很多餐館里，“消費券”已經成為復工以來一個熱詞。

   “營收增加兩倍，這是疫情復工以來生意最好的一天！”在廣西南寧有50家連鎖門店，已經營了16年的「五角星螺螄粉」的總經理李岳止不住興奮地說。

   “僅3月26日當天，支付寶端收入就增加92%，線上線下營收比平時多了2倍。”

   而近半個月以來，杭州餐館「尋味江南」的生意也好了不少，在逐漸恢復的到店客流中，至少有三分之二的顧客會使用消費券。

   已全部恢復營業的知名餐飲品牌「外婆家」在杭州共有60多家門店，從3月27日到4月9日，所有門店一共核銷了2萬多張杭州消費券，支付寶帶動交易環比增長29%，餐館里終于熱鬧了起來。

   這幾個餐飲商家的回暖，有一個共同的大背景——為了應對這次疫情對經濟的影響，國內杭州、廣西、南京、濟南、寧波等地政府紛紛出臺政策，通過支付寶數字生活平臺發放億級消費券。

   不止如此，以支付寶為觸點，背后的互聯網平臺支援方蔓延到整個阿里巴巴——天貓、淘寶、口碑、餓了么等平臺都加入其中，全場景線上引流、線下消費，全面催熱了本地餐飲消費。

   僅僅在杭州一地，消費券在2天半時間內就帶動消費4.53億元。而在南寧，3月26日以來，外賣訂單量相比2月同期增長111%。在廣東佛山，政府九成的消費券重點扶持餐飲業，發放一周餐飲類消費訂單量環比增幅也超過了100%......

   從經濟學角度，消費券是短期見效、立竿見影提升消費意愿的重要手段。疫情爆發后，餐飲業一度“休克式停擺”成為重災區。所以，消費券的本質，不妨說是政府花錢請消費者薅羊毛，短期內給企業帶來流量，幫助餐飲商家迅速“回血”。

   但“消費券”會到期，政府也不會無限撒錢，餐飲商家如何借助“消費券”這條撬動流量的入場券，抓住數字化的機會，沉淀下來核心能力應對未來的競爭才是最值得思考的地方。

   不僅僅是一張救急的滿減券

   這次各地發放消費券有一個新特點，也就是基本是發放“電子消費券”。各地政府紛紛聯合阿里巴巴、微信、美團等互聯網平臺，結合當地情況、商業布局和消費者需求等要素，分不同行業、不同金額，發放電子抵用券、數字消費券，消費者申領后，在使用移動付款時直接抵扣。

   縱觀目前承接發券的幾大平臺，支付寶是唯一一個兼備大流量、生活服務心智及數字化能力的平臺，因此也成為消費券的首選平臺。

   廣西政府把電子消費券的發放玩到了極致，聯合阿里巴巴、支付寶，通過阿里系內覆蓋12億用戶、主打生活服務心智的支付寶平臺發券，用戶既可在線下餐廳核銷，也可以在阿里系矩陣內天貓、淘寶、口碑、餓了么、飛豬幾大平臺線上核銷。阿里系組團作戰的打法，讓廣西省為當地商家爭取到了最多的流量資源，把引流范圍延展到最大。

   與此同時，支付寶和阿里巴巴的技術能力，也保障了政府消費券的發放物盡其用，在投放精準的同時，杜絕薅羊毛情況的發生。以上這些，是傳統消費券，或依靠單一App的互聯網發券平臺難以做到的。

   更重要的是，通過與互聯網平臺結合發放電子消費券，各地政府不只是用補貼拉動了短期消費，在提振消費救急的背后，還在下一盤拉動包括服務業數字化的大棋。對于餐館來說，消費券不僅僅是一張救急的滿減券，更成為一個數字化的“入場券”。

   真正有價值的是流量過后的東西——大量街邊小店、老字號通過這次消費券發放的契機，首次實現了數字化：接入餓了么、口碑平臺等本地生活互聯網平臺，通過外賣渠道增加收入。接入支付寶數字生活平臺，并通過上線小程序來持續運營新用戶，開辟增長的新陣地。

   「阿利茄汁面」是2019中國快餐70強，在總部鄭州市有84家店。4月3日鄭州通過支付寶消費券發放后，3天核銷消費券突破3000筆。截止到4月14日，鄭州總營收增長30%，支付寶消費用戶從50%提升到70%，客單價也從21元提升到25元。

   「阿利茄汁面」企業管理部總監郭水生說：“我們是首批政府批準開放外賣的餐飲企業，3月1日開放外賣之后，我們積極上線餓了么平臺外賣自救，同時在口碑上推出套餐，這樣可以提前鎖定用戶。這次把經由支付寶渠道發放的消費券結合口碑套餐使用，整體提升了營業額。

