廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會會長助理、本網(wǎng)總編輯黃華軍對話正佳企業(yè)有限公司總裁陳維民，慢慢向你道來“正逢佳時”。

　　    陳維民個人簡介：1969年入伍，1970-1972年在海軍北海艦隊航空兵從事新聞報道工作；1975年畢業(yè)于吉林大學(xué)哲學(xué)系；1983-1993年任軍事科學(xué)戰(zhàn)略研究部研究員，受嘉獎多次，立三等功一次；1994年起進入房地產(chǎn)行業(yè)，2001年至今任廣州市正佳企業(yè)有限公司總裁。
    資深戰(zhàn)略和策略研究專家，發(fā)表專著、專論上百萬字。1985年光明日報優(yōu)秀知識分子榜上題名。
    近年來，在購物中心的開始實踐中，積極推進智能化、信息化系統(tǒng)在購物中心的運用；提出了郊區(qū)mall是郊區(qū)化的產(chǎn)物，而城市mall是國內(nèi)城市化進程產(chǎn)物的理論。同時指出，城市化既是城市的擴大化也是城市的現(xiàn)代化，更是城和市的有機結(jié)合過程，對此購物中心均有特殊的地位和作用。

陳維民與黃華軍合影

“人騰正佳”：“那個場面就不是‘龍騰正佳’，根本就是‘人騰正佳’！”“就像是在10平方米的房子里開了兩三桌麻將那么熱鬧！”

黃華軍（下稱“黃”）：我們就從剛過去的十一黃金周說起吧。如果滿分是一百分，讓您給正佳在十一7天的表現(xiàn)打分，您會打多少？依據(jù)是什么？

陳維民（下稱“陳”）：打分就談不上了。恐龍展在國慶7天里給正佳帶來了700萬的客流，可以說是正佳的一個標志。那個場面就不是“龍騰正佳”，根本就是“人騰正佳”！連續(xù)7 天每天有超百萬客流量，這還沒在中國哪個單體購物中心見過。這么多的人能來到正佳，肯定不是為了同一個理由，而是因為各種各樣的理由。這也是購物中心的精彩之處，不單是購物，而是包含了很多其他和購物、休閑相關(guān)的因素。
   
黃：恐龍展的確是吸引了為數(shù)可觀的顧客，那這樣強大的人流量對場內(nèi)商家銷售的拉動情況是怎樣的呢？

陳：據(jù)商場內(nèi)初步統(tǒng)計，在這國慶7天正佳場內(nèi)80%的商戶銷售額提高了1-3倍。

黃：據(jù)說一些商家還創(chuàng)下了很多個“第一”？

陳：對，比如百佳就在10月1日當(dāng)天創(chuàng)下了全國單店銷售額的新記錄，永樂也在同一天突破了廣東單店的銷售記錄。在國慶期間新開張的臺灣涮涮鍋的老板沒見過這樣的陣勢，直呼“就像是在10平方米的房子里開了2、3桌麻將這么熱鬧！”食尚引7天賣出了1萬多串“恐龍蛋”。我的一個朋友10月1日來正佳玩，中午吃飯餐廳沒有位置，給我打了電話，不想晚上又給我電話：“在正佳逛了一天，晚上怎么還是沒位置吃飯啊！”
    在這7天里，每天都有一位集團公司的領(lǐng)導(dǎo)值班，晚上9點開當(dāng)天的總結(jié)會，將會議紀要留給明天值班的人，這樣就不擔(dān)心接不上工作，10月1日晚的總結(jié)會開到了凌晨1點才結(jié)束。

黃：正佳這次可以說是打了個“勝仗”，您覺得還有哪些需要改進的地方呢？這也是我們很多網(wǎng)友關(guān)心的問題。

陳：是還有一些地方需要改進的，主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，與商家的互動還有很大的開拓余地。
   
黃：這點我也有一些體會，方式還可以有很多，比如說可以和場內(nèi)的商家利用恐龍展聯(lián)合做一些促銷之類的活動。

陳：對，雖然這次的恐龍展得到了商家的大力支持，但現(xiàn)在所看到的銷售成效是展覽自然帶動，而非人為設(shè)計的，沒有完全利用起來。中國目前的消費現(xiàn)象已不是均衡消費，而是以突發(fā)性、節(jié)假日的消費為主。這種消費現(xiàn)象在國外很早就有了，美國的圣誕假日消費就達到全年消費50%以上。如果沒有很好地利用這樣的契機，就會錯過很好的機會。這就不是錯過一個國慶黃金周的事，而是錯過了占全年50%的銷售額。

