伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)將2010年的LVMH集團(Moet Hennessy Louis Vuitton)形容為“開創(chuàng)世紀”，除LVMH取得創(chuàng)紀錄收益外，2011年3月，他本人也以410億美元個人凈資產(chǎn)躍升至福布斯世界富豪榜第四位。作為歐洲首富，伯納德并不像美國人比爾·蓋茨和沃倫·巴菲特那樣經(jīng)常為人掛在嘴邊，但他一手打造的路易·威登(Louis Vuitton )、迪奧(Dior)、紀梵希(Givenchy)、詹力士(Zenith)、軒尼詩(Hennessy)、豪雅(TAG Heuer)等奢侈品牌，早已家喻戶曉。
毫無疑問，LVMH的成功之路，同樣是阿諾特的品牌創(chuàng)造之路，他既在無限度利用和滿足人類虛榮，同時也在為時尚與審美創(chuàng)造革命。這也是為什么，這個高瘦、滿是微笑和幽默感、天生畫家氣質(zhì)的法國男人，能夠與政客、宗教領袖、科學家一起入選全球最具影響力人物榜單。
像LV一樣創(chuàng)造品牌
1854年，一位法國飛行員創(chuàng)立了LV，他用防水帆布制造出第一款LV旅行箱，并在1896年為其設計出著名的LV標識。20世紀初，長途遠洋旅行開始普及，LV得以進入高速繁榮期。發(fā)展到20世紀80年代，一帆風順的LV品牌卻走進了死胡同：無聊家庭主婦的選擇，昂貴、做工精細，但也沒有任何新意。1987年，阿諾特收購LV，他獨到的時尚奢侈品經(jīng)營理念讓這個衰老的品牌重新煥發(fā)生機。
阿諾特上任不久便解雇了一批LV原高層，他任命伊夫-卡塞勒為新總裁，并聘用年輕的紐約嘻哈風格設計師馬克·雅可布修改款式。按照阿諾特的要求，雅可布熟讀了LV歷史，他將一系列現(xiàn)代元素鑲嵌在老式LV上，最經(jīng)典的兩款LV手提包便是這樣被設計出來的：一款將LV標識涂鴉堆砌，另一款因日本藝術家村上隆參與設計將五顏六色的LV標識襯托在純白底色上。阿諾特對雅可布的設計十分滿意，形容其“將現(xiàn)代趣味與LV歷史傳統(tǒng)完美融合在一起”，這是阿諾特一直想要的感覺。
“舊瓶裝新酒”只是阿諾特品牌理念的一部分，他同樣繼承了LV對于質(zhì)量的求疵。在法國巴黎LV總部制造廠，有一臺專門銷毀不合格LV產(chǎn)品的粉碎機，檢驗員逐個清點手提包上的縫線，多了一個或是少了一個，都會被送進粉碎機。阿諾特規(guī)定，如果在細數(shù)自己購買的LV手提包縫線時，你發(fā)現(xiàn)左邊有4個口，右邊卻有5個，就可以無條件退貨。
再吸引人的東西也會遭到厭棄，當LV需要在時尚界吸引新一輪眼球時，卡塞勒有了用武之地。他的主要職責是為LV制造聲勢，這是阿諾特選中他的原因，也是阿諾特的第三樣武器。卡塞勒的工作包括舉辦大型公關活動、挑選最熱門的明星代言，還有最行之有效的方法--捏造丑聞。紐約布盧明代爾百貨公司(Bloomingdale)前主席馬文·特勞布評價LV的眼球戰(zhàn)略時曾說，只有LVMH集團愿意花150萬美元在其巴黎專賣店門前配置兩個巨型LV手提箱模型。巨大模型轉換成了巨大廣告，在曼哈頓第五大道LV新店開業(yè)慶典上，阿諾特不惜揮灑2000萬美元，在現(xiàn)場用無數(shù)LV行李箱碼成一座巨型埃菲爾鐵塔。
不僅僅是LV，LVMH集團旗下的每一個品牌都滲透了阿諾特的這種經(jīng)營理念。2000年，賽琳(Celine)還是一個虧損1600萬美元、奄奄一息的衰老品牌，阿諾特將其收購后，任命LV二號人物馬克·盧比耶(Jean-Marc Loubier)執(zhí)掌公司，他故伎重演：盧比耶挖掘出賽琳的歷史，這個1945年在巴黎創(chuàng)立、依靠高檔皮鞋起家的品牌，被LVMH詮釋成二戰(zhàn)后歐洲重新崛起的一個符號，同時，阿諾特還聘請了與雅可布齊名的美國設計師邁克·柯爾，將賽琳形象重新包裝，推出一系列現(xiàn)代女性風格產(chǎn)品。經(jīng)阿諾特包裝后的賽琳迅速在全世界職業(yè)女性中風靡，詹力士(Zenith)、璞琪(Pucci)、迪奧(Dior)，無一不是依靠這種方式在阿諾特手中獲得重生。
阿諾特在歸結自己駕馭品牌的秘訣時說，“奢侈品品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要創(chuàng)造一種根本不存在的消費需求，塑造時尚奢侈品牌必須遵循一個公式：通過挖掘品牌歷史并用適當?shù)脑O計師來詮釋它，從而定義出品牌身份；嚴格控制品牌質(zhì)量和銷售；巧妙造勢、吸引眼球。”無論是古馳(Gucci)、歷峰(Richemont)還是普拉達(Prada)，競爭對手都不敢說自己做到了這些，但是，阿諾特讓LVMH擁有了一切。紀梵希男裝設計師奧瓦爾德·博阿滕(Ozwald Boateng)曾經(jīng)大發(fā)感慨：“在LVMH，阿諾特就是上帝。”
商人藝術家
阿諾特出生于一個地產(chǎn)商家庭，為了讓他懂得辛勤工作的重要性，7歲時，祖父便帶他參觀了公司大樓。同時，阿諾特還學會了另外一種氣質(zhì)--商人的優(yōu)雅品味，他向所有法國人一樣，開始對藝術著迷。獲得工程學學位后，阿諾特進入家族企業(yè)工作，上世紀80年代初，為了在海外市場拓展家族地產(chǎn)品牌，他在美國度過了3年時間，美國經(jīng)歷讓這位向來著裝優(yōu)雅、充滿浪漫氣息的法國青年學會了美國人極富侵略性的經(jīng)營方式。于是，1984年，當法國政府為一家名叫布薩克(Boussac)的破產(chǎn)紡織企業(yè)尋找買主時，阿諾特決定嘗試一次突破。
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