奧運打破淡季“魔咒”

　　往年7、8月是羊城百貨銷售淡季，多數(shù)商家只在這個時段對夏裝進行打折清倉。然而，今年借助北京奧運會的契機，各商家紛紛摩拳擦掌，其營銷活動豐富度和促銷力度超過同期的任何一年。一些商家表示，今年奧運會將帶動高清電視、數(shù)碼產(chǎn)品、運動服飾、運動用品等商品的熱銷。

　　在各種促銷誘惑下，外資公司職員黃小姐在這個夏天卻有自己的算盤，她本來準備奧運會之前幾天才為新居添置液晶電視和空調(diào)，因為越臨近奧運會，商家打折力度肯定越大。但為了避開安裝高峰，她還是決定提前把電視空調(diào)買回家。“夏天買空調(diào)、電視的人多而且集中，有時需要等好多天才能安裝上，臨近奧運會這種現(xiàn)象肯定更加嚴重，所以提前半個月把空調(diào)買回家。”像黃小姐這樣的消費者不在少數(shù)。一些商場統(tǒng)計，今年七月份高清電視、數(shù)碼產(chǎn)品、電腦等電器產(chǎn)品銷售同比增長3至4成。

　　“除些之外，奧運會還帶動了全民運動熱情。”廣州友誼商店運營部江國源表示，奧運會期間將帶動運動服飾、運動用品的熱銷，甚至一些休閑食品、飲料等也會搭上“奧運順風車”，這類商品銷售預計將會有30%以上增長。而某專業(yè)體育戰(zhàn)略策劃機構的一份報告預測，2008年中國體育用品市場將達62億美元，2009年將達72億美元，中國的這塊體育大蛋糕成為世界運動品牌巨頭爭先分食。有業(yè)內(nèi)預計，今年八月，各大百貨、購物中心銷售額將有較大增長，打破8月百貨淡季的“魔咒”。

　　借奧運提升品牌服務

　　“奧運對于我們來說，是一個展示商業(yè)形象的時機”，江國源認為，利用奧運契機，商家提升了“一站式購物”、無障礙購物等方面的服務水平。事實上，各商家不僅在服務水平上下功夫，在品牌整合上也費不少力氣。前段時間，天河城百貨完成對男裝區(qū)重新裝修的品牌調(diào)整；王府井百貨完成了女裝的品牌調(diào)整；而新一城、新光百貨也在奧運會開幕前期，引進了不少時尚品牌；一些超市從8月份起的備貨量也比往常明顯增加。

　　奧運帶來的巨大人流形成的營銷機遇，不僅要面對“黑頭發(fā)黑眼睛”，還有“黃頭發(fā)藍眼睛”。為了方便奧運期間來穗的國外游客消費，廣州友誼、廣百百貨、天河城等眾多商場對服務人員進行了英語、手語、奧運等知識的培訓。一些購物中心還專門成立了奧運商場服務隊，并對商場內(nèi)的無障礙設施、衛(wèi)生間等設施進行了改造，奧運會更多是檢驗羊城百貨商場服務水平的一個契機。

　　一時之戲還是長遠之計？

　　對于百貨商場，奧運無疑是一個大舞臺，各類型的奧運營銷在熱鬧進行，并不僅僅限于打折、返券和促銷。那么，借助奧運進行營銷只是一時之戲，還是長遠之計呢？

　　有關奧運營銷到底是事件營銷還是戰(zhàn)略營銷的問題，早就爭議紛紛。很明顯，戰(zhàn)略營銷占據(jù)了輿論的上風；但羊城商場的各種動作又表明，事件營銷占據(jù)上風，因為奧運過后，一切又將歸于平靜。任劍華表示，新大新奧運主題營銷只做7、8月，9月開始準備“十一”黃金周，而12月起又是圣誕、新年的促銷強檔。而像他們這樣做的商場不在少數(shù)。

　　不過，廣東商學院工商管理學院院長彭雷清卻認為，把奧運營銷作為事件營銷的商家有點虧，畢竟花了那么大的人力物力去做。她認為上上策的做法是，根據(jù)企業(yè)市場定位和品牌文化，整合手中優(yōu)勢資源，學會借勢、造勢、用勢、運勢，把奧運營銷變成戰(zhàn)略營銷，甚至可以一直做到2010年廣州亞運會，“因為奧運會讓世界走向中國，而亞運會讓中國甚至是亞洲走向廣州。廣州的商家可以進行聯(lián)手，共同將市場的蛋糕做大。”

　　彭雷清還表示，在當前競爭如此激烈的市場環(huán)境下，營銷活動的創(chuàng)新已成為了各大百貨、購物中心出奇制勝的法寶。但要把人氣轉化成實在的財氣，確實是一道更大的難題。她說，奧運主題營銷可以引起消費者的廣泛關注和參與，借此可以使商家的推廣起到事半功倍的效果。但要突出個性化、自我定位和情感體驗，打造更具特色的營銷活動才是關鍵，避免讓消費者產(chǎn)生奧運營銷疲勞。

　　彭指出，接下來的8月要注意把握奧運營銷活動的節(jié)奏，隨著奧運會一波又一波的往前推，營銷側重點也要跟著變化，前段時間營銷的重點在火炬、巡展等類型的活動上，8月重點則應該是賽程和賽果的關注，甚至可以和區(qū)域體育明星舉辦一些落地活動。此外，目前正值中小學生的假期，可以考慮針對這部分人群進行針對性的促銷活動，“總之活動方式應盡可能地差異化，以能夠讓顧客親身參與為總原則”。