   “消費券”不只是短期權宜之計，更應是一種長線效用。當眾多餐館經由電子消費券獲客，上線自己的小程序陣地，有了觸達消費者的能力，就會持續運營，進而提升全鏈路數字化的能力。

   “這次疫情之后，明顯可以感覺各大餐飲品牌從以往的口味與品牌之爭，逐漸轉化為消費體驗和線上渠道的競爭。” 杭州餐館「尋味江南」的老板朱進說，在他看來，之前做餐飲太傳統，現在也要把心思放在線上，多渠道運轉，自我革新。

   從“流量紅利”到“數字化紅利”的快進鍵

   餐飲業占國內社會消費品零售總額的10%左右，集中率低，淘汰率高。據《中國餐飲報告2018》的數據顯示，餐飲店每年以70%的比例洗牌，關店——翻新/換招牌——重新開業是行業的常態。

   這次疫情中，那些過去已布局數字化的餐館明顯具有更強韌的復蘇力和生存力。從復工情況看，復工最快、最迅速的是數字化程度比較高的餐飲商家。

   總部在深圳的奶茶品牌「奈雪的茶」從2018年開始布局數字化轉型，線下多家門店接入支付寶無接觸式的付款模式，幫助奈雪線下門店收銀效率提升了60%。在疫情期間降低面對面接觸風險，最快3秒完成支付。疫情期間，奈雪支付寶小程序線上訂單金額增長152%，訂單占比是疫情前50倍。

   同樣在2018年開始推進數字化的「喜茶」，其互聯網產品負責人湯綺嫻最近在一次行業線上峰會上說，他們很慶幸此前堅持做了這么多正確的（數字化）事情，才讓喜茶在疫情期間快速做到下單免排隊，無接觸取茶等能力。目前，喜茶對比疫情最嚴重的時候，整體銷售已提升了三倍左右。

   支付寶成為很多餐飲商家“自救”的核心陣地，跨場景獲客、運營，已經成為餐飲商家新的訴求趨勢。

   疫情終會過去，但“數字生活”會一直延續，“正如17年前的非典加速了中國零售業的數字化進程，新冠疫情也將為中國服務業的數字化按下快進鍵。”螞蟻金服CEO胡曉明說。

   “數字化+生態圈”已成競爭新維度

   對很多老字號而言，一直看重菜品和口味，依靠老用戶、回頭客，似乎不需要數字化。但對有百年歷史的杭州知味觀，卻早已通過天貓開店、跨界合作、直播帶貨等各種“時髦元素”成為名副其實的數字化先鋒。

   2018年，通過線上線下全渠道，知味觀的銷售額達到了2億，突破歷史峰值。清明節期間，知味觀還嘗試直播帶貨。李佳琦在直播間一聲吆喝下，知味觀青團5分鐘賣出10萬個。

   而漢堡王中國，在2019年，漢堡王支付寶小程序就拉通了餓了么、淘票票、口碑、盒馬等本地生活BU，支付寶拉新、天貓引流、餓了么到家、口碑營銷，“基于阿里經濟體的打通和小程序的穿針引線，漢堡王的線下門店和線上渠道，每一個觸點都能圍繞消費者的拉新、引流、促銷、支付提供完整的體驗。”

   疫情及復工后，得益于此前的數字化布局和數字生態平臺的支持，漢堡王中國業務得到迅速恢復，即便在疫情發生后，仍開出5家新餐廳。目前業績已恢復到接近疫情前的水平。

   中國人民大學勞動人事學院副教授吳清軍認為，未來生活服務業將形成“大平臺+全產業鏈數字化”的發展模式，數字經濟平臺將成為帶動生活服務業數字化升級的核心動力。”阿里巴巴商業操作系統擁有豐富的生態資源，完善的商業服務閉環，具備打通線上電商、線下實體店的鏈接能力，可最大程度實現線上線下全場景商業核銷。

   在數字化時代，餐館“能做什么”，看你跟誰聯接有很大的作用，大的互聯網平臺可以提供單一平臺不具備的多場景優勢及平臺流量優勢，會有非常多的資源和可能性。在“數字化紅利”時代，“數字化+生態圈”已成行業競爭新維度。“

   這次席卷全球的疫情過后，無論是經濟，還是消費習慣，都會發生巨大的變化。4月17日晚，馬云做客《新聞1+1》與央視主持人白巖松對話時，特意提到互聯網技術的作用：

   “如果過去互聯網技術只是讓很多企業活得好，從疫情過后，互聯網技術是很多企業能夠活下去的關鍵點。

   消費券之火，可以燎原，這場數字新基建，既是餐館們抗擊疫情的有力工具，更應該成為疫情后餐館業績增長的新引擎。