早些年在日化行業(yè)，寶潔、聯(lián)合利華被比作“少林”和“武當(dāng)”，一些本土品牌被稱為“明教”。從5月18日省廣股份提供的數(shù)據(jù)看，“明教”的市場(chǎng)份額在恢復(fù)，而以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資在下滑。

　　省廣股份的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在，本土日化品牌所占份額已恢復(fù)至45%。

　　以藍(lán)月亮為例，2007年藍(lán)月亮在中國(guó)洗滌市場(chǎng)占比還僅有14%，到2013年已經(jīng)創(chuàng)奇跡地達(dá)到了63%，被業(yè)內(nèi)稱為“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”。

　　2008年至今，跟許多其他行業(yè)一樣，外資日化在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑。很多本土品牌都想抓住這一輪的機(jī)會(huì)翻身，比如索芙特。

　　索芙特是中國(guó)日化的第一批代表，歷經(jīng)了物資緊缺的時(shí)代，賣什么火什么;也經(jīng)歷了廣告為王的時(shí)代，那時(shí)候只要打開電視機(jī)就能看到索芙特。其董事長(zhǎng)梁國(guó)堅(jiān)由醫(yī)生下海創(chuàng)辦索芙特，第一桶金是“減肥香皂”，后成為A股日化僅有的幾家上市公司之一，創(chuàng)造過“10塊香皂?yè)Q1臺(tái)索尼電視機(jī)”的營(yíng)銷奇跡。

　　然而由于外部受外資擠壓，內(nèi)部管理不善等原因，從2008年開始索芙特業(yè)績(jī)逐漸滑坡。此時(shí)，本土日化品牌小護(hù)士、丁家宜等都撐得很辛苦，后售與外資。

　　而現(xiàn)在，二線品牌反擊一線的案例已經(jīng)頻頻出現(xiàn)，如百雀羚、佰草集、自然堂……他們集體掀起反攻大潮。他們共同的愿景是，本土品牌將越來(lái)越爭(zhēng)氣，“少年”和“武當(dāng)”的壓力會(huì)越來(lái)越大。

　　翻身的機(jī)會(huì)

　　根據(jù)省廣股份提供的數(shù)據(jù)，在日化用品行業(yè)，本土品牌與外資品牌占市場(chǎng)份額對(duì)比，1993年之前，本土品牌占80%。此后，在1988年就進(jìn)入中國(guó)的寶潔開始發(fā)展壯大，接下來(lái)的1993到2001年，本土品牌份額下滑至60%。2001到2008年，本土品牌僅剩20%。

　　契機(jī)出現(xiàn)在2008年，省廣股份的數(shù)據(jù)顯示2008年至今，本土品牌所占份額恢復(fù)至45%。

　　除了藍(lán)月亮外還有一個(gè)“翻身”的經(jīng)典案例——的上海家化。1992年上海家化只有2700萬(wàn)毛利，當(dāng)時(shí)寶潔、歐萊雅支出的廣告費(fèi)都在10億以上，上海家化毫無(wú)還手之力。但最近幾年，寶潔們的速度降下來(lái)了，上海家化的速度上去了,1992年上海家化的銷售額只有歐萊雅的十分之一，但2012年上海家化的銷售規(guī)模己追到歐萊雅的三分之一。

　　現(xiàn)在有點(diǎn)“收復(fù)失地”的信心了，上海家化董事長(zhǎng)葛文耀在微博上這樣說(shuō)。

　　寶潔公司2012年財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入836.80億美元，同比增長(zhǎng)3.18%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)132.92億美元，同比下降14.22%;凈利潤(rùn)107.56億美元，同比下降8.83%。財(cái)報(bào)稱利潤(rùn)下降主要是因?yàn)榇笞谏唐穬r(jià)格上漲，廣告費(fèi)用和市場(chǎng)推廣成本上升，包括促銷人工和物料成本增加。

　　本土品牌都想抓住這個(gè)機(jī)會(huì)翻身。從藍(lán)月亮、美即面膜等本土品牌的案例來(lái)看，翻身的關(guān)鍵詞就是“小品類，大生意”。

　　曾經(jīng)的困局

　　本土品牌從一開始就傾向于選擇回避與外資企業(yè)正面沖突的路徑，實(shí)行差異化策略。索芙特在初期首推了“減肥、豐胸”等功能化妝品概念，并受到市場(chǎng)熱捧。2003年，索芙特的凈利潤(rùn)從335萬(wàn)元迅速上升為7000萬(wàn)元以上，并一直維持到2007年。

　　2008年，索芙特的經(jīng)營(yíng)狀況開始滑坡，當(dāng)年凈利潤(rùn)大幅下滑90.25%，僅757萬(wàn)元。2009年凈利潤(rùn)進(jìn)一步下滑61.28%，至293萬(wàn)元。2010年大虧8613萬(wàn)，2011年則虧損1.96億。因連續(xù)虧損股票簡(jiǎn)稱也改為ST索芙。

　　索芙特經(jīng)營(yíng)管理部總監(jiān)馬振航回憶說(shuō)，公司一直到2004年的時(shí)候都是做得非常好的。

　　當(dāng)時(shí)大賣場(chǎng)的發(fā)展速度超過人們的預(yù)料，幾乎完全改變了消費(fèi)者的購(gòu)物方式。但索芙特沒有能夠重視終端的發(fā)展。當(dāng)時(shí)的索芙特，依然依賴于廣告，一年的廣告投放額達(dá)到一個(gè)多億，打開電視就能看到張柏芝、林心如代言的索芙特產(chǎn)品。

