萬象城是深圳商業(yè)的一個(gè)成功案例。

百佳入深時(shí)，外資零售在內(nèi)地還是空白。

[開篇語]

　　和特區(qū)30載成長(zhǎng)相伴相隨的深圳零售業(yè)，有著哪些令人矚目的成就和機(jī)遇？它又帶給我們?cè)鯓拥乃妓骱蛦�發(fā)？從本周開始，南方都市報(bào)深圳商業(yè)周刊將連續(xù)推出“深圳零售30年系列報(bào)道”。我們將還原這段波瀾壯闊的歷史：“有和無”———深圳破殼而出，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)零售業(yè)的多個(gè)新興模式；“狼和羊”———深圳零售業(yè)在孕育商圈和引進(jìn)外資過程中轟轟烈烈的遭遇戰(zhàn)……；“漲和跌”———由深圳燃起的波及全國(guó)的零售業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)“大和小”——— 以上市、整合、資源重建為代表的零售業(yè)的格局走向。

　　在業(yè)內(nèi)各界看來，深圳零售業(yè)正是特區(qū)30年拓荒史中一個(gè)波瀾壯闊的標(biāo)志，也是深圳走向全國(guó)、領(lǐng)先全國(guó)的代表作之一。最近的10年間，華潤(rùn)萬家、新一佳、沃爾瑪、人人樂、天虹、永旺等一大批源自深圳的零售企業(yè)逐步走向全國(guó)并領(lǐng)先全國(guó)，以自身的實(shí)力成就了“中國(guó)零售業(yè)第一軍團(tuán)”，正在悄然影響全國(guó)的零售業(yè)發(fā)展格局。

　　本期關(guān)鍵詞

　　有和無

　　深圳零售業(yè)，正在成為一個(gè)新的城市標(biāo)簽，從這個(gè)彈丸之地?cái)U(kuò)散到四面八方。從無到有，從孕育到破殼，深圳既是探索者，也是先驅(qū)者，更是創(chuàng)造者。

　　據(jù)記者觀察，在國(guó)內(nèi)的眾多城市內(nèi)，深圳零售企業(yè)都是一支不可忽視的力量。早在1984年，深圳最早引進(jìn)了香港的百佳，學(xué)習(xí)先進(jìn)的超市業(yè)態(tài)，此后又把沃爾瑪中國(guó)總部帶到深圳，促進(jìn)了深圳的商業(yè)開放格局，而以深圳萬象城為代表的新興M A LL模式，也是深圳商業(yè)學(xué)習(xí)創(chuàng)造的結(jié)果。深圳已成為全國(guó)零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新之城。1990年，深圳連鎖門店“0”家。截至目前，包括華潤(rùn)萬家、天虹、茂業(yè)、歲寶、新一佳、人人樂、海雅、順電等在內(nèi)的深圳零售商，已經(jīng)在全國(guó)各地開設(shè)了3.5萬家。深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)花濤告訴記者，1995年以前，深圳的零售企業(yè)沒有一家進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng)，在2005年全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)排名中，協(xié)會(huì)有15家零售企業(yè)榜上有名，其中總部在深企業(yè)有8家。2006年，深圳連鎖商業(yè)銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過47%，在全國(guó)居于領(lǐng)先地位，成為深圳經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力。數(shù)字是枯燥的，但也是說明問題的有力證據(jù)。

　　在深圳零售業(yè)的探索過程中，應(yīng)運(yùn)而生的行業(yè)協(xié)會(huì)，則在整個(gè)行業(yè)起到了強(qiáng)大的主推效應(yīng)。這個(gè)時(shí)候，為零售連鎖行業(yè)建立總部基地的藍(lán)圖設(shè)計(jì)，也正在日臻完善和實(shí)現(xiàn)中。

　　在記者走訪中，很多人是對(duì)于深圳基因做了解讀：處身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景，深圳以特殊的移民文化，強(qiáng)大的思想解放和敢闖敢干敢試驗(yàn)的特區(qū)精神，承載了一系列的改革創(chuàng)新，讓深圳零售業(yè)從此有了波瀾壯闊的嶄新格局，并且輻射全國(guó)各地。

　　百佳進(jìn)駐深圳，啟動(dòng)外資零售企業(yè)進(jìn)入內(nèi)地的開放格局

　　在深圳的零售業(yè)的發(fā)展史記中，少不了百佳的身影。1984年，李嘉誠(chéng)攜百佳和屈臣氏進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的零售市場(chǎng)時(shí)，這還是一片對(duì)港商乃至外資完全空白的市場(chǎng)。這一年，百佳第一家門店在深圳蛇口開業(yè)，成為首家登陸中國(guó)內(nèi)地的外資零售商，帶動(dòng)內(nèi)地超市業(yè)的改革提升。1989年4月，和黃旗下的屈臣氏在北京開設(shè)了內(nèi)地第一家店。

