各個樓層，引導客流的目的非常明顯。據李穗生透露，去年正佳車流量同比提高20%，今年又有18%的增長。 而天河城相關負責人則表示，迫于經營面積的限制，天河城餐飲無法再增長面積，但會向引進更精致的餐飲品牌調整。而海印集團入主中華廣場后，推出“無主力店”購物中心模式，在六樓砍掉圖書、家居等業態，引進眾多中高檔美食，打造成美食新天地。 以餐飲功能作為突圍法寶在許多新場也形成了共識，剛剛開業不久的白云萬達廣場、太古匯的餐飲面積突破20%，而且絕大部分餐飲品牌都是首次入穗。即使目前商場人氣仍比較冷清的萬菱匯，仍寄托于場內25%的餐飲比例帶動周邊的客流。 組合拳4：推更貼心服務留住“回頭客” 除了調整品牌組合、強化某一功能外，記者走訪發現，軟性服務差異化也成為這一輪商業競爭的亮點。如今，代客泊車、出租車站、電梯小姐、迎賓服務……這些本只是高檔酒店的服務，都如數被引入商場服務中。經常逛商場的廣州時尚白領付小姐最大的體驗就是，今年廣州各大商場里貼心的服務越來越多，消費者逛起來更舒心愉快了。 據了解，剛在農林下路新開業的美東百貨，今年就全面推出代客付款和導購小姐開電梯服務。美東百貨董事長謝仕平表示，商場要求導購小姐必須親手將購物小票交給收銀員，從細節處服務客人；另外，還有身穿統一服裝、號稱“全廣州最漂亮”的電梯小姐，她們將給消費者帶來如沐春風的感覺。 而廣州友誼今年在其南館男士館推行代客泊車服務；東山百貨推出“回收舊金銀”服務，從成本上算，這項回收服務不但不賺錢，反而還虧本，但東山百貨依然堅持，旨在贏得口碑，所以當一些街坊說到買金買銀時，自然就會想到去東山百貨看看。此外，新光百貨、摩登百貨、中華百貨都有專門的BB護理室，不僅可以在內休息，更有“換尿布臺”，這一體貼安排獲得了很多媽媽的好評。 “顧客下一次能不能再回來商場，要看其第一次來時的感覺。”謝仕平認為，逛商場第一印象很重要，從總臺、保潔、保安，甚至在男洗手間有沒有設置可以放手機的小平臺這種細節，因為男士很少帶包，手機一般放口袋。“所有這些服務要重視細節，做到全方位貼心服務，讓顧客整個購物過程都非常愉快。這一點點的人性化服務，才構成一家商場的整體形象。” 專家 區域中心要在特色體驗上找出路 “從國際規律看，當人均GDP突破6000美元時，消費模式開始轉型；突破10000美元時，消費者用于文化、健康、休閑的消費能力將大為增強，開始步入體驗消費時期。”廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶指出，廣州的人均GDP早就突破6000美元，去年已突破了12000美元，消費模式早已從“節儉原則”轉向“快樂原則”。 王先慶指出，隨著珠江新城、白云新城、番禺商圈等多個市級商業圈崛起，競爭已從品牌組合、多元業態、功能強化提升等層面直接火拼，而對于夾在市級商業中心和社區商業之間的區域商業中心來說，突圍壓力則更加大。因此，區域商業中心唯有向個性化、特色化中心商業區轉型，才能取得競爭優勢，擴張輻射半徑。而記者了解到，今年新開業的商業項目，位于區域商業中心的超過半數，在招商開始就尋求差異化的渴望更加強烈。 歐小衛也指出，目前廣州的區域商業中心多數采取“超市＋百貨”模式，但在未來激烈的競爭中可能將滿足不了消費者的需求，因為社區生活也是體驗化的。他舉例稱，自己在日本考察時就發現一種叫生活方式中心的區域商業，面積不大，但里面有咖啡、餐飲、露天酒吧、洗衣店，像一個小公園一樣可以游玩，卻沒有百貨商鋪或服裝店，這種區域商業照樣經營得有聲有色。他指出，以傳統百貨店為核心的區域商業中心，今后要么面向社區，變成生活方式中心；要么轉型，變成以體驗為特色的體驗中心。 記者手記 價值服務才是商場靈魂 近日，記者走訪廣州各大商場時，發現了這樣一個有趣有現象：只隔一條體育東路的正佳廣場和萬菱匯，兩家商場針對暑假營銷互不相讓地推出同一主題的“恐龍展”，激烈競爭程度可見一斑。 廣州百貨商場千店一面、同質化嚴重可謂全國聞名。即使作為政府花200億元打造的“城市新名片”珠江新城商圈，最后還是落入廣百、友誼等本土商業龍頭的把控中，對于商圈，缺少“新玩家”提升新鮮感；對于消費者，又缺乏新的購物體驗。 千店一面的結果，導致了百貨的返券、買送和打折等“價格戰”頻頻開打，一方面供應商很受傷，零供關系激化；另一方面，消費者也陷入了不打折絕不出手的消費怪圈。 在這一輪開業潮中，多數商業項目尋求差異化創新突圍，在招商上你方唱罷“日韓歌”，我即上演“西班牙斗牛舞”。希望商家這些招商行動不僅僅只是喙頭，而要有真正的實際內容落地。 記者認為，以消費者需求、價值實現為導向的服務才是一個商場的靈魂。在同一商業模式下，業態、經營方式都可以模仿，但商業文化、服務素質、隊伍建設卻不是輕易能復制的。只要做好每一個細節，給足顧客下次再來的理由，再新的場也有做旺的一天。 |