　　當(dāng)時(shí)，只要大家把貨放下去，就可以賣掉，銷售團(tuán)隊(duì)不知道終端市場(chǎng)要“精耕細(xì)作”。馬振航回憶說(shuō)。但是到后來(lái)，只要把貨鋪完了就不管了，沒有導(dǎo)購(gòu)員去向消費(fèi)者推薦，貨只是來(lái)回在經(jīng)銷商這兒轉(zhuǎn)，始終沒有賣給下家。這時(shí)候知道，出問題了。

　　終端有多重要?同一時(shí)期，國(guó)產(chǎn)品牌小天鵝洗衣機(jī)做過一次終端活動(dòng)嘗試，凡是前往賣場(chǎng)購(gòu)買洗衣機(jī)的消費(fèi)者都會(huì)被小天鵝的銷售人員“攔截”，拉到小天鵝的柜臺(tái)前，將一條打結(jié)的毛巾扔進(jìn)小天鵝洗衣機(jī)，一分鐘即可打開結(jié)。結(jié)果這個(gè)舉動(dòng)非常成功，攔截購(gòu)買率達(dá)到了70%，原先奔著外資品牌去的消費(fèi)者全被吸引過來(lái)。

　　2005、2006年，寶潔、聯(lián)合利華，甚至包括霸王都開始沉下去，真正做促銷。寶潔旗下的飄柔開始做大量的特價(jià)。這時(shí)候，索芙特的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才發(fā)現(xiàn)，光靠品牌的推廣是沒有用的，要結(jié)合渠道的發(fā)展，在地面上精耕細(xì)作。

　　反撲

　　2004年前后日化行業(yè)整體進(jìn)入整合時(shí)期。2005年，寶潔3.85億元奪得央視標(biāo)王，預(yù)示了日化進(jìn)入高度集中寡頭時(shí)代。正是從那時(shí)起，歐萊雅牽手小護(hù)士、拜耳聯(lián)姻絲寶、強(qiáng)生收購(gòu)大寶，眾多具有較高聲譽(yù)的本土品牌被洋品牌收購(gòu)。本土品牌發(fā)展遇到了難以逾越的瓶頸。

　　知情人士稱索芙特也曾與外資接觸，在5月18日的經(jīng)銷商大會(huì)上可看出公司管理層的想法發(fā)生了很大的變化，即“最終堅(jiān)定一個(gè)信心，把民族品牌這面大旗扛下去”。

　　這幾年，索芙特公司的調(diào)整幅度巨大。2007年，處于困局中的索芙特做出了一項(xiàng)重大調(diào)整，采用了“底價(jià)操作模式”。這是二線品牌從來(lái)不會(huì)用的方式，原先都是三四線品牌才用。

　　通常，經(jīng)銷商被分成兩大類，第一類稱之為服務(wù)商，就像寶潔的經(jīng)銷商，所有的人員、費(fèi)用都是寶潔出，經(jīng)銷商只是幫寶潔送貨、配送，其他一概不管，收取服務(wù)費(fèi)。而另外一種，也是現(xiàn)在迅速發(fā)展的一種經(jīng)銷商團(tuán)體，叫做“底價(jià)經(jīng)銷商”，即廠家底價(jià)給貨，經(jīng)銷商跟賣場(chǎng)簽合同，包括導(dǎo)購(gòu)員在內(nèi)，以及做活動(dòng)的任何費(fèi)用都是經(jīng)銷商出，跟廠家沒有關(guān)系。過去，這種方式都是三四線品牌采用，因?yàn)樾∑放茮]有跟賣場(chǎng)談判的能力。索芙特是首個(gè)在行業(yè)內(nèi)使用這種模式的二線品牌。

　　一個(gè)不能忽視的外部因素是，這幾年大賣場(chǎng)費(fèi)用在不斷增加，很多國(guó)內(nèi)品牌撐不住，再加上原材料等成本的上漲，企業(yè)的利潤(rùn)大幅縮小。在這樣的狀況下，企業(yè)無(wú)力自己承擔(dān)在賣場(chǎng)養(yǎng)一批導(dǎo)購(gòu)員。這樣，底價(jià)操作的經(jīng)銷商得以快速成長(zhǎng)起來(lái)，因?yàn)橥瑫r(shí)代理幾種不同品牌，相當(dāng)于幾家共同分?jǐn)偭巳藛T費(fèi)用，如此才能在大賣場(chǎng)活下來(lái)。近兩年，歐萊雅也開始在深圳、東莞等部分區(qū)域采用這種模式。

　　通過這樣的方式，一直到去年，索芙特將所有的“KA(KeyAccount)”賣場(chǎng)(家樂福、沃爾瑪?shù)?全部砍掉，交給經(jīng)銷商做。“KA”賣場(chǎng)向來(lái)被稱作是“戰(zhàn)略性虧損”，就是寧可虧損一定要撐住，才能不失自己的地位。

　　在內(nèi)部，2012年索芙特引進(jìn)了阿米巴經(jīng)營(yíng)管理模式，這是一套日本的經(jīng)營(yíng)管理體系。在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，索芙特實(shí)際更像被經(jīng)營(yíng)國(guó)企一樣運(yùn)作。梁國(guó)堅(jiān)在早期的創(chuàng)業(yè)之后，被認(rèn)為過于人情味，不太愿意炒人，多年下來(lái)，索芙特成為了一個(gè)臃腫龐大的機(jī)構(gòu)。

　　使用這套系統(tǒng)后，改變了機(jī)構(gòu)臃腫，養(yǎng)尊處優(yōu)的狀態(tài)，馬振航說(shuō)，整個(gè)后勤費(fèi)用壓縮了50%。

　　馬振航預(yù)計(jì)，要花費(fèi)一兩年的時(shí)間扭轉(zhuǎn)品牌形象。未來(lái)這五年，定的零售目標(biāo)是40多億。