黃：現(xiàn)在我們也在探討購物中心應(yīng)該如何做好營銷，您對這次正佳的營銷怎么看？

陳：從黃金周的一些統(tǒng)計看來，來自珠三角周邊地區(qū)的顧客很多。在進入廣州的各個路口，包括火車站、汽車站，正佳的宣傳力度還不夠。像這樣能吸引日均上百萬人的活動，在政府既定規(guī)定里應(yīng)該算是一個大型的活動，但到現(xiàn)在為止，顯然還沒有將這樣的大型商場活動列入政府管轄范圍。如果這樣的活動，不僅是正佳自己的事，而是被政府看作是全社會的事情，可能事情的發(fā)展就會是另外的局面。

   
要看團隊的業(yè)績：王健林說“正佳沒問題！”，“國慶接到的投訴比平常還少，都忙著做生意去了。”

黃：正佳以后還會舉辦類似的大型活動嗎？

陳：活動還是會繼續(xù)舉辦的。正佳從五一到現(xiàn)在舉辦的活動檔次越來越高，如果繼續(xù)往檔次上走將是對正佳營銷能力的考驗。一個活動的效果不能單方面以人流量的多少來衡量，要綜合各方面的因素考慮。如果說要看人流量的話，那正佳下次的活動是不是要吸引上千萬的人才叫成功呢？正佳也“裝”不下那么多人啊。

黃：這次正佳十一黃金周的人流量已經(jīng)是創(chuàng)下國內(nèi)記錄了。

陳：這么多的人來到正佳不是為了一個理由，而是由于這些人所需要的因素在正佳都有，所以才吸引了這么多的人。

黃：這次恐龍展的大獲全勝，離不開正佳整個管理經(jīng)營團隊上下的通力合作。從正佳動工到現(xiàn)在，在我看來，現(xiàn)在這批團隊?wèi)?yīng)該是比較具有拼搏精神、具有活力也是比較穩(wěn)定的一支團隊，不知道您是怎樣看的？

陳：評價一個團隊可以有很多角度，但最關(guān)鍵的標準還是這個團隊做出的業(yè)績。在不到四年的時間，正佳已經(jīng)發(fā)展到現(xiàn)在的狀態(tài)，而上海正大廣場用了8年，臺灣的京華面積是正佳的一半，卻花了15年的時間。正佳每平方米的綜合成本控制在一萬元以內(nèi)，而正大廣場估計近一萬五千元，天河城為八千多元，但這是上個世紀的價格水平。
    其次，在正佳開業(yè)之前經(jīng)營團隊完成了95%的招商。且不說所招商家的質(zhì)量，單就這么短的時間所招商家的數(shù)量已經(jīng)很少見了，而且租金水平都比較理想。第三，在招商任務(wù)圓滿完成的情況下，還要注意商戶、品牌的組合。在正佳開業(yè)當(dāng)天只有8戶商家開門迎客，現(xiàn)在已經(jīng)達到了90%的開業(yè)面積。等于是每天以上千平方米的速度在開業(yè)。
    大連萬達集團董事長王健林，平常聽外界評價正佳的是是非非，這回趁著第二屆商業(yè)地產(chǎn)博覽會的機會也到正佳參觀了一回，是在正常工作日來的。他對正佳的評價是：“這場沒問題！”

黃：很多業(yè)內(nèi)行家現(xiàn)在都說正佳的走勢不錯，在往好的方向發(fā)展。很快就是正佳開業(yè)一周年的日子了，我想發(fā)展的態(tài)勢會越來越好的。

陳：我們的工作還有很多不足的地方。但這并不影響整個項目的運作，只是會影響正佳快一點成功還是慢一點成功的時間問題。

黃：感覺現(xiàn)在正佳的團隊在對待租戶、消費者方面，態(tài)度和服務(wù)意識在不斷加強。

陳：全面的人性化服務(wù)，是整個行業(yè)的要求。但也不能僅僅談服務(wù)，而是有這么多的人來正佳，這么多的人來消費。正佳有專門的服務(wù)中心，在國慶的7天時間里，服務(wù)中心接到的投訴比平常少很多，租戶們都忙著做生意去了。

黃：是啊，必須在發(fā)展中解決問題。

陳：當(dāng)然，要將服務(wù)意識貫徹到位，不是一朝一夕的事，而是需要日積月累的。

   
“購物中心需要復(fù)合型人才，就是我們說的‘O’型人才，什么都要通，什么都要懂。”

黃：我也是正佳成長的一位見證者，從2001年到現(xiàn)在的四年時間里，您在正佳感受最深的是什么？

陳：正佳項目從頭至尾我都參與了，正佳經(jīng)過這么多的風(fēng)風(fēng)雨雨，現(xiàn)在這樣的成績真讓人感到欣慰。來到正佳，時間越長越自然地把它不作為生意，而是作為事業(yè)來干。購物中心是中國最新的商業(yè)業(yè)態(tài)，是復(fù)合型的。從最本質(zhì)上講，復(fù)合型的業(yè)態(tài)需要復(fù)合型的人才，比如說保安，從他的專業(yè)角度來講是負責(zé)商場的安全問題，但還要熟悉商場的整體環(huán)境。目前正佳的團隊還主要是按照部門職責(zé)在履行義務(wù)，下一步需往復(fù)合型發(fā)展。