　　據(jù)記者觀察，百佳的進(jìn)入，比家樂福在華第一家門店早了11年，甚至比華潤(rùn)進(jìn)入內(nèi)地也早了7年。百佳和屈臣氏分別打入內(nèi)地，不單首次引入“超市”、“連鎖店”、“個(gè)人護(hù)理”這些新名詞，也成為外資摸索中國(guó)零售市場(chǎng)的急先鋒。

　　在業(yè)內(nèi)看來，百佳正如一個(gè)縮影：克服內(nèi)地“水土不服”，探索改革新模式，與中國(guó)零售業(yè)開放共同邁出的第一步。

　　不過，這番探索并非一帆風(fēng)順。據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士回憶，百佳最初遇到過困難———當(dāng)年在深圳開設(shè)第一家店時(shí)，因?qū)��?nèi)地市場(chǎng)不了解，照搬了“以小超市+限量新鮮食品為主”的模式，導(dǎo)致了后來的失敗。從“三吃螃蟹”的起伏經(jīng)歷中蛻變后，百佳才逐漸發(fā)展成為最有競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)之一。屈臣氏行政總裁艾一帆后來在接受南都記者采訪時(shí)總結(jié)，“我們認(rèn)為在內(nèi)地市場(chǎng)可以發(fā)展一個(gè)新的零售模式。這個(gè)新模式就是從‘認(rèn)為消費(fèi)者需要的東西’轉(zhuǎn)變成‘滿足消費(fèi)者真正需要的’。”

　　毫無疑義，深圳在引進(jìn)外資零售業(yè)的博弈中，扮演了橋頭堡的角色。2000年，中國(guó)發(fā)布《外商投資商業(yè)試點(diǎn)辦法》，將開放地域由原來的11個(gè)城市擴(kuò)大到所有的省會(huì)城市、自治區(qū)首府和中心城市，經(jīng)濟(jì)中心城市可以增加一到二家試點(diǎn)企業(yè)；外資可以辦單店，也可以辦連鎖店；在京、滬、津、蓉開始允許批發(fā)業(yè)合資、合作試點(diǎn)；外商投資比例限制也有所松動(dòng)。從1995年到2000年，世界50家最大的零售業(yè)企業(yè)已有七成進(jìn)入內(nèi)地。擔(dān)當(dāng)“掘井人”的百佳，讓眾多的外資零售商嘗到了內(nèi)地市場(chǎng)的活水。

　　從百佳開始的20多年間，深圳成為外資超市最青睞的城市之一。到2005年，沃爾瑪、家樂福、吉之島等各大外資巨頭，都在深圳開設(shè)了多家連鎖分店，沃爾瑪還將亞洲采購(gòu)總部遷來。市場(chǎng)培養(yǎng)了大批熱愛超市購(gòu)物的消費(fèi)者，也鍛煉和培養(yǎng)了以人人樂、新一佳、百佳等為代表的一批深圳超市零售商，他們與國(guó)際巨頭一起成長(zhǎng)起來。

　　萬象城一炮打響，深圳從此刮起M ALL旋風(fēng)

　　在外資超市模式領(lǐng)跑全國(guó)的深圳，在購(gòu)物中心的創(chuàng)新上，同樣一炮打響。進(jìn)入21世紀(jì)初，深圳的商戰(zhàn)仍然集中在百貨業(yè)，但由于中國(guó)整體宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，深圳百貨業(yè)的整體格局是“在競(jìng)爭(zhēng)中共贏”，大家都在忙著賺錢。此時(shí)，當(dāng)上海和廣州的購(gòu)物中心陸續(xù)開業(yè)時(shí)，深圳人還并不真正理解什么是購(gòu)物中心。

　　2004年12月，華潤(rùn)萬象城“橫空出世”，全面拉開了深圳邁向“購(gòu)物中心時(shí)代”的序幕。作為深圳最大的購(gòu)物及娛樂中心，華潤(rùn)萬象城由香港的華潤(rùn)集團(tuán)投資60億港元建成，占地8萬平方米、總建筑面積50萬平方米，這不但是華潤(rùn)集團(tuán)成立55年來單個(gè)投資金額最大的項(xiàng)目，也是其在內(nèi)地投資的第一個(gè)大型SH O PPIN G M A LL。

　　萬象城模式，在深圳得到了首航，而且迅速被消費(fèi)者接受，并成為全國(guó)商業(yè)學(xué)習(xí)M A LL的標(biāo)本。時(shí)至今日，很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)“萬象城模式”依然贊不絕口。