黃：這也將是正佳未來的發(fā)展方向嗎？

陳：目前中國購物中心的團隊，都是過去從事相關(guān)職業(yè)的專業(yè)人才。但一旦參與購物中心這種復(fù)合型業(yè)態(tài)的經(jīng)營管理，人才就要從專業(yè)型向復(fù)合型提升，現(xiàn)在出現(xiàn)的問題主要就是人才的綜合素質(zhì)不夠。這并不是否定專業(yè)化人才，只不過從事購物中心的經(jīng)營管理就是需要復(fù)合型人才。就是我們說的“O”型人才，什么都要通，什么都要懂。按照過去的說法，就是強調(diào)“一專多能”。

購物中心與城市化：“身邊的商業(yè)只解決基本生活問題，突發(fā)性、集中性的消費人們還是喜歡去自己感興趣的地方。”“購物中心需要城市化，城市化也需要購物中心。”

黃：您覺得正佳要取得成功的重要因素有哪些？

陳：購物中心是綜合業(yè)態(tài)，其發(fā)展主要取決于社會經(jīng)濟發(fā)展水平。第一代mall是shopping mall，以1000- 2000美金起步，正佳屬于第二代的living mall，以3000-4000美金起步。現(xiàn)在天河商圈已經(jīng)有這么多mall，但為什么還可以有經(jīng)營的空間，還有這么多的商家想進來，是因為社會經(jīng)濟越發(fā)展，社會的消費總量就越大，整個市場的“蛋糕”就越來越大。不僅僅是相互之間的競爭，更重要的是要將市場的“蛋糕”做大，這樣大家才能有共同發(fā)展的空間。
 
黃：很有道理，從飛揚影城在天河城和正佳的成功經(jīng)營就可看出一二。

陳：購物中心在國際上是投資大、回報慢、用期長的項目，標準的回報期是15年。但為什么天河城只花了8年時間就能收回投資呢？最重要的原因是那個時期中國經(jīng)濟發(fā)展速度比國際速度快一倍。廣州現(xiàn)在的人均GDP是6800美元，而當(dāng)時1996年天河城開業(yè)的時候是2000多美元，已經(jīng)增長了幾倍。而且城市人口還在不斷以飛快的速度遞增，這就說明了市場需求在不斷擴大，供應(yīng)也要不斷的擴大。

黃：能否談?wù)勝徫镏行呐c城市化的關(guān)系。

陳：國內(nèi)大型購物中心與城市化是息息相關(guān)的，正佳就是一塊絕版寶地。正佳的成功，很大程度上受益于廣州的城市化進程。在廣州老城區(qū)就不可能有這樣的面積、這樣的交通環(huán)境建設(shè)這樣一個購物中心。新城區(qū)沒有很多歷史負擔(dān)，而沒有城市化浪潮正佳也不會成為廣州新的城市中心。

黃：正佳的出現(xiàn)其實也加快了廣州的城市化進程。

陳：城市是城和市的結(jié)合，城市的現(xiàn)代化、擴大化離不開市的現(xiàn)代化和擴大化。而mall作為市的最高商業(yè)業(yè)態(tài)就成為了一道亮麗的風(fēng)景線。城市化用地不是無限量的，其實星羅棋布的傳統(tǒng)商業(yè)或許會占據(jù)更多的用地而沒有發(fā)揮出相應(yīng)的作用，而mall是集約化的商業(yè)模式。不僅可以將傳統(tǒng)零散的商業(yè)業(yè)態(tài)進行有效組合，還可以最大限度地發(fā)揮土地的功能。
    現(xiàn)在消費者的消費心理也在發(fā)生變化，身邊的商業(yè)只解決基本生活問題，突發(fā)性、集中性的消費人們還是喜歡去自己感興趣的地方。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明廣州幾年黃金周有一半的消費是大型商場里面完成。

黃：正佳既是城市化進程的體現(xiàn)，也在不斷地推進城市化進程。

陳：我們以前說購物中心需要城市化，而現(xiàn)在則應(yīng)該是購物中心需要城市化，城市化也需要購物中心。華南mall不管成功與否，但它的初衷就是想通過購物中心形成新的城區(qū)。

  
購物中心發(fā)展規(guī)律：“豆?jié){單賣只是豆?jié){，豆?jié){+油條就是復(fù)合消費。”  

黃：您從事房地產(chǎn)行業(yè)也有很長時間了，來正佳也已經(jīng)有五年了。在您看來，目前中國的購物中心發(fā)展有什么共同的規(guī)律嗎？

陳：現(xiàn)在正佳每周都有很多人來考察，考察團一個接一個。我總結(jié)了一下，主要在那么幾個方面，第一是規(guī)劃。凡是較大的商業(yè)場所，不僅要納入當(dāng)?shù)厣虡I(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，將來還要納入城市總體規(guī)劃。如果一個大型商業(yè)物業(yè)的發(fā)展和城市化方向不同，就不能享受或不能很好地享受到城市化帶來的種種利好。如地鐵的開通就對商業(yè)網(wǎng)點非常重要，而這只能由政府的城市發(fā)展規(guī)劃來決定，很多內(nèi)地商業(yè)網(wǎng)點享受不到這樣的利好條件，就會成為其發(fā)展的硬傷。
    第二，必須與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平相適應(yīng)。比如說像正佳一樣的第二代living mall，在西北恐怕沒有這么好的發(fā)展空間，第一代的shopping mall或許還可以。發(fā)達地區(qū)的百貨業(yè)受到上下業(yè)態(tài)的壓迫，下面是定價更低的超市，上面是綜合的商業(yè)模式mall。在內(nèi)地的很多地方連百貨業(yè)態(tài)都缺乏發(fā)展，更別說是shoppingmall了。當(dāng)然，有沒有人有膽量建設(shè)像正佳這樣體量的購物中心是另外一回事。
    第三，對交通要求高。香港的購物中心基本上都通地鐵口，有的甚至是多條。我們國慶的時候也對天河路的交通有擔(dān)憂，擔(dān)心車進不來、出不去。政府對這個問題也很關(guān)注，現(xiàn)在廣州中軸線在地下會有纜車經(jīng)過正佳。這樣的事情很多時候都由政府控制，發(fā)展商根本沒有辦法。
    第四，業(yè)態(tài)新，沒有現(xiàn)成的人才，完全靠打造。現(xiàn)在很多購物中心的團隊都是以前在百貨、超市從事過相關(guān)職業(yè)的。但購物中心更需要復(fù)合型人才。比如百貨、超市的促銷和購物中心的營銷就是兩碼事，需要復(fù)合型人才去操作。

黃：對。促銷只是令產(chǎn)品貶值銷售，而營銷則是令產(chǎn)品增值。

陳：對，您一語道破。吃、喝、玩、樂的復(fù)合消費，需要進行的場所有復(fù)合功能，才能承擔(dān)復(fù)合消費。第二代的living mall就是具備這樣功能的場所。豆?jié){單賣只是豆?jié){，豆?jié){+油條就是復(fù)合消費了。

體驗永遠不過剩：“營養(yǎng)會過剩但美味不過剩”“mall代表了新的商業(yè)模式，這種模式之所以有生存的空間，是因為適應(yīng)了新的生活模式。”

   
黃：您如何理解正佳“體驗之都”的定位呢？

陳：傳統(tǒng)零售業(yè)的商品幾乎百分之百是過剩產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營者只能折價將商品賣出，但體驗永遠不過剩。營養(yǎng)有過剩的，但美味不過剩。我們就要經(jīng)營不過剩的商品。

黃：而mall主要就是提供體驗的場所、載體，必須從一站式購物走向體驗式。

陳：從行為上是一站式消費，正佳的這個概念最早是謝董事長提出來的，非常精辟。幾年前就讓我們學(xué)習(xí)《體驗經(jīng)濟》這本專著。

黃：這也是為什么現(xiàn)在珠三角地區(qū)的購物中心漸漸明白，購物中心不僅需要百貨、超市，還要有餐飲、電影院和娛樂。
 
陳：購物中心不能只做傳統(tǒng)零售，這樣就不能揚長避短。不是把所有傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)統(tǒng)統(tǒng)搬進購物中心就可以了。
 
黃：如果飛揚電影城在后期沒有進駐天河城的話，天河城或許仍然是“購物有余，休閑不足。”

黃：最后想問問您，正佳在您心目中代表了什么？在廣州又代表了什么？

陳：代表了新的商業(yè)模式，這種模式之所以有生存的空間，是因為適應(yīng)了新的生活模式。以前人們消費的時候關(guān)注的是“省”，可以為了買到最便宜的東西從東跑到西。但現(xiàn)在是以“值”為最核心的衡量標準。要創(chuàng)造出讓消費者有“值”的感覺就是成功了。
    購物中心是學(xué)習(xí)型業(yè)態(tài)，每天都在學(xué)習(xí)，沒有既成的模式。

網(wǎng)友提問：據(jù)我們所知，您做過工，當(dāng)過兵，上過大學(xué)，也搞過新聞，這些經(jīng)歷和現(xiàn)在的工作有什么聯(lián)系嗎？
陳：我想引用一位諾貝爾獎獲得者的一句話“世界是一個世界，原理是一個原理。”