　　“深圳商業(yè)成功的案例很少，但萬象城算得上是成功的案例之一。”零售業(yè)觀察人士“布衣天子”說，2004年的深圳還比較欠缺大型的現(xiàn)代化的購(gòu)物中心，萬象城最終的零售概念被描述為“完整及協(xié)同的體驗(yàn)，包括購(gòu)物、休閑、餐飲及娛樂”、“一個(gè)深圳居民及游客均向往及享受的好去處”，這非常符合當(dāng)時(shí)深圳消費(fèi)者的心理需求與行為模式，也被商家廣泛認(rèn)同。

　　實(shí)際上，揭秘這個(gè)理念，需要對(duì)當(dāng)時(shí)深圳乃至國(guó)內(nèi)零售商業(yè)大環(huán)境有所了解。“萬象城剛出來時(shí)，很多人都看走了眼，不太接受這種新型的模式，現(xiàn)在都很后悔。”萬象城推廣部負(fù)責(zé)人孫利昌認(rèn)為，隨著一個(gè)城市的發(fā)展，市民消費(fèi)水平也將會(huì)不僅僅滿足于百貨所能提供的商品，除了購(gòu)物外還要有休閑、娛樂等功能。在一期項(xiàng)目外，萬象城還將建設(shè)酒店、住宅等多種形態(tài)，引入更多國(guó)際名牌，還會(huì)對(duì)之前沒有的酒吧等加以補(bǔ)充。孫利昌說，由于深圳經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，M A LL很快被深圳人接受，悄然并迅速地改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)也改變了品牌連鎖店的經(jīng)營(yíng)思路。

　　據(jù)記者觀察，萬象城開發(fā)之初，其商業(yè)團(tuán)隊(duì)遍訪全球著名的商業(yè)物業(yè)，包括巴黎的拉德芳斯、紐約市中心的曼哈頓、東京六本木新城、中國(guó)香港國(guó)際金融中心，從這些新的城市中心中，華潤(rùn)貪婪地吸收著最為先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。更為重要的是它不是對(duì)國(guó)外購(gòu)物中心的簡(jiǎn)單模仿。一些業(yè)內(nèi)人士向記者分析，萬象城是在三個(gè)方面是當(dāng)?shù)爻鞘凶铑I(lǐng)先的：一是匯聚城市最頂級(jí)的商業(yè)資源，比如LV、G U CCI、C A R T IER　的旗艦品牌，一座城市高端的商業(yè)資源全部匯聚于此；二是業(yè)態(tài)組合豐富，從高端電影院、真冰場(chǎng)、主力百貨、品牌店、娛樂設(shè)施、特色超市、正式餐飲、休閑餐飲、咖啡館等等，都匯聚在萬象城，能夠滿足顧客多種多樣的購(gòu)物和休閑需求，甚至一整天呆在萬象城也總能找到新鮮和驚喜。這種全球一流品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足了市民“一日之間買遍全球奢侈”的夢(mèng)想。

　　在很多業(yè)內(nèi)看來，這個(gè)模式的一個(gè)大膽手筆，是萬象城的垂直同步停車場(chǎng)，每層都可以開車進(jìn)入，從地下延綿到地上三層，在21世紀(jì)初的商業(yè)建筑中這種超前停車意識(shí)在國(guó)內(nèi)還是絕無僅有的。

　　在萬象城開始的M A LL旋風(fēng)之后，花園城、中心城、海岸城、Cocopark、嘉信茂廣場(chǎng)、京基百納、益田假日廣場(chǎng)……短短幾年內(nèi)，深圳崛起了十余座大型購(gòu)物中心，不但為每一位深圳人帶來了全新的生活方式，也刷新了深圳的商業(yè)格局，促使深圳的核心商圈呈現(xiàn)出從東門和華強(qiáng)北的傳統(tǒng)地帶西移到中心區(qū)、南山乃至寶安的趨勢(shì)。在深圳走紅后，“萬象城模式”被快速?gòu)?fù)制到杭州、成都、大連等大城市。

　　深圳社科院地產(chǎn)與城市運(yùn)營(yíng)中心主任高海燕看好M A LL的前景。他認(rèn)為，深圳面臨一個(gè)城市商業(yè)整體業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和升級(jí)換代的階段。購(gòu)物中心可能在短期內(nèi)會(huì)呈現(xiàn)過剩狀態(tài)，但是城市開發(fā)進(jìn)程、城市人群的稀釋和人口布局的合理化會(huì)同樣給M A LL帶來布局的合